Călin Coman, Handsome Advertising: Cum ajungi la consumator în pandemie

Anul 2020 a fost unul în care s-au schimbat multe dintre paradigmele cunoscute și a fost nevoie de reinventare și adaptare pentru a face față noului. Marketingul a trecut și el prin aceste etape, cum spune Călin Coman, Strategy Director și Managing Partner al Handsome Advertising, cea mai veche și mai mare agenție de publicitate din județul Arad.

Călin Coman, cum a fost anul trecut pentru agenția Handsome?

Aș considera 2020 un an mai mult interesant decât dificil. Pentru că, în marketing, mereu am avut parte de dificultăți, e mereu dificil să te gândești cum să ajungi în mintea unui consumator al noului ­mileniu. Peste această dificultate, s-a adăugat o întrebare care nu a mai existat în marketing până acum: cum să ­ajungi la consumator într-o pan­de­mie? Și, bineînțeles, această provocare de a ajunge la clientul final s-a propagat de la clienții clienților noștri la clienții noștri… și, în final, la noi. Spun în final, pentru că noi am simțit unda de șoc târziu, la finalul verii. Și, dacă ne raportăm și financiar, deși a fost interesant, cifrele agenției au fost totuși afectate semnificativ. Pentru că ne-am gândit mai puțin la profitabilitatea agenției și mai mult la păstrarea businessurilor clienților. Sănătatea afacerilor lor înseamnă și sănătatea noastră pe termen lung. Am dublat efortul, am redus orele de somn, dar am facturat mai puțin. Asta a însemnat pentru noi 2020.

Cum a apărut Handsome și care sunt proiectele și clienții pe care le aveți în prezent?

Agenția Handsome a apărut când, proaspăt ajuns în alt oraș, nu am găsit un job. În 2002, m-am mutat din Cluj la Arad, dintr-o poziție de art director la cea mai mare agenție de publicitate din Transilvania la ceva incert. Și agenția Handsome a fost de fapt inventarea unui job. Inventarea propriului job. De-a lungul timpului, am creat de la zero branduri naționale valoroase, ca edy Spedition, Millefiori, Smart Diesel – companii titrate în presa națională, dar și branduri regionale de succes, în special din sectorul real estate (în Timișoara, Arad, Cluj, Brașov, Oradea dar și București). A urmat o provocare și mai mare. Și am reușit, în premieră, crearea unor branduri românești internaționale (cum sunt Scooterson sau Astreea), devenite reper la nivel global, cu clienți din Statele Unite până în Singapore. Unul din ele a fost creat chiar în 2020. Deși am activat cu foarte mare succes în marketingul B2B (60% din activitatea agenției fiind marketing B2B – uneori invizibil în piață, fiind direcționat către clienți corporate), dragostea noastră a fost mereu în zona B2C – marketingul vizibil. Altfel, întotdeauna și în special în ultimii ani, am depus eforturi susținute împreună cu clientul pentru promovarea și creșterea unor branduri europene în România, cum sunt Siviero Maria, Lapte Maresi sau Shan’shi, branduri din grupul Maresi pe care dorim să le ducem în topul alegerilor clienților români.

Cum lucrați cu Maresi, care are un portofoliu foarte mare de branduri?

Maresi este un client care are un ADN austriac și își cunoaște clar obiectivele. Brandurile din portofoliul Maresi sunt în zona premium a pieței și au un target neomogen și, pentru unele produse, mai greu fidelizabil. În sectoarele de masă a pieței (low cost food products), promoțiile sunt mult mai prezente în planurile de marketing. Însă, chiar dacă are acest ADN, este un client care știe cum poți ajunge la consumatorul noului mileniu. Prin soluții ingenioase, prin creativitate, prin neconvențional, prin idei strălucite care, de multe ori, înlocuiesc un buget mare cheltuit prin comunicarea clasică, de masă. Și este exact ceea ce credem și noi. De aici, această relație de lungă durată. Noi trebuie să ajungem prin alte căi în mintea consumatorilor. Și reușim asta pentru că mixăm ingineria în comunicare cu creativitatea. Doar creativitatea și neconvenționalul pot atrage atenția unor clienți care așteaptă de la un brand mai mult decât ceea ce oferă un produs alimentar. Așteaptă să îi găsești la brandul tău asocieri cu lumea lui. Așteaptă să ai o atitudine ca și brand, ca să poți comunica în limbajul consumatorului. Așteaptă să le oferi inspirație, emoție, entertainment și confirmarea/validarea alegerii.

