Brandul potrivit la evenimentul potrivit

Pentru a ajunge la cât mai mulți oameni din target, evenimentele au nevoie de o imagine construită în timp, pas cu pas, precum și de asocieri și sponsorizări din partea unor branduri relevante, care să ajute la construirea statutului evenimentului, dar și să îi ofere creativitate, inovație, atractivitate pentru publicul dorit. Un mix care nu este deloc ușor de realizat.

Evenimentele pot oferi o experiență cu adevărat captivantă și interactivă în care consumatorii și clienții pot avea o impresie reală despre brand și creativitatea acestuia. Unul dintre cele mai bune motive de a folosi evenimentele pentru a dezvolta conștientizarea mărcii este că oamenii vorbesc despre evenimente. Consumatorii, clienții, mass-media, personalul și influencerii vorbesc despre evenimente în persoană, pe rețelele de socializare, în presă, făcând evenimentele o modalitate evidentă de a educa și atenționa oamenii cu privire la brandul, serviciile și produsele companiei.

Astfel putem să începem prin a ne întreba: care sunt principalele criterii pe care trebuie să le aibă în considerare un brand când se asociază cu un eveniment? Potrivit Alinei Galeriu-Olteanu, Managing Partner la Galeriu & Partners PR, ca la orice altă decizie strategică, asocierea cu un eveniment trebuie să țină cont de criterii de bun-simț, dar cruciale pentru poziționarea brandului: relevanța cauzei / temei pentru publicul țintă și palierul valoric în acord cu esența brandului. Nu în ultimul rând, pentru a nu sufoca publicul cu mesaje încrucișate și a nu dilua impactul asocierii, este ideal ca respectivul eveniment să nu se suprapună ca orizont de timp cu o altă campanie a brandului, cu focus pe alte mesaje cheie.

„Cred că ar trebui să fie câteva filtre de bază care ar trebui luate în considerare. M-aș uita la eveniment de sus și pe urmă la detalii. Aș investiga bine reputația evenimentului. Ar trebui să se analizeze reputația organizatorilor și calitatea evenimentului în trecut. Recomandările de la alți participanți sau colaboratori anteriori pot fi utile pentru a evalua dacă evenimentul este potrivit. Aș documenta cu atenție edițiile trecute să observ dacă mesajul evenimentului este compatibil cu viziunea brandului meu”, spune Laura Iane, cofondatoare a COPERA.

În continuare, potrivit acesteia, foarte important este și publicul. Și o serie de întrebări care trebuie adresate ulterior, precum: mă ajută cu adevărat expunerea către acest tip de public țintă? Știm cu toții că la orice eveniment partea de networking poate să fie valoroasă, dar asta dacă suntem unde trebuie. Un alt criteriu important este bugetul și resursele implicate. Are sens investiția?

„Dar, indiferent de eveniment, cred că e important ca brandul să se pregătească bine înainte. Spre exemplu, să seteze obiective și niște beneficii anticipate ca să poată măsura rezultatele asocierii. Știu că e un clișeu, dar nu e clișeu degeaba. Dacă decizia e pozitivă, ar fi bine ca brandul să contribuie cu ceva util la eveniment – nu doar cu un roll-up aterizat pe scenă direct din anii ’90. Să contribuie cu content relevant pentru audiență. Content is still king și e bine să inspiri oamenii să distribuie frumos ideile tale pe platformele de social media. De asemenea, o activare gândită bine e întotdeauna mai ușor de ținut minte”, a adăugat Laura Iane.

Tot dintr-o perspectivă de specialist de branding ne-a răspuns și Alina Tudose, consultant de brand și marketing și reprezentant al Rusu+Borțun Brand Growers. „Evenimentele inspiră și motivează consumatorii să aibă o experiență reală cu brandul, construind o conexiune emoțională, și pot genera clienți potențiali. Este momentul în care brandul trăiește activ în comunitate sau cunoaște oameni noi. Criteriile sunt simple: target grup similar, costuri pe care ți le poți permite și, mult mai mult decât asta, valori și scop comun”, a explicat Alina Tudose.

De exemplu, dacă brandul tău susține educația, atunci are sens să fii prezent la BrandMinds, sau dacă brandul tău este din entertainment, atunci poți fi prezent la Electric Castle. Mai mult de atât, dacă poți crea cu ajutorul evenimentului o comunitate cu care brandul poate conversa în mod regulat, atunci ai obținut maximul din asociere.

