Cand artistii devin branduri

Cand artistii devin branduri

Artistii pot fi priviti ca niste jucatori din piata care se pozitioneaza in mintea consumatorilor pentru a-si vinde produsele. Cum fac ei acest lucru si cum pot crea pentru consumatori o experienta emotionala unica?

de Paul Garrison

Foto: Dreamstime

Artistii contemporani (pictori, sculptori, regizori, actori, muzicieni etc.) ocupa un loc anume in mintea oamenilor, ei reprezinta anumite valori, atitudini si un anume stil de viata. Tineam odata un curs la facultatea Dartmouth Tuck, iar un student m-a surprins cand l-am intrebat care este brandul sau preferat: “Madonna. Nu imi place in mod special ca muzica, ci din punctul de vedere al marketingului. Madonna a reusit sa se repozitioneze mereu in functie de cum evolua societatea si sa ramana mereu populara si la moda, ceea ce banuiesc ca era si scopul ei de la bun inceput”. Acest student a demonstrat simplu importanta brandingului personal in arta contemporana si a facut legatura dintre branding si telurile artistilor.

Artistii si arta sau produsele lor devin branduri si in aceasta calitate incep sa aiba targeturi si strategii de pozitionare. De asemenea, au teluri de business si obiective. Companiile trebuie sa inte­leaga consumatorii in calitatea acestora de fiinte umane si sa analizeze in profunzime sperantele, temerile si tensiunile lor, pentru a le putea transmite mesajul potrivit la momentul potrivit si in locul potrivit. Exact asa a facut si Madonna de-a lungul carierei sale, contestand in mod continuu perceptiile sociale si morala. Incepand cu valorile fundamentale ale brandului, trebuie sa identificam si sa intelegem cel mai avantajos segment al targetului, pe care sa-l facem ambasadorul nostru de brand, care ii influenteaza si pe altii sa ne cumpere produsul. Odata ce identificam acest segment de inalta valoare, trebuie sa construim experienta emotionala a brandului, care sa poata angrena consumatorul si astfel sa dea un impuls puternic vanzarilor.

Ce schimbari sunt necesare in acest proces atunci cand in loc de produse construim persoane (in acest caz artisti) sau filme? Cum putem aplica principiile marketingului la brandingul personal, ajutand la sporirea atractivitatii artistilor?

 Targetingul si rolul artei

Este nevoie sa facem de la bun inceput o distinctie clara intre artistii al caror obiectiv este sa faca bani creand arta care se cere la momentul respectiv si cei focusati mai curand pe exprimarea emotiilor, sentimentelor si viziunii lor, nefiind foarte preocupati de parerea publicului. Cu alte cuvinte, pentru ei arta nu este un business si ca atare alte aspecte legate de principiile si metodele marketingului nu se aplica in cazul lor. Insa artistii din prima categorie, sa le zicem comerciali, recurg la testarea conceptului, focus groupuri si alte cercetari de piata care sa-i ajute sa creeze produse customizate pentru un anumit segment tinta, de cele mai multe ori ghidati de producatori, a caror treaba este sa priveasca munca artistilor din perspectiva businessului.

In ceea ce priveste a doua categorie de artisti, lucrurile stau in mod diferit. Ei nu au in minte targeturi; ei creeaza pur si simplu ce simt ei ca trebuie sa creeze. Acest artisti nu vor sa faca compromisuri pentru a multumi publicul; ei considera ca arta si talentul lor vor atrage consumatorii, iar daca nu, nicio problema. Abordarea lor seamana cu a multor producatori din industria high tech care fac produse cu complexitate si sofisticare ridicate, fara sa le pese ce vor consumatorii.

Strategie de brand

In FMCG pozitionarea este efectuata de managerii de brand. Cine se ocupa insa de pozitionare in cazul artistilor? Cum se pot pozitiona artistii si cum pot crea pentru consumatori o experienta emotionala unica, menita sa le cladeasca si sa le sus­tina brandul? Pentru artisti pur comerciali, cum ar fi Lady Gaga sau Justin Bieber, pozitionarea brandului se bazeaza pe identificarea unui loc liber din piata. Desi artistii au diverse grade de decizie asupra acestor branduri, ele sunt create si administrate de echipe de branding si PR. Interactiunea cu fanii a interpretei Lady Gaga este rezultatul unei analize a niselor active din piata.

