BrandRO 2023: Top 50 cele mai puternice branduri românești

Arctic și Borsec sunt cele mai puternice branduri românești, în topul realizat de Biz și Unlock Research și prezentat la evenimentul BrandRo 2023.

Pe locul doi în clasamentul acestei ediții se află eMAG, în timp ce poziția a treia este ocupată de Napolact. Între primele locuri din top se mai află Aqua Carpatica, Bucovina, Pate Bucegi, FAN Courier, Dorna, Dacia și Gerovital.

Revista Biz a prezentat astăzi BrandRo, clasamentul celor mai puternice 50 de branduri românești, top realizat de Unlock Research.

Cele mai puternice branduri românești în 2023

Biz și Unlock analizează de 14 ani cele mai puternice branduri românești și evoluția lor anuală. Ultimul an a evidențiat importanța brandingului pentru a te impune în fața consumatorilor. Brandurile românești puternice înseamnă o economie puternică și solidă.

„Mărcile românești trebuie să trăiască în prezent alături de oameni și poate chiar să fie cu un pas înaintea lor. 2023 este un punctul de inflexiune care poate să genereze schimbări pozitive și de durata în peisajul mărcilor românești. Deschiderea este mare însă mărcile trebuie să se ridice la nivelul așteptărilor.”

Alexandra Cojocaru, Partner Unlock

BrandRo 2023

BrandRO este, de 14 ani, standardul la care se raportează brandurile românești pentru a afla cum sunt percepute de către consumatori și cum se regăsesc în preferințele acestora. Studiul pe care îl realizăm an de an alături de Unlock Market Research evidențiază nu doar cele mai puternice branduri românești, ci și tendințele care influențează performanțele acestora în piață. De-a lungul anilor, relația dintre brandurile autohtone și consumatori a evoluat continuu, dar în ultimii ani mărcile românești trec printr-o perioadă favorabilă, după ce marii produsele și serviciile marilor jucători globali au dominat topul preferințelor.

„Suntem într-o eră în care să fii brand românesc e mai cool și mai profitabil decât să vii din altă țară. Și asta pentru că românii au început să se simtă bine în pielea lor și să le placă la ei acasă. Oamenii învață să-și accepte rădăcinile, să le aprecieze și să le respecte. O dată cu această asumare începe dezvoltarea României, cu oameni și prin oameni.”

Adina Vlad, Managing Partner Unlock Market Research

Anul 2023 a fost un an de “așteptare” pentru români, în special în ceea ce privește situația financiară / economică, după cum reiese din analiza realizată de Unlock. Dacă în anii anteriori vorbeam foarte mult despre planurile oamenilor, despre cum vor să își cumpere o casă, să se dedice pasiunilor lor, să facă cât mai multe activități etc, anul acesta însă a fost un an mai potolit, dar un an clar mai bun pentru mărcile românești.

Contextul economic ușor mai instabil, creșterile de prețuri, creșterea dobânzilor au făcut ca oamenii să aibă planuri mai degrabă de natură imediată, au pus în “așteptare” achiziții mari, precum cele imobiliare și s-au axat mai mult pe micile plăceri. S-au orientat mai mult către vacanțe, către a petrece timpul cu prietenii și către “să ne fie bine azi, dacă tot se poate”.

Cum văd românii brandurile românești

Potrivit analizei realizat anul acesta de Unlock, mărcile românești sunt continuare văzute ca fiind “de calitate”, bune / gustoase, naturale, de încredere, cu tradiție, cu un preț bun, autentice și durabile. Se menține, totuși, prezența aspectelor mai puțin pozitive, deși la un nivel clar mai redus decât în anul precedent. Mulți le consideră scumpe (“de ce să plătesc mai mult doar pentru că este românesc”) și nu neapărat cele mai originale sau inovatoare.

Dacă anul trecut mărcile românești erau pe un teritoriu vulnerabil, de tensiune, ca urmare a contextului economic și social, anul acesta a fost unul bun pentru “românesc”, importanța lui reușind să crească, în special în cazul mărcilor care reușesc să duca mai departe aceasta idee, să devină mărci internaționale și să își pună în valoare adevăratul potențial.

Dar, ca și până acum, pentru oameni nu contează doar să fii românesc, trebuie să aduci și ceva în plus, să fii relevant, să îi înțelegi și să răspunzi într-un mod diferit și eficient nevoilor lor. Deși există deschidere către românesc, către a conserva și a duce mai departe ce este al nostru, mărcile trebuie să fie pregătite pentru acest pas. Trebuie să iasă din sfera de “tradiție” și să se ducă într-o zonă mult mai modernă și dinamică.

