BRAT introduce noi date în Studiul de Audiență Outdoor

Reading Time: 4 minute

BRAT (Biroul Roman de Audit Transmedia) lansează noile rezultatele ale Studiului de Audiență OOH (SAO), care măsoară audiența panourilor publicitare stradale statice și digitale și profilul acestei audiențe pentru perioada martie 2022 – februarie 2023.

Potrivit studiului, în 2022, se constată o reluare a obiceiurile de călătorie, similare celor dinainte de pandemie, românii fiind din nou expuși la panotaj. Mai mult, cu 95% din populație expusă la panotaj săptămânal, în medie 3.5 ore pe zi, OOH-ul este unul din cele mai importante medii de comunicare în prezent.

„Suntem mândri să lansăm a treia livrare a studiului SAO, singurul studiu din România ce oferă rezultate de audiență obiective, măsurate independent, despre panotaj. Cu ocazia acestei livrări, marcăm două premiere ce vin să completeze informațiile aflate la dispoziția industriei de media și publicitate în evaluarea profesionistă a panotajului. SAO 2023 oferă pentru prima dată rezultate de audiență și pentru panourile din orașul Pitești, acesta fiind al 12-lea mare oraș al României inclus în studiu. În plus, studiul oferă în prezent posibilitatea evaluării datelor de audiență ale panourilor digitale la nivel de zi, individual pentru segmentele orare uzuale, oferind granularitatea adecvată rezultatelor panourilor de acest tip, în vederea evaluării audienței și tranzacționării publicității. Prin această nouă livrare, panotajul din România, reprezentat de BRAT, își demonstrează, printr-un studiu obiectiv și independent, capacitatea de a livra partenerilor săi rezultate de încredere, date de audiență care îi certifică performanța.”, a declarat Arina Ureche, director general al Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT).

Noile rezultatele ale Studiului de Audiență OOH (SAO) sunt reprezentative pentru 3.4 milioane oameni, adică populația României cu vârstă cuprinsă între 14 și 74 de ani, rezidentă în 12 orașe: București, Brașov, Bacău, Cluj-Napoca, Constanța, Craiova, Iași, Oradea, Pitești, Ploiești, Sibiu și Timișoara. Studiul a fost realizat pe un eșantion reprezentativ de 20.641 de persoane, modelând prin procedee statistice complexe aproximativ 100.000 de călătorii efectuate de acestea, în vederea obținerii unor valori de trafic ajustate, conform traficului observat satelitar, la nivelul fiecărui oraș din universul măsurat.

Față de ediția anterioară, universul studiat a crescut cu 115.000 de oameni (+3,5%) prin introducerea în măsurare a orașului Pitești. Astfel, numărul de panouri incluse în studiu a crescut cu peste 7%, de la 6,849, la 7,336 de panouri. Totodată, față de eșantionul utilizat la livrarea precedentă, există o creștere de 29% a acestuia, adică cu 4.500 mai multe cazuri, și cu 18.700 mai multe călătorii observate (+24%).

În fiecare dintre orașele măsurate, panourile incluse în SAO ating peste 75% din populația rezidentă, cu vârsta cuprinsă între 14 și 74 de ani. Primele 5 orașe după audiența deduplicată atinsă într-o săptămână de panourile măsurate în SAO sunt: Constanța (86%), Bacău (85,7%), Sibiu (84.7%), Pitești (84%), București (83%). Datele studiului arată că majoritatea orașelor înregistrează creșteri ale reach-ului față de livrarea anterioară, cele mai mari creșteri fiind în București și Cluj-Napoca (+6%), Oradea și Ploiești (+4 %), în timp ce în restul orașelor numărul de oameni atinși de panourile măsurate a rămas constant.

Companiile ale caror panouri sunt măsurate, până în prezent, sunt: Cocor SA, Communications Media SRL, Defi Romania SRL, Euromedia Group SA, Fairway Media SRL, Getica OOH SRL, Media Advertising SRL, New Age Advertising Agency SRL, Universal Solution SRL și Way Media SRL.

Rezultatele de audiență sunt susținute de informațiile legate de mobilitatea oamenilor care arată că, în 2022, 95% dintre oameni realizează călătorii cel puțin o dată pe săptămâna, fiind cu 4% mai mulți față de 2021 și aproape de valoarea de 96% înregistrată în 2018-2019. De asemenea, a crescut și intensitatea cu care oamenii realizează călătorii în 2022, comparativ cu 2021. Astfel, procentul populației care realizează zilnic călătorii crește considerabil, de la 64% în 2021 la 71% în 2022. Oamenii își reiau vechile obiceiuri de deplasare zilnică, pricipalele scopuri care înregistrează creșteri semnificative fiind: mersul la serviciu (52%), deplasându-se zilnic în acest scop în 2022, față de 42% în 2021, și mersul la școală/ facultate – 7% în 2022 față de 2% în 2021. În privința obiceiurilor de deplasare cu frecvența săptămânală, oamenii își reiau vizitele la mall și la prieteni/ cunoștințe.

Studiul respectă standardele metodologice adoptate în măsurarea OOH la nivel internațional și se bazează pe combinarea a trei componente principale: studiul de mobilitate al oamenilor din univers, modelarea traficului în conformitate cu datele de trafic obținute din imagini din satelit și studiul de vizibilitate al panourilor stradale.

Studiul de vizibilitate al panourilor stradale are ca obiectiv definirea zonei din care, la o trecere uzuală a unei persoane, face probabilă observarea panoului și creativul afișat pe acesta, luând în calcul indicatori ai acuității vizuale a persoanelor, ale modului de deplasare a acestora – pietonal, auto, sensul de mers -, ale mediului și împrejurimilor panoului – tipul arterei de circulație, numărul benzilor, obstacole -, precum și caracteristicile acestuia, cum ar fi: dimensiuni, înălțimea de la sol, orientarea față de axul drumului, iluminarea proprie pe timp de noapte, etc.

Astfel, prin analizarea tuturor acestor parametri, utilizând tehnologii avansate adaptate hărților digitale și analizelor de tip big data, SAO măsoară oamenii ce au realmente șansa de a observa un panou publicitar stradal. Utilizarea simultană a datelor ce rezultă din studiul de mobilitate al persoanelor și a zonelor de vizibilitate ale fiecărui panou, în cadrul hărților digitale, face posibilă evaluarea audienței pe un model de tip reach&frequency conform standardelor internaționale în domeniu. Astfel, poate fi evaluat numărul de oameni deduplicați ce sunt atinși de o campanie de publicitate în panotaj, creând astfel premisele realizării, evaluării și optimizării campaniilor publicitare în funcție de obiectivele de comunicare ale acestora.

Rezultatele studiului sunt reprezentate de datele de audiență ale fiecărui panou, fie static sau digital, și sunt furnizate beneficiarilor prin intermediul unui soft specializat de analiză și planificare media, dedicat panotajului, în cadrul căruia se pot realiza, evalua și optimiza planuri media OOH, utilizând indicatori specifici de media: audiență sau număr de oameni deduplicați (acoperire/reach), numărul de contacte cu un panou sau o campanie publicitară (impacturi/GRP), frecvența de expunere a persoanelor la un panou/campanie, afinitatea unui anumit public țintă cu un panou sau campanie etc.