In cazul altor artisti, cum ar fi Kanye West, care nu sunt produsul echipelor de branding si PR, construirea si pozitionarea brandului lor sunt initiate de ei insisi, insa pana la urma sunt decise de catre consumatori. Kanye West doar se preface ca nu-l intereseaza obiectivele de business, deoarece e de parere ca targetul sau apreciaza acest lucru, dar profesionistii din marketing stiu foarte bine ca fiecare pas pe care il face este calculat pentru a avea efect maxim in construirea brandului si a afacerii. Cu toate acestea, odata ce castiga un loc in mintea consumatorilor, acest gen de artisti isi pastreaza locul in cauza atat pentru ca ocupa din punct de vedere artistic cel mai bun loc posibil, cat si deoarece consumatorii reactioneaza negativ daca artistii isi schimba prea des locul din mintea lor. De pilda, e putin probabil sa vrem sa vedem un film de actiune semnat Woody Allen.

 Ca si in FMCG, o strategie de piata de succes are nevoie de o buna executie cre­ativa si implementare. Sa luam ca exemplu pasii prin care un pictor sau un sculptor poate utiliza unelte de marketing pentru a-si construi brandul. 

1. Publicarea unei carti. Unul dintre cele mai importante elemente in construirea vizibilitatii unui artist este cu siguranta publicarea unei carti care se refera la opera lui. Cu cat cartea este mai buna, autorul mai credibil si editura mai cunoscuta, cu atat mai mare succes va avea cartea, cu efect direct proportional asupra pozitionarii artistului.
2. Recomandari. O recomandare eficienta pentru un artist a fost intotdeauna sa se stie cine i-a cumparat operele. E foarte important ca operele unui artist sa fie plasate in colectii celebre.

3. Expozitii individuale in muzee si galerii de arta. Muzeele sunt considerate locurile in care pot fi vazute operele care conteaza si organizarea unei expozitii intr-un muzeu confera unui artist validarea de care are nevoie.
4. Legaturi academice. Este important pentru un artist sa mai fie vazut si in alte parti in afara de galerie. Expozitiile sunt adesea demersuri academice sau artistice. Aspectul comercial se estompeaza, iar acest lucru sporeste valoarea artistului si a operelor sale. Luata din lumea finan­telor, opera intra in lumea eterica a artei.
5. Listele de asteptare. Cand un colectionar cauta intr-o galerie un artist care ii place, e posibil sa constate ca acesta nu are nicio opera noua disponibila (mecanismul cererii si ofertei) si atunci se pune la punct o lista de asteptare si implicit o ierarhie a colectionarilor.

Artistii au fost in conflict cu societatea din cele mai vechi timpuri. Nici macar in Renastere, cand operele lor erau comandate de mai marii zilei, pe artisti nu ii interesa foarte tare ce se cerea pe piata. Dar, daca vor sa devina faimosi, ei recurg la instrumente de marketing (chiar si in mod inconstient), cum ar fi brandingul personal, pentru a se pozi­tiona pe piata, cu produsele lor. In concluzie, marketingul de calitate ii poate ajuta chiar si pe acei artisti care nu vor sa faca compromisuri, care nu sunt interesati sa creeze ce se cauta in piata si care ocupa un loc unic in mintea consumatorilor, legat direct de talentul lor innascut.

Paul Garrison este profesor de marketing la Tuck Business School din cadrul colegiului Dart­mouth (SUA) si la Maastricht School of Management (Romania). A fost decan al CEU Business School si este invitat frecvent sa tina prelegeri la renumite institutii de invatamant din Europa si SUA. In cei 40 de ani de cariera in marketing a lucrat inclusiv la Coca-Cola si Procter & Gamble. In urma cu 11 ani a fondat compania de consultanta in marketing Garrison Group (garrisongroup.eu), cu sediul la Budapesta si birouri la Oslo, Erevan, Istanbul si Cracovia, lucrand pentru clienti cum ar fi Carlsberg, IKEA, Danone, Sanofi, Visa si multi altii, in special in piete emergente si in dezvoltare rapida din toata lumea.

 La redactarea acestui text au contribuit: Matteo Rinaldi, Chagri Yalkin, Károli Aliott