Românesc înseamnă mult mai mult, iar tradiția, deși importantă, nu mai face diferența în cumpărare în cazul multor categorii. Sunt produse pentru care este în continuare importantă (de tipul celor alimentare), însă chiar și aici sunt sub-categorii unde nevoia de nou, de fresh este foarte mare. De exemplu în categoria de băuturi non alcoolice – ape cu arome, energizante naturale sunt doar câteva exemple de sub-categorii noi, dinamice care țin pasul cu acest trend. Oamenii vor “smart living” la toate nivelele, se orientează către ideea de “prosumer” și “conscious carpe diem” – astfel mărcile românești trebuie să fie mai mult decât tradițional și autentic, trebuie să fie în-line cu consumatorul din 2023.

Mărcile trebuie să ofere soluții simple, eficiente, ușor de integrat în viețile oamenilor însă care aduc un plus de valoare și o “economie” nu doar financiara – poate fi un plus de timp, o soluție “green” care ajuta planeta, un mod de reutilizare a unui produs sau o alternativa mai sănătoasă la un produs existent. Astfel, “smart” nu înseamnă doar tehnologie, deși ea este bineînțeles apreciată.

Oamenii percep că au cumpărat în 2023 la fel de multe mărci / produse românești ca anul trecut (46%) sau mai multe (28%), doar 27% cumpărând mai puține decât în anul anterior (procent în scădere ușoară anul acesta). Practic vedem o “cerere” mai mare pentru branduri românești decât în anul precedent, 39% estimând că anul viitor vor cumpăra chiar mai multe mărci românești.

„Anul acesta avem un top al mărcilor românești mult mai dinamic. Putem spune că suntem într-un punct de inflexiune care poate să genereze schimbări pozitive și de durată în peisajul mărcilor românești. Deschiderea este mare însă mărcile trebuie să se ridice la nivelul așteptărilor. Mărcile românești mici au un potențial enorm de creștere și multe sunt pe punctul de a ieși din nișa și ajunge mărci naționale sau chiar internaționale. Însă, pentru a fi posibil acest pas, inclusiv noi, consumatorii, trebuie să fim acolo, să le încurajăm și să le oferim mereu feedback-ul nostru onest. Pentru că doar prin conversație onestă și feedback constant putem construi împreună o piață a mărcilor românești mai bine definită și, de ce nu, mai valoroasă”, explică Alexandra Cojocaru, Partner Unlock Market Research.

Evoluția pe domenii

Cea mai puțin afectată categorie în termeni de importanță pentru români este în continuare cea de produsele din carne și lapte, care își păstrează poziția fruntașă, Napolact reușind să urce pe locul 3 în top. O altă creștere semnificativă este și pentru Pate Bucegi, care intră în top 10. Practic, mărcile cu tradiție și bine ancorate în natural, simplu și autentic au fost favorizate în detrimentul unor mărci mai noi sau mai moderne din categorie.

Tot în zona de produse alimentare, categoriile de bază (ulei, făină, zahăr) joacă în continuare un rol important pentru români și, deși categoria per total scade ușor față de anul trecut, mărcile de ulei (Unisol și Untdelemn de la Bunica) înregistrează creșteri semnificative.

În scădere și anul acesta este sub-categoria suplimentelor naturale, singura marca prezenta în top 50 fiind marca Fares, apreciată de români și pentru gama de ceaiuri.

Categoria de produse de igienă și cosmetice, deși relativ stabilă față de anul trecut, devine destul de instabilă în interior, jucători importanți pierzând locuri în top. Partea de igienă, în special detergenții (Dero și Triumf), scade semnificativ în termeni de importanță în viața consumatorilor. După creșterea din timpul pandemiei, ele nu mai reprezintă o prioritate pentru consumatori, trecând în categoria de necesitatea funcțională, cu un atașament mai redus. Cosmeticele în schimb sunt ușor mai stabile, înregistrând scăderi mai mici, Gerovital rămânând în top 10.

Categoria de băuturi răcoritoare și apa înregistrează o ușoară creștere în importanță față de anul trecut, fiind destul de dinamică în interior. Mărcile consacrate precum Borsec, Aqua Carpatica, Bucovina și Dorna se mențin în top 10 și chiar înregistrează creșteri. În schimb însă, mărci mai mici precum Perla Harghitei sau Izvorul minunilor nu reușesc să mai ajungă în top 50.

