BroHouse: Frați de branding

BroHouse, agenția locală de branding fondată de frații Oane, a fost premiată cu bronz la gala Pentawards, competiție internațională dedicată în exclusivitate designului de ambalaj, fiind singura agenție din România recunoscută în competiție. Am aflat de la Costin și Horia mai multe din culisele BroHouse, de la lansare și până astăzi.    

Cum ați hotărât să lansați agenția?

Horia Oane: Am început devreme și de tineri și am parcurs pas cu pas fiecare etapă a evoluției noastre. Nu cred că am știut să sărim etape și nici nu am șmecherit-o. S-au adunat ceva ani, însă pe primii 3-4 ani nu i-aș mai adăuga la vârstă agenției BroHouse. Au fost ani de ucenicie, mai târziu urmați și de o școală de branding & design la NTU, din UK. Deși ne-am setat stan­darde sus din prima zi, în care ne-am dorit ca munca noastră să fie aproape de agențiile de top, până să înțelegem cum facem să ajungem acolo, ne-a luat ceva timp.

Constant avem impresia că suntem la început, poate un pic mai înțelepți. Poate și din motivul acesta nu am abandonat. Chiar dacă la început am încasat-o sistematic, economia de tranziție în care ne aruncaserăm ne-a permis să facem multe greșeli fără să fim „urecheați” foarte tare. Au fost ani de multe acumulări care ne-au scos din paradigma „le știm pe toate”. E o meserie care te forțează să devii cea mai bună variantă a ta, deși e obositor, fiindcă nu te poți relaxa, dar e și ­super fain, fiindcă nu te plictisești.

Care erau provocările antreprenoriatului atunci față de acum?

Costin Oane: Cultura „clicului” a slăbit serios seriozitatea proiec­telor. Nu prea mai avem timp de planuri. Antreprenorii sunt supuși unor provocări zilnice: din partea consumatorului, din partea politicului, furnizorilor externi, retenția etc. De ceva timp, nici consultanța nu mai are aceeași anvergură. Viteza de implementare ne-a obligat pe toți la un „raționament cantitativ”: acumulează cât mai multă informație și trage repede o concluzie.

Acest ritm accelerat a cam fragmentat procesul clasic de lucru cu care eram obișnuiți. Trăim în timpurile „experimentează și tragem concluzia după” este numele jocului de business. Consumerismul accelerat și viteza cu care implementăm e posibil să ne arunce curând într-o criză a creativității.

Cum vă poziționați pe piață și ce oferiți diferit?

Horia Oane: Industriile creative aparțin pasionaților de design și marketing. Noi am completat pasiunea urmând cursurile școlii de branding în UK, unde am primit lecții valoroase de la părinții brandingului. Perioada de studiu din UK a fost ca un buton de „restart”, unde am acumulat mult, dar am dat uitare și multor lucruri prost înțelese. În rest, pentru proiec­tele în care am fost solicitați, am tratat brandingul ca pe o certitudine a unei experiențe sau a unei promisiuni care trebuie livrate.

Nu am prezentat vreunuia dintre clienți o soluție pe care nu ne-am dorit să o folosească. Nu am inclus nicio opțiune ridicolă, în așteptarea că o va găsi amuzantă. Nici măcar în glumă. Ne-am încăpățânat uneori mai tare decât clienții, ca soluțiile livrate să nu rateze obiectivele proiectului, și să nu reducem orice proces de branding & design la un „concurs de frumusețe”. Deși obișnuim clienții cu soluții curajoase și inconfortabile, mereu am fost responsabili cu proiectele și carierele oamenilor.

Care au fost cele mai bune momente ale agenției până în prezent?

Horia Oane: Aș fi tentat să zic că premiile internaționale câștigate și studiile de specialitate in branding făcute în UK.  Dar nu ar fi suficient și complet. De departe cele mai bune momente sunt chiar oamenii minunați pe care i-am cunoscut de-a lungul acestui drum de 10 ani, excepționala noastră echipă, tuturor antreprenori curajoși și manageri dedicați care s-au lăsat pe mâna noastră — precum și întreaga comunitate a celor care se bucură de beneficiile brandingului și designului.