Din punctul de vedere al lui Ioan Dăescu, partener în cadrul Dăescu Borțun Olteanu, agenție de comunicare care organizează și coorganizează evenimente de gaming precum Bucharest Gaming Week, Gaming Marathon, Gaming Video Awards și Esports Summit, unul dintre criterii este acela de angajament al brandului pe termen lung.

„Acesta este un criteriu pe care brandul ar trebui să-l ia în considerare, dar pe care noi oricum îl avem în vedere atunci când încheiem un parteneriat. Acesta este și motivul pentru care la agenția pe care o prezintă ei acceptă rareori proiecte one-off, făcând-o doar dacă li se par niște oportunități extraordinare pentru publicurile lor. Altfel, prezența acelui brand riscă să fie derizorie, să nu aducă nimic bun publicului, iar nici brandul să nu aibă rezultate și atunci să dea vina pe asociere.

Din toate acestea, evenimentul are cel mai mult de pierdut pentru că publicul va fi lipsit de conținut relevant și automat evenimentul îl va dezamăgi. În concluzie, preferăm brandurile care propun o comunicare constantă cu publicul de gaming celor care vin cu bugete mari, dar nu sunt consistenți în această direcție”, a declarat Ioan Dăescu.

Potrivit Aelei Cotabiță, PR Manager al Godmother, criteriul esențial este relevanța, din perspectiva alinierii valorilor de brand, a obiectivelor de comunicare și a atingerii publicului vizat de respectivul brand. Iar relevanța ar trebui să meargă mână în mână cu evaluarea ROI-ului: impactul pe care această asociere, indiferent ce formă îmbracă ea, îl va avea asupra cifrelor.

„Cum impactează notorietatea? Cum susține generarea de lead-uri noi? Care sunt rezultatele minime/maxime estimate versus resursele (de timp, de oameni, financiare) pe care le necesită din partea brandului etc. La fel de importantă este evaluarea impactului asocierii asupra percepției publicului asupra brandului. Sigur, asocierea cu anumite tipuri de evenimente te poate face să fii perceput ca fiind cool sau ca early adopter / susținător al unor tendințe, dar este esențial să evaluezi cum se poziționează și cum este perceput în piață orice eveniment pe care îl ai în vedere, pentru a evita să te asociezi, de exemplu, cu persoane sau evenimente controversate, unless îți dorești asta”, a spus Aela Cotabiță.

Importanța strategiei

Cât de mult depinde succesul de o strategie pe care compania trebuie să o aibă setată la început de an și cât nu? „Toți lucrăm cu un marketing plan și ne dorim predictibilitate, mai ales la cheltuirea bugetelor. Este bine să fie anunțat din timp măcar din acest motiv, însă este adevărat că uneori facem eforturi să integrăm un eveniment în strategia brandului. Evenimentele mari însă sunt anunțate cu minimum un an înainte, încât brandul să își poată construi o prezență relevantă. În plus, ce recomandăm este ca brandul să rămână loial unui eveniment pe parcursul mai multor ani, ceea ce face lucrurile să fie previzibile și măsurabile”, apreciază Alina Tudose.

La rândul ei, Laura Iane ne reamintește că suntem în 2023, ceea ce înseamnă o viteză extrem de mare cu care apar oportunități, se schimbă sau se anulează. E bine să existe o strategie inițială. E firesc și sănătos pentru orice brand. Dar „e necesar să se păstreze spontaneitatea și adaptabilitatea la context. Cred că scenariul câștigător e să poți să păstrezi un echilibru între strategie – gândirea pe termen lung – și capacitatea de a fi spontan – valorizarea momentului oportun”, a adăugat reprezentanta COPERA.

Mai mult de atât, teoria ne spune că planificarea în avans ne ajută să avem imaginea de ansamblu și să luăm decizii mai bune. Deci, așa cum precizează Alina Galeriu-Olteanu, nu este de mirare că deja e o tradiție să trasăm direcții generale de la începutul unui an calendaristic, sau chiar de la finalul anului precedent, pentru palierele pe care se va axa comunicarea de brand, inclusiv evenimentele cu care se va asocia.

