Brandurile cu sens mișcă lumea

Brandurile cu sens mișcă lumea

Canadian la origine, newyorkez pe parcursul ultimilor 15 ani, format profesional în Suedia și Olanda, Scott Goodson este artizanul conceptului de movement marketing și unul dintre cei mai buni specialiști în dezvoltarea de mișcări culturale în lumea publicității.

Cu Scott Goodson, fondator și CEO al StrawberryFrog, am stat prima dată de vorbă pe la început de 2013, în sediul său de pe Madison Avenue, chiar în clădirea unde, cu ani în urmă, și David Ogilvy avea birou. L-am întâlnit în contextul unui interviu pentru numărul special Biz New York și de la el am aflat de un concept care avea ulterior avea să ia o tot mai mare am­ploare – “movement marketing”.

Cinci ani mai târziu, în această toamnă, Scott Goodson a ajuns la București ca speaker la Conferința Globală IAA Creativity for Better și am avut ocazia să continuăm discuția despre movement marketing, devenit un fenomen și mai ancorat în realitățile din ziua de azi ale industriei de marcomm peste tot în lume. “Acum parcă este mai relevant ca niciodată, trăim în era mișcărilor culturale de tot felul”, mi-a punctat fondatorul StrawberryFrog și autor al bestse­llerului “Uprising: How to Build a Brand and Change the World by Sparking Cultural Movements”, o carte care prezintă o colecție de studii de caz despre cum branduri din întreaga lume au creat în jurul lor adevărate mișcări culturale.

StrawberryFrog este prima agenție de movement marketing, înființată în Amsterdam în urmă cu aproximativ 20 de ani, și își trage numele de la o specie de batracieni, o broască roșie cu picioare albastre originară din America de Centrală și de Sud, aflată la polul opus unui dinozaur, la fel cum simbolic agenția a fost de la bun început poziționată la polul opus față de marile corporații. Acum, agenția are sediul central în New York și un portofoliu de branduri care include nume mari precum Google, Emirates Airline, Heineken, Jim Beam sau smart. Businessul a pornit de la ideea că și un boutique de creație poate să lucreze cu branduri globale dacă are o echipă de profesioniști capabili să livreze și să implementeze campanii globale.

“Între un brand cu o tradiție de 100 de ani și un brand tânăr care spune povestea #metoo, sunt mari șanse ca noua generație de consumatori să-l prefere pe cel din urmă. Brandurile cu sens, cele care creează conexiuni autentice și profunde sunt cele care contează în ziua de azi.” – Scott Goodson, fondator și CEO al StrawberryFrog

Născut în Canada, Scott Goodson a debutat în advertising în Suedia, unde a lucrat timp de 10 ani. Acolo a luat contact cu o lume a publicității în care branduri mari precum IKEA, H&M, Electrolux sau Ericsson preferau să lucreze cu echipe de creație mici în locul unor mari rețele globale, ceea ce la momentul acela în Franța, Marea Britanie sau SUA ar fi fost total de neconceput. La sfârșitul anilor ‘90, când i-a venit ideea să pornească propriul business și a cofondat StrawberryFrog, modelul scandinav i s-a părut unul bun de urmat, așa că nu a stat prea mult pe gânduri și timpul dovedește că nu s-a înșelat. Mo­delul este valid și acum, când se pune tot mai mult preț pe flexibilitate și eficiență.

Între timp au apărut și alte agenții care s-au specializat în această direcție, fiind acum o perioadă propice pentru industria de marke­ting să se ralieze mișcărilor culturale. Deseori, administratorii brandurilor întreabă agențiile cum să intre în contact cu consumatorii, cum să-i facă să reacționeze, povestește Goodson.

Oamenii nu se mai uită la te­levizor, nu mai urmăresc reclame, iar anul acesta a fost prima dată când, în SUA, Netflix a depășit televiziunea prin cablu.

Pentru agențiile care pornesc pe acest drum, fondatorul StrawberryFrog are câteva sfaturi. În primul rând, inițierea unei mișcări culturale este o chestiune care ține de credibilitate, trebuie văzut dacă cultura organizației sau a companiei este pregătită să se ralieze unei mișcări. Apoi, este nevoie de strategie, foarte multă planificare și multă răbdare. O mișcare culturală necesită timp, nu se întâmplă peste noapte. Totodată, este o mare diferență între o mișcare culturală și o idee creativă cool, este o greșeală să se pună semnul egalității între cele două. Nu în ultimul rând, brandurile nu au cum să nu țină cont de mișcările culturale, de ceea ce consumatorilor le pasă și cu ce rezonează aceștia. “Dacă brandurile mari nu fac asta, atunci consumatorii tineri nu au nicio problemă în a se conecta cu brandurile noi. Între un brand cu o tradiție de 100 de ani pe care-l folosea mama și un brand tânăr care spune povestea #metoo, sunt mari șanse ca noua generație de consumatori să-l prefere pe cel din urmă. Brandurile cu sens, cele care creează conexiuni autentice și profunde sunt cele care contează în ziua de azi”, explică Goodson. În principiu, este mai ușor de inițiat o mișcare în ziua de azi, când toată lumea știe ce înseamnă. Brandurile nu trebuie să se ralieze unor principii politice, ci să găsească cauze care unesc oamenii independent de politică, cu speranța că aceste cauze vor duce la mișcări pozitive.

BESTSELLERUL “UPRISING”

Scott Goodson a scris despre mișcările culturale în cartea sa “Uprising: How to Build a Brand and Change the World by Sparking Cultural Movements” și vorbește despre ele în podcastul său, Uprising.