Spuneai cândva că tu crezi că limitările noastre ne pot ajută să găsim originalitatea, deși pot fi frustrante și pot provoca inconsecvența. Poți detalia? De asemenea, mai spuneai că „originalitatea pură se naște dintr-un accident, unde așteptările nu sunt adesea aliniate la o grilă de obiective. Susțin o originalitate redefinită care permite și sărbătorește o cultură postmodernă și care militează pentru amestecare și potrivire pentru a putea crea „noul”.” Crezi în continuare această idee? De ce?

Costin Oane: Uneori e util să gândim fix pe dos, care presupune luarea unor decizii iraționale. Deși e complet împotriva logicii, este foarte greu să câștigi mereu pe consens. Uneori, dacă ceva este deja pe consens atunci oportunitatea deja a dispărut. În general, oamenilor le plac lucrurile familiare, chiar dacă cred că este original. Originalitatea de tip “nou” este probabil cea mai interesantă pseudo contestație a poziționării. 

Aceste “idei teribile” pot fi chiar soluția corectă. Ideile stupide, dar grozave sunt rareori evidente. Descoperirea unui teritoriu neexplorat ne obligă la o redefinire a conceptului de originalitate. Cred că startul unei discuții despre anti-poziționare pare mai degrabă o soluție logică la o problemă universală creată de dictatura digitală.

Dacă brandurile au nevoie de dragoste, cum le arată reprezentanții lor această dragoste?

Horia Oane: Astăzi brandurile nu mai sunt create doar pentru beneficii financiare, astăzi tot mai multe branduri sunt create de oameni pentru oameni pentru a servi la ceea ce cred eu că e cel mai înalt beneficiu al brandingului: unirea oamenilor prin comunicarea idealurilor împărtășite. Am intrat ­într-o nouă etapă de umanizare a brandurilor: branduri care adoptă roluri sociale sau cauze umanitare, iar consumatorii devin conștienți că e nevoie de prea multe schimbări ca să lăsăm doar statul și ONG-urile să se descurce.

Ce îi sfătuiți voi pe clienți?

Horia Oane: Întotdeauna încercăm să le deschidem orizontul ­oferindu-le informații despre posibilități, abor­dări, avantaje și pericole. Cu cât vezi imaginea de ansamblu, cu atât ai șanse mai mari să găsești răspunsurile simple, și deseori e diferit de răspunsul cu care ai început. Altfel riști ca întreaga construcție să devină o loterie, în care singurul criteriu de evaluare să fie: îți place sau nu îți place. Oricum, noi n-am știut niciodată să facem doar un logo pentru noul website și, cu mici excepții, astfel de clienți s-au retras după prima rundă de discuții. Iar despre briefuri, numai de bine. Încercăm să le facem noi, după câteva discuții pe proiect. Ne pricepem.

Cum a fost pentru voi pandemia și cum v-ați adaptat?

Costin Oane: Nu a fost grozav din perspectiva de new business. Overall, noi ne-am simțit destul confortabili în inconfort și risc. Am pivotat pe clienții existenți care nu ne-au abandonat și unde gradul de încredere era deja confirmat înainte de Covid. Toată pandemia nu a fost o perioadă de mari construcții ci de livrat soluții personalizate la solicitări punctuale. A semănat mai degrabă cu o muncă de tranșee. Cumva pandemia de Covid ne-a reconfirmat că termenul de „specialist” a ajuns să se deterioreze semnificativ. Dacă te pricepi „pe bune” ești suspect. Toată țara este pricepută și plină de specialiști. Nu mai știm să facem diferența clară între un specialist autentic de carieră și amatori.

Ce credeți că trebuie să facă brandurile în perioada următoare pentru a avea succes?