„Dar la fel de adevărat este că, în practică, apar întotdeauna oportunități last minute care merită fructificate și pentru care se pot lua decizii spontan pentru a actualiza planul, atâta timp cât aceste asocieri sunt în acord cu direcțiile mari, setate în strategia de brand”, a spus Managing Partnerul de la Galeriu & Partners PR.

De exemplu, un brand axat pe a transmite valori ce țin de grija pentru mediu va putea aproba ușor o propunere de asociere last minute cu un proiect sau eveniment din sfera ecologiei, la fel cum un alt brand, de cosmetice, să spunem, cu formule cruelty free, va putea opta cu ușurință pentru o asociere cu un marș pentru protecția animalelor, chiar dacă propunerea ar veni spontan, fără o planificare îndelungată, pentru că valorile brandului sunt în acord cu respectiva cauză.

Aela Cotabiță consideră chiar că poate ține și de o strategie pe care compania o are setată de mai demult, pentru că esența unei asocieri de succes cu evenimentele rezidă în alinierea la nivel de valori și obiective de brand, așa cum au spus și alți respondenți anterior.

„În ce privește planificările anuale, sigur, strategia și bugetul alocat la început de an vor avea un cuvânt greu de spus în ce privește numărul și tipul de evenimente cu care un brand va decide să se asocieze și în ce privește anvergura parteneriatelor. Însă dat fiind că astfel de colaborări pot îmbrăca forme variate, care nu întotdeauna implică sume mari de bani sau un efort major din punctul de vedere al resurselor, atunci când apare oportunitatea unei asocieri valoroase, brandurile aleg să se implice și în evenimente care nu erau prinse în planul creionat la început de an – am văzut asta și în cadrul proiectelor proprii cât și în cadrul activărilor implementate pentru clienții noștri în cadrul unor evenimente”, a declarat reprezentanta Godmother.

Totuși, Ioan Dăescu nu crede că ține de strategia de la început de an, ci de angajamentul pe termen lung. „Multe branduri și-au dat seama pe parcursul unui an că publicurile cu care comunică se regăsesc în aceste evenimente și au venit către noi. Ne-am asigurat că ele vor rămâne pe termen lung și nu este doar un interes de moment. Un exemplu îl avem din perioada pandemiei cu evenimentul online Gaming Marathon, când acesta s-a bucurat de un succes incredibil. În perioada aceea neclară, brandurile și-au dat seama că nu mai pot comunica decât prin astfel de evenimente online și și-au redesenat strategia în această direcție. Multe dintre cele cu care am început colaborarea acum doi ani de zile ne sunt și astăzi alături”, a declarat Dăescu.

Putem spune însă oare că anumite categorii care nu ar trebui să sponsorizeze / promoveze un eveniment? Pe lângă nepotriviri de viziune și alte lucruri abstracte, Laura Iane ar apela și la intuiție. Ea crede că brandul trebuie să își definească un rol clar în raport cu audiența de la acel eveniment. Să se întrebe sincer: de ce sunt eu aici?

„Nu trebuie să fie musai o completare a unui mesaj strategic. Răspunsul poate să fie simplu, de exemplu: ca să aduc o pauză de entertainment. Dar trebuie asumat un rol care să aibă sens pentru oamenii de acolo,” a concluzionat Laura Iane.

La rândul ei, Alina Tudose consideră că orice eveniment care nu susține valorile brandului ar trebui să fie șters de pe listă, chiar daca targetul este relevant și promisiunea de notorietate este mare. „Dacă nu există o conexiune la nivel valoric, brandul nu va avea un rol activ, nu va fi perceput relevant pentru participanții la acel eveniment și prin urmare, va rămâne un logo pe un afiș. În afară de constrângerile legale pentru anumite categorii (tutun, alcool) nu cred că trebuie să existe alte reglementări în afară de potrivirea de valori,” a spus Alina Tudose. 