„Maresi este un client care știe cum poți ajunge la consumatorul noului mileniu. Prin soluții ingenioase, prin creativitate, prin neconvențional, prin idei strălucite care, de multe ori, înlocuiesc un buget mare cheltuit prin comunicarea clasică. Și este exact ceea ce credem și noi. De aici, această relație de lungă durată.” – Călin Coman, Strategy Director și Managing Partner al Handsome Advertising

Călin Coman, cum s-a schimbat consumatorul în aceste luni?

În afara limitărilor impuse de re­stricții, consumatorul s-a schimbat în sensul că și-a reevaluat unele obice­iuri de consum. Dar nu înseamnă că și-a redus cheltuielile, ci și-a regândit alocarea resurselor de care dispunea sau a așteptat. Unele sectoare au pierdut din cauza restricțiilor, dar nu pentru că acești consumatori s-au schimbat, ci pentru că nu aveau acces la aceste servicii. Și când mă refer la acces, mă refer și la starea necesară pentru a consuma un anumit produs sau serviciu. În pandemie, o mare parte din mintea consumatorului era ocupată cu știri negative și procesa­rea incertitudinilor, astfel încât partea rămasă responsabilă pentru lifestyle, pentru alegeri, pentru răsfăț chiar a fost redusă substanțial. Din această cauză, s-au observat aceste schimbări la consumator. Dar consumatorul ar fi dorit în conti­nuare să zboare cu avionul, să meargă în vacanțe sau la evenimente. Nu s-a schimbat asta. Unele sectoare mai norocoase au avut posibilitatea să se reinventeze prin online, home delivery sau noi metode de distribuție, altele nu. Au existat chiar și sectoare cu creșteri mari în pandemie.

Cred că mare parte din schimbările la consumator, au fost conjunctu­rale, datorate atât restricțiilor, cât și introspecției personale pe care au experimentat-o oamenii, în perioa­dele inactive sau slab active profesional. Cu siguranță, această pandemie a lăsat și urme adânci în modul de evaluare al consumatorului în ceea ce privește obiceiurile de consum și în modul în care consumatorul se raportează la propriile nevoi. Ce am observat este și o scădere a apetitului, a entuziasmului pentru a cumpăra bunuri fizice (în principal nealimentare), din magazine. Țin minte un studiu de acum câteva luni realizat de Global Web Index în care peste 50% din cei intervievați au afirmat că nu vor vizita magazinele pentru „ceva vreme” sau chiar pentru o mai lungă perioadă de timp. Însă este prea devreme să decidem care schimbări sunt conjuncturale și reversibile și care sunt definitive. 2021 și probabil 2022 vor fi ani în care vom afla aceste răspunsuri.

Care sunt provocările cu care vă confruntați acum?

Am început 2021 după un 2020 neprofitabil pentru agenție, dar un an în care am participat la susținerea businessurilor clienților noștri. Cea mai mare provocare acum este să ne încurajăm în primul rând echipa, după un an în care oamenii noștri au trecut prin incertitudini și sal­turi între munca la birou și acasă. A doua provocare este să gândim în sistem „IF-THEN” pentru brandurile clienților. Adică să avem planuri pregătite în scenarii diferite. Exact ca la jocul de șah. Spun asta pentru că există câteva necunoscute ale piețelor: cât va mai dura pandemia, ce restricții vor fi în 2021 care ne împiedică posibile proiecte de marketing experiențial și evenimente, o posibilă undă de șoc a pandemiei în economie care poate va ajunge doar în 2021 pe malurile piețelor, deși guvernele poate pot absorbi această undă prin implicarea mai susținută în economia privată. Mai este comportamentul postpandemie, dacă pandemia se va încheia (sau va intra în faza de declin). Sunt multe necunoscute, iar această ecuație de marketing complexă este o provocare. Iar a treia provocare este să fim atenți și la cifrele noastre. Ca agenție, avem o autonomie redusă și deja intrăm slăbiți ca profitabilitate în 2021. Anul acesta am renunțat la investiții interne (infrastructură tehnică, investiții noi în know-how, lipsă evenimente marketing) și acest lucru ne afectează mult. Dar  am pornit în 2021 încrezători.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 350 (25 ianuarie – 1 martie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.