Cafea cu aroma de succes

Cafea cu aroma de succes

La trei ani de la unul dintre cele mai de amploare rebrandinguri din FMCG-ul romanesc, Razvan Mircea, directorul de marketing al Strauss Romania, ne-a vorbit despre obiectivele pe care le-au atins pana acum si strategiile anului 2012.

Strauss Romania lupta pe piata cafelei cu toate armele de marketing: lansari si relansari, promotii, parteneriate si, nu in ultimul rand, focus pe prezenta online. Rezultatele de anul trecut: vanzari totale de 212 milioane de lei, o cota de piata de 31,5% pe segmentul de cafea prajita si macinata si de 20,8% pe segmentul de cafea instant solubila din totalul pietei romanesti plus discounteri, potrivit datelor Retail Audit Nielsen.

Care dintre brandurile din portofoliul Strauss a avut cea mai buna evolutie anul trecut?

Doncafé este cel mai puternic brand din portofoliul Strauss Romania, reunind sub aceeasi umbrela o serie de produse care acopera toate segmentele din piata cafelei: cafea prajita si macinata, cafea instant, cafea boabe si specialitati de cafea. Dintre acestea, conform datelor interne ale companiei, Doncafé Selected a cunoscut cea mai buna evolutie, in conditiile in care vanzarile din 2011 au crescut cu 23% fata de 2010.

Cat de mult a contat politica de pret? Pe ce anume mizati anul acesta?

Fata de 2010 pretul cafelei verzi a crescut in 2011 cu pana la un maxim de 70-80% pentru cafelele Arabica si Robusta. Ce am incercat noi sa facem a fost sa minimalizam pe cat posibil impactul nefavorabil asupra consumatorilor finali, desi am fost fortati sa crestem preturile. Pentru a compensa diferenta, am eficientizat costurile de productie, am redus din marjele de profitabilitate si am activat o serie de promotii (in special overfill-uri) urmarind indeaproape tendintele pietei.

Au trecut deja trei ani de la rebrandingul in Doncafé. V-ati atins obiectivele pe care le-ati stabilit la inceperea procesului de rebranding?

Principalul obiectiv pe care l-am vizat odata cu acest rebranding si pe care l-am si atins a fost unirea tuturor produselor din portofoliul companiei sub aceeasi umbrela – Doncafé. Astfel, ne-am concentrat resursele pe construirea brandului Doncafé, pe care am capitalizat in promovarea produselor existente si realizarea de extensii de brand.

Cat de aproape sunteti de planul ca pana in 2013 sa atingeti o cota de piata de 50% pe segmentul de consum in casa si in afara casei?

Rebrandingul din 2008 a fost o investitie pe termen lung. In momentul de fata focusul nostru este sa ne fidelizam consumatorii actuali, dar si sa atragem noi clienti – obiectiv cu atat mai dificil de atins cu cat loialitatea fata de brand in piata cafelei este extrem de puternica. Avantajul nostru, in calitate de singur producator international cu fabrica de cafea in Romania, este faptul ca ne putem plia pe cerintele consumatorilor. Studiile calitative si cantitative pe care le desfasuram in mod regulat ne arata care sunt asteptarile consumatorilor si cum putem raspunde cel mai bine nevoilor lor. Acesta este si motivul pentru care am realizat lansari de SKUs noi, chiar si in 2011 (Doncafé Espresso boabe, Doncafé Elita boabe).

Unde se regaseste preponderant brandul Doncafé?

Conform datelor interne ale companiei, Doncafé este singurul brand de cafea din Romania care este foarte puternic atat pe piata de retail, cat si pe piata de away from home, la birou, in zone de trafic si in HoReCa.

Care este potentialul categoriei Doncafé Mixes pe piata romaneasca?

Anul acesta am relansat specialitatile de cafea Doncafé, schimbarea nefiind una superficiala gen un nou tip de ambalaj. Imbunatatirea produselor este fundamentala si afecteaza gustul, aroma, consistenta si taria. Portofoliul de mixuri include o diversitate de arome: Doncafé 3 in 1, Doncafé 4 in 1, Doncafé Cappuccino Classic, Doncafé Cappuccino Vanilla, Doncafé Cappuccino Choco, Doncafé Hot Choco si Doncafé Ice Coffee. Spre deosebire de anul anterior, in 2012 am dezvoltat o strategie mai ampla de promovare: campanii de PR in publicatiile trade si glossy, crosspromotion cu segmentul R&G, POSM-uri in magazine, activati online.

Aveti cafenele proprii?

Strauss nu are propriile cafenele in Romania. Am preferat sa ne specializam in dezvoltarea de parteneriate cu locatiile HoReCa, ajungand sa avem produsele noastre in mai mult de 2.800 de locatii. Conform estimarilor interne suntem lideri in piata de cafea de consum in afara domiciliului, prin prezenta pe toate canalele de distributie din segment.

Cum ati abordat comunicarea online a brandului Doncafé?

In noiembrie 2010 am lansat pagina de Facebook Doncafé si in numai sase luni am reusit sa fim numarul doi in FMCG, cu o comunitate actuala de mai mult de 290.000 fani. Succesul activitatilor noastre in social media a fost recunoscut si de specialistii in domeniu, astfel incat in 2011, in cadrul evenimentului Webstock dedicat platformei de social media din Romania, Doncafé a primit si o recunoastere oficiala pentru activitatea desfasurata in online, castigand premii cu toate cele trei lucrari inscrise: locul 1 pentru aplicatia “Horoscop” (categoria Aplicatii Facebook), locul 3 – aplicatia “Declaratie de dragoste” (categoria Aplicatii Facebook) si locul 3 pentru pagina de Facebook Doncafé (categoria Facebook fan pages).