Costin Oane: Brandurile se construiesc cu specialiști. Succesul nu are întotdeauna nevoie de bani, sunt businessuri care au pornit doar cu un laptop și conexiune la net. Orice idee de business executată bine e un business bun. Nu mai cred că doar ideile fac diferența, ci maniera de execuție. Succesul aparține celor cu o voință specială de a construi ceva, de a demonstra ceva. Și o bună rezistență la stres. S-a încheiat „perioada romantică” a antreprenorilor cu jumătate de normă: care nu vor nici să riște prea mult sau mai apelează la verișoru’ de la Politehnică.

Ce reprezintă pentru voi premiile câștigate la nivel internațional? V-au adus acestea în timp new business?

Horia Oane: E o confirmare că facem ce trebuie. Nu ne-am subapreciat niciodată clienții, am evitat procesul clasic “the happy idiot” în care livrăm soluții rapide și ușor de acceptat, cu efort minim. Nu așa ne-am dorit să creștem. Pentru o țară mică, premiile internaționale capătă și un efect educativ, definesc norma industriei. Când se ridică ștacheta, te obligă și pe tine să îți dorești mai mult și mai bine. Cele două premii internaționale primite au stârnit curiozitatea multor antreprenori de a ne cunoaște. Cu o parte din ei lucrăm astăzi.

Spuneați că la Gala de la Royal Opera House, unde s-au decernat Pentawards, a fost o încântare să auziți de la liderii din industrie despre unde văd ei viitorul ambalajului și designului. La ce concluzii au ajuns?

Horia Oane: Optimizarea ambalajelor pentru comerțul electronic continuă să fie o tendință majoră, care a fost accelerată de pandemie. Online-ul a devenit noua vitrină. Viitorul designului de ambalaj trebuie gândit să funcționeze pentru raftul digital, mai degrabă decât pe cel fizic. Produsele trebuie să își reinventeze ambalajul pentru a funcționa optim în aceste noi platforme de comunicare și consum.

Comerțul electronic este o platformă de distribuție cu condiții și nevoi foarte specifice, variind de la optimizarea greutății până la impactul vizual, ritualul de recepție și unboxing. Este o provocare care are încă multe rute de explorat. Un lucru e cert, în comerțul electronic ambalajul capătă tot mai mult o valoare strategică. 

Cum ați caracteriza industria de bran­ding și design din România lui 2022?

Costin Oane: De 10 ani, de când suntem în industria de branding, am reușit să identific în piață două școli de practicieni: brandingul venit din zona creativității și brandingul din zona de business. Paradoxal, cam așa arată și solicitările clienților. Brandingul modern nu înseamnă doar design sexy, iar din păcate încă persistă această înțelegere greșită a brandingului care reflectă, din păcate, o stare de fapt a mediului de afaceri românesc.

Nu e doar stil, e și thinking. Câteodată procesul de conceptualizare este mai mare decât stilizarea grafică. Suntem în continuare o țară fără prea mult noroc la branding. Ce-i drept suntem o generație care nu prea am fost „învățați” despre această disciplină, fără prea multă istorie. În continuare se mimează branding la multe agenții și studiouri din România. Când nu știi ce știi, poți să spui orice.  

Ce vă doriți de la 2023 și ce credeți că ar trebui schimbat? De ce?

Horia Oane: First, îmi doresc pentru clienții ce vor veni mai puțin mix între câmpul vizual și gustul personal care intră mereu în joc. Sper să vedem o mai mare încredere și înțelegere profesională atunci când vine vorba de relația client/designer. Nimeni nu ceartă un medic pentru diagnosticul oferit.

În al doilea rând, deși risc să par bătrân și acrit aici, dar industria creativă de astăzi mă întristează de multe ori. Ceea ce lipsește este un sentiment de mândrie în muncă noastră. Dorința de a perfecționa o abilitate și de a o practica cu pasiune. Încântarea de a privi un design sau un produs și de a ști că cine l-a realizat are ceva de spus. Are o opinie. Are o părere. Este responsabilitatea noastră să menținem puterea oferită de branding, și este responsabilitatea noastră, să proiectăm o cultură care reflectă și onorează lumea în care dorim să trăim.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 368 (17 noiembrie – 18 decembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.