BTL-ul, din nou pe val

BTL-ul, din nou pe val

În ultimii ani, industria de publicitate BTL (below-the-line) a trecut prin multe schimbări și a fost direct influențată de realitatea cotidiană. O serie de agenții sau departamente s-au închis sau și-au restricționat sau redimensionat activitatea, numărul de proiecte a scăzut, piața de evenimente s-a îndreptat foarte mult spre online.

Chiar și înțelegerea psihicului și compor­tamentului consumatorului a luat o cu totul altă rută. Dacă anterior activitățile precampanie se concentrau pe planificarea ei în funcție de profilul de bază al consumatorilor, cum ar fi vârsta, sexul și veniturile, astăzi disecarea straturilor de profil de tip de client a devenit tendința predominantă.

Prin activitățile de BTL agenția trebuie să se ajungă la consumatorul potrivit, să integreze cu succes mesajul transmis și să îl încânte, impresioneze și convingă pe consumator să cumpere ideea / produsul propus.

Și totuși, cum a fost schimbată piața de BTL din România de pandemie și de boom-ul digitalului? Potrivit lui Carmen Zahiu, BTL Team & Managing Director la Tempo Advertising, schimbarea a venit din necesitatea transformării interacțiunii consumatorilor. Pandemia a generat o adaptare rapidă, găsirea unor soluții pentru lipsa sau evitarea interacționării cu consumatorii și la implicarea digitalului într-o formă mai mare, exact din aceleași motive – evitarea interacțiunilor care ar fi putut genera transmiterea virusului.

„Ne-am adaptat, am folosit tehnologii pe care până în acele momente nu le-am folosit sau aveau cu totul altă destinație; am folosit soluții tehnice și tehnologice chiar și la cele mai simple interacțiuni cu consumatorul; digitalul a contat foarte mult și soluțiile au ajutat societatea să meargă mai departe, să depășească barierele impuse de distanțarea socială și să ducă experiențele la un alt nivel”, a declarat Carmen Zahiu.

„Pandemia a tăiat resurse, digitalul a adăugat capabilități noi. Nu mai există eveniment B2C fără live streaming sau fără engagement digital. În fapt, companiile de logistică au făcut upgrade și au adăugat acest serviciu de live streaming sau alte companii au dezvoltat capabilități de a integra online-ul prin tool-uri și creativitate în flow-ul unui eveniment. Au apărut jucători noi în piață capabili să abordeze diferit BTL-ul”, a spus Valentin Văcăruș, Managing Director la Godmother.

Anii de pandemie ne-au învățat că este nevoie să regândim totul. De la modul cum ne conectăm unii cu alții, până la reinventarea evenimentelor.

De asemenea, din punctul de vedere al reprezentantei pastel, Mihaela Stoica, atât pandemia, cât și boom-ul digitalului ne-au determinat să ne conectăm de la distanță și, spre exemplu, să avem participanți la un eveniment din toată țara sau chiar din toată lumea. Și poate că organizatorii de evenimente și mai ales de conferințe ar trebui să mențină o formulă hibrid de desfășurare a acestora, tocmai pentru a aduce împreună un target specific mult mai mare.

Pe de altă parte, „pandemia a adus multe provocări pe piața muncii, influențând atitudinea candidaților, care par mai maturi și adaptabili. Dacă adăugăm numărul mare de demisii, observăm un interes din ce în ce mai mare în zona de employer branding. Acum, multe dintre evenimente sunt dedicate angajaților sau cele în care sunt implicați angajații. După ani de zile în care ne-am văzut pe ecrane, companiile investesc și creează noi experiențe de employer branding, cu scopul de a-i readuce împreună, la birou.

Și componenta de CSR a crescut, se organizează mai multe evenimente de profil. Pandemia ne-a transformat și ne-a făcut mai atenți la ce-i în jurul nostru, la semenii noștri și la nevoile lor. Vedem mult mai multă implicare în această zonă și mai adăugăm încă o latură BTL-ului după pandemie, una profund umană”, a explicat Mihaela Stoica, Head of BTL la pastel.