Greșeli de asocieri cu evenimente

„Producătorii care caută să aibă vânzări imediate și impun promoții de tipul “cumpără o pizza și primești a doua la jumătate de preț” în cadrul unor evenimente online, când gamerii, care se joacă de acasă, nu o să aibă niciodată nevoie să mănânce două pizze. La final, partenerul este dezamăgit, iar pentru gameri acțiunea a fost irelevantă. Am trecut și noi prin astfel de momente, nu am analizat cu atenție propunerile brandurilor în cadrul evenimentelor noastre, dar acum ne-am învățat lecția și nu mai facem astfel de greșeli.” – Ioan Dăescu (Dăescu Borțun Olteanu)

„Sponsorizarea de acum ceva vreme a echipei de fotbal Scarborough de către brandul de vodka „Black Death Vodka”. Dincolo de asocierea unei băuturi spirtoase cu evenimente sportive, implementarea kit-ului a fost considerată cel puțin neinspirată, tricourile branduite cu logo-ul sponsorului fiind interzise, după ce au fost folosite timp de doar un sezon și au devenit unul din exemplele frecvente de colaborări ciudate/greșite inclusiv din perspectiva controversei care a urmat.” – Aela Cotabiță (Godmother)

„Faptul că este pe lista sponsorilor Electric Castle brandul Persil mi se pare o asociere mai puțin potrivită. Este adevărat că este un brand cool din categoria detergenților, care nu se adresează strict gospodinelor, deci e o asociere ok cu publicul de la festival, însă contextul e puțin inoportun. Parcă nu îți vine să te gândești la faptul că laundry day is every day, pentru că în atmosfera de festival tot ce contează e aici și a cum și a trăi clipa, nu a te gândi la cum o să ai mormane de haine de spălat după această escapadă.” – Alina Galeriu-Olteanu (Galeriu & Partners PR)

„Am văzut branduri care se asociază cu evenimente pe tema sustenabilității. Mare trend de ceva timp. O parte din aceste evenimente nu pun la dispoziție containere de colectare selectivă(!). Ce credeți că se întâmplă cu toate sticlele de plastic frumoase ale brandului de apă, spre exemplu? Le vedem peste tot prin sală, dar mai ales prin coșurile de gunoi menajer. Not a pretty picture.” – Laura Iane (COPERA)

„Asocieri negative din România nu știu să zic, însă cel mai des vad branduri fără rol activ la eveniment sau dacă aleg să aibă un rol, experiența este mai mult făcută ca să bifeze, nu este memorabilă. Un exemplu însă de gafă majoră la un eveniment este Adidas, când după Boston Maraton a trimis mesajul către participanți: „Congrats, you survived the Boston Marathon!”, care a ofensat victimele atacului cu bombă”. – Alina Tudose (Rusu+Borțun Brand Growers)

Asociere relevantă cu evenimentele

„Asocierea Pepsi cu Super Bowl e clar unul dintre exemplele de best practices în domeniu, dar aș mai adăuga sponsorizarea de către Rolex a conferințelor TED (care s-a extins spre a deveni un parteneriat mai amplu, care a inclus și dezvoltarea împreună a unei aplicații dedicate).” – Aela Cotabiță (Godmother)

„În România identific bune practici în asocierea cu evenimente: experiențe memorabile, consistența în timp (prezența la mai multe ediții a evenimentelor) și valori comune. Exemple bune sunt la Unicredit cu Romanian Design Week, Orange cu Summerwell sau Superbet cu Superliga (Liga 1 de fotbal).” – Alina Tudose (Rusu+Borțun Brand Growers)

„Am în memoria recentă evenimentul BRAND MINDS unde am regăsit niște asocieri destul de potrivite. Una dintre ele este de la Cărturești (pentru că aveai posibilitatea să cumperi cărțile speakerilor de la standul lor) și Edenia, care și-a expus noua gamă de produse premium FOOD GLORY – atât prin mâncarea servită acolo cât și prin momente de promovare în timpul conferinței.” – Laura Iane (COPERA)

„Armata României este un exemplu de asociere bună tocmai pentru că mulți dintre cei care se joacă au întâlnit în jocuri arme din dotarea armatelor. Așa că atunci când Armata României a hotărât să vină la Bucharest Gaming Week a fost un punct de atracție extraordinar. A fost un start bun de conversație între o instituție care nu trezea interes pentru cei tineri, dar datorită unei deschideri către public, a reușit să-și atragă simpatia”. – Ioan Dăescu (Dăescu Borțun Olteanu)

„,În cazul festivalurilor de muzică asocierea cu brandurile de băuturi alcoolice sau carbogazoase este un caz în care funcționează foarte bine, pentru că avem cadrul potrivt, publicul potrivit și contextul de consum oportun.” – Alina Galeriu-Olteanu (Galeriu & Partners PR)

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 375 (16 iulie – 16 septembrie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.