Din zona de food, cea mai afectată categorie în anii de pandemie a fost cea de dulciuri, din cauza lipsei ocaziilor de cumpărare de impuls. Anul acesta, își păstrează poziția recâștigată anul trecut, fiind stabilă inclusiv în interiorul ei – mărci precum Heidi sau Joe înregistrează și anul acesta scăderi ușoare, în timp ce Poiana și Rom înregistrează ușoare creșteri – acestea fiind mărci mult mai clar asociate cu ideea de marca românească/ locală.

După scăderi considerabile în ultimii ani pentru categoria băuturilor alcoolice, începând de anul trecut vedem o stabilizare în termeni de importanță. Dacă în 2022 Ursus reușea să readucă băuturile alcoolice în top 50, anul acesta reușește chiar să ridice categoria, crescând semnificativ.

Categoria bunurilor de folosință îndelungată rămâne constanta ca și importanță, însă înregistrează creșteri ușoare la nivelul mărcilor. Artic se menține în top, fiind marca cea mai apreciată de către români, cu o creștere constantă în preferințele acestora în ultimii ani. Dacia, reușește să urce semnificativ, ajungând în top 10, noile modele de mașini lansate, precum și lansarea primei mașini electrice, fiind apreciate de către consumatori, readucând brandul în linie cu noile tendințe.

O altă categorie dinamică în anii trecuți este cea de retail. Comportamentul de cumpărături a oscilat destul de mult în ultimii ani, online-ul reușind să câștige din ce în ce mai mult teritoriu. În interiorul categoriei, vedem mai multă stabilitate față de anul precedent, majoritatea mărcilor înregistrând ușoare creșteri (în special eMAG, Dedeman și Altex). De asemenea, o schimbare importanță menținută încă de anul trecut este scăderea semnificativă a farmaciilor, singura care reușește să se mențină în top fiind Catena.

Categoria de haine și accesorii este destul de stabilă ca și importanță generală pentru consumatori, însă înregistrează creșteri semnificative în interior, mărci precum Braiconf sau Musette reușind să ajungă în top 50. În general, acesta categorie este destul de fragmentata și nișată, cu mulți jucători mai degrabă mici, fiind dificil pentru mărcile din categorie să reușească să fie prezente în top.

Mărcile românești de servicii au trecut și ele prin destul de multe schimbări per total, anul acesta categoria nu doar că se menține ca importanță față de anul anterior, însă mărcile din interior cresc semnificativ. FAN Courier se menține ca lider în categoria de servicii și anul acesta, cu o creștere semnificativă, ajungând în top 10.

Divizarea categoriei în interior rămâne, însă pentru prima dată după scăderi semnificative în anii anteriori băncile reușesc să reintre în top 50. Banca Transilvania se menține pe poziții și chiar înregistrează o creștere în timp de BRD și BCR reintră în top.

O altă sub-categorie în revenire este cea a benzinăriilor, unde Petrom are o creștere semnificativă, în timp ce preocuparea oamenilor către sănătate în general fac ca serviciile medicale să nu mai fie în trend descendent, anul acesta Regina Maria reușind să reintre în top 50.

Top 50 cele mai puternice branduri românești este publicat integral în ediția de octombrie a revistei Biz. Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

Evenimentul BrandRo 2023 a avut drept parteneri Borsec, Arctic, Gerovital și Profi România.

Metolodogie

Studiul BrandRo măsoară puterea mărcilor româneşti din perspectiva investiţiei de încredere şi afectivitate care le este acordată de către consumatori  fără a lua calcul indici financiari și comerciali.

Studiul are la bază 600 de interviuri online şi este reprezentativ la nivel urban, la nivel de regiune, grad de urbanizare, împărţire pe sex şi vârstă a populaţiei între 18 şi 55 de ani.

Performanţa mărcilor româneşti este măsurată în baza a trei indicatori: importanța mărcii, gradul de utilizare și notorietatea ei. Importanţa unei mărci pentru consumator a fost măsurată cu ajutorul metodologiei MaxDiff (Maximum Differentiation Scaling) și toate analizele au fost realizate la nivel de categorie, în total având 10 categorii de produse.

Respondenţii au realizat alegeri între calupuri de mărci, respectiv au ales care este cea mai importantă și cea mai puțin importantă marcă pentru ei. Aceștia au făcut alegeri multiple între combinații unice de mărci. În urma acestor alegeri a fost calculat un indice de preferinţă pentru fiecare marcă, care ulterior a fost analizat împreună cu indicele de importanță al fiecărei categorii în parte, obținându-se astfel topul final.

O marcă este cu atât mai puternică din perspectiva românismului cu cât reuşeşte să-şi menţină poziţia în top, indiferent de fluctuaţiile socio-economice specifice ultimilor ani.