În ceea ce privește realitatea de acum și starea industriei, cu toții venim după o pauză de doi ani, timp în care am renunțat la multe din ce eram obișnuiți să facem.

„Am amânat și anulat evenimente, până am avut strania senzație că le-am și uitat. Acest context a făcut ca piața de BTL să devină mai dinamică și efervescentă, iar întreaga industrie, de la companii până la agenții, organizează evenimente.

Și o face, fie că este nevoie sau nu, că evenimentele sunt grăbit sau mai bine organizate, cu bugete mai mari sau mai mici, cu echipe sub capacitate, decimate de criza pandemică. Se fac deja rezervări de locații pentru petrecerile de Crăciun, hotelurile sunt ocupate de team building-uri, iar la munte abia mai găsești locuri pentru conferințele din toamnă”, a adăugat Mihaela Stoica.

Tocmai de aceea, pastel și reprezentanții ei, ca oameni de comunicare și marke­ting, consideră că au responsabilitatea de a căuta constant echilibrul și de a nu uita care este scopul, care sunt nevoile de business, ce se potrivește mai bine brandului și de a înțelege targetul căruia se adresează. Și se uită la toate aceste aspecte, într-un moment postpandemic extrem de fragil și tensionat.

În ceea ce îl privește, Valentin Văcăruș consideră că ne referim la o industrie caracterizată de efervescență sau haos. În doi ani multe resurse umane s-au reorientat către industrii mai puțin volatile și implicit mai sigure. Acum, ­într-un moment în care toate brandurile vor să reia legătura directă cu targetul lor, solicitările au depășit capacitatea companiilor să implementeze.

„În plus, bugetele sunt mai mici în comparație cu anii 2018-2019 și atunci vedem în acest ­moment în piață o presiune pe care este greu să o susținem pe termen lung. Cel mai tragic este că lipsa de predictibilitate și abor­darea beneficiarilor cu termene scurte duc la rezultate mediocre, la proiecte făcute cu ce se poate, nu cum se poate mai bine și setează un nivel de experiență sub capacitățile reale ale potențialului evenimentului și ale echipelor de implementare”, a comentat Managing Directorul de la Godmother.

Hibrid sau nu?

Cu toate aceste schimbări și perioade în continuare incerte, dar și cu o dorință și un apetit foarte mare pentru revenire și dezvoltare, alte întrebări, unele care poate nu ar fi fost puse înainte, ies la iveală. Dacă stilul de consum s-a schimbat atât de mult, este oare o schimbare temporară sau una pe termen lung? Aparține viitorul evenimentelor hibrid sau se va reveni la ele total offline?

Potrivit lui Carmen Zahiu, viitorul aparține evenimentelor hibrid, pentru că nimic nu mai este unidirecțional, nimic nu se mai întâmplă fără să aiba componente de digital, tehnologii sau interacțiuni în mai multe medii. Totul se completează, experiențele pornesc dintr-un mediu (ex.: digital) și continuă în alte medii (offline), ca apoi să se încheie înapoi în digital.

Ceilalți doi specialiști consideră însă că se va căuta echilibrul și vom discuta de ambele variante. Și asta deoarece, potrivit lui Văcăruș, hibridul ajută foarte mult pe zona de relaționare, e util mai ales când vorbim de echipe mari / public extins sau localizat în arii diferite și poate reprezenta o soluție bună inclusiv din perspectiva costurilor.

„Și deși poate părea contraintuitiv, experiența ne-a arătat că hibridul e foarte util pe zona de networking, pe care o poți pierde cu anumiți membri ai audienței atunci când nu ai decât opțiunea de offline. Așa că oricare dintre ele poate fi soluția perfectă în funcție de specificul evenimentului și al obiectivelor setate”, a adăugat reprezentantul Godmother.

„Pe de o parte, oamenii au nevoie de cone­xiune și de energia generată de grup. Pe de altă parte, nu putem ignora beneficiile pe care un eveniment online le-a adus: mai mulți participanți la eveniment, din toate colțurile lumii, eficientizarea bugetelor, interesul crescut pentru tehnologie. Campaniile de comunicare vor trebui construite în jurul acestui mix offline-online”, a spus la rândul ei reprezentanta pastel.

Integrare sau specializare? Răspunsul unanim este integrare. De ce? Pentru că, așa cum spune Mihaela Stoica, privirea se face către business, brand, obiective și BTL-ul este inclus într-un context 360, printr-o abordare strategică și creativă.

„Integrarea mai multor specializări pentru că este nevoie de specializări chiar și în domeniul BTL, nivelul fiind în continuă evoluție. Integrarea vine din nevoile date de proiecte – tehnologii, informații, comunicare continuă, live streaming, completarea/continuarea interacțiunii offline cu cea online / suprapunerea lor, toate sunt cerințe ale proiectelor pe care le derulăm azi”, a adăugat Carmen Zahiu.

Sau specializat în integrare, așa cum se poziționează Godmother: acoperă 360 un eveniment și asta îl transformă într-o campanie de comunicare cu durată limitată (4-5 ore în cele mai multe cazuri). Să dezvolți un concept, să implementezi integrat, să aduci resurse diferite (logistice sau de soft), să măsori prin instrumente specifice eficiența unui eveniment înseamnă să ai capabilități extinse și echipă pregătită pe multe paliere.

Noile tehnologii și curajul în BTL

Tehnologia este unul dintre mijloacele prin care ne atingem obiectivele, însă nu folosim tehnologie de dragul tehnologiei. La pastel se dorește adaptare la brand, la target, la context și la buget. Și, pri­vindu-le pe toate, dacă poate fi vorbi de realitate virtuală și augmentată, spre exemplu. Pe de altă parte, tehnologia este tot mai prezentă în viața de zi cu zi, de la modul cum comandăm un colet până la cumpărături în hipermarket, încât mai degrabă ne uităm la ce po­veste transmitem.

Pentru pastel, e mai importantă crearea de experiențe, de storytelling. Tehnologia te ajută foarte mult și e imposibil să nu o incluzi sub diferite forme în orice proiect, însă nu ea e scopul.

De asemenea, la Godmother, tehnologia este prezentă în tot ceea ce face, fie că vorbim și numai de simplul fapt că se folosesc aplicații pentru a comunica și a se organiza intern (au dezvoltat inclusiv aplicații interne pentru a ține o evidență mai clară a resurselor disponibile), încă mai folosesc platforme tip Zoom sau Google Meet pentru întâlniri, încă mai au destui membri ai echipei care lucrează remote sau hibrid și asta nu ar putea funcționa fără ajutorul tehnologiei.

„În cadrul evenimentelor, pe de altă parte, tehnologiile au fost mereu și sunt în continuare provocatoare din perspectiva în care trebuie să susțină conceptul și nu doar să fie un punct fix într-un event. Provocarea este ca ele să folosească insighturi și să surprindă audiența dar mai ales să genereze o experiență – nu credem în folosirea tehnologiei în cadrul evenimentului doar de dragul de a o folosi și de a bifa o căsuță. Aduce un plus? Creează o experiență? O putem integra în concept? Atunci o folosim”, a explicat Valentin Văcăruș.

În ceea ce privește curajul, reprezen­tanta Tempo Advertising consideră că este mai mult vorba despre curiozitate și deschidere, decât de curaj. Sau ­despre dor, cum ar spune ­Mihaela ­Stoica. Dar până și acesta trebuie gestionat în echilibru.

„Rămânem ancorați la realitate, analizăm lucid nevoia de business și integrăm evenimentul în platforma de comunicare strategică. Ne bucurăm de evenimentele care ­ne-au lipsit atât de mult, dar vă invit să nu ne îndepărtăm de întrebarea esențială: este evenimentul cel care ne rezolvă problema de business sau nu?”, a spus Head of BTL-ul ­pastel.

„BTL înseamnă curaj, asumare, ­pasiune și bucurie. Putem vorbi în 2022 despre curajul de a acționa într-o piață grea, cu bugete mult subdimensionate în raport cu așteptările și cu echipe care merită medalii după fiecare proiect”, a conchis Văcăruș.

Photo 53641570 © Airdone | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 365 (18 iulie – 15 septembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.