Brandingul de natiune – cateva principii fundamentale

Brandingul de natiune – cateva principii fundamentale

Brandingul de natiune este, fara indoiala, o practica la moda in randul tarilor lumii. Daca pana acum 10 ani putine tari recursesera la tehnicile de branding pentru a-si clarifica si promova identitatea nationala, in prezent, avem de-a face cu o adevarata “cursa a inarmarii identitare”. Si in cazul tarilor, la fel ca si pentru produse sau servicii, putem vorbi de relatii de concurenta si de nevoia de diferentiere. In acelasi timp, globalizarea si puternica fragmentare a noilor media digitale impun drept necesar managementul identitatii unei tari in mod centralizat si constient. Din pacate, conceptul si practica brandului de natiune a cazut in capcana propriei popularitati. Iata cateva greseli clasice care se fac atunci cand vorbim despre “nation branding”:

1. Confuzia dintre brandul de natiune si brandul turistic al unei tari: de multe ori, se crede ca a avea un brand de tara inseamna a avea un logo frumos colorat si o campanie de publicitate difuzata pe un mare post international de stiri. Turismul nu este decat una din axele generatoare de venit pentru un stat, la fel cum brandul turistic este doar o componenta a brandului de tara – intr-adevar, una importanta, prin marea vizibilitate de care se bucura.

2. Impresia ca brandul este doar un artificiu de imagine cu o existenta in abstracto, desprinsa de realitate, ca brandul este doar un ambalaj – nimic mai fals. Orice constructie de brand porneste de la realitatea intrinseca a produsului; iar atunci cand “produsul” este o natiune, aceasta realitate este un agregat complex de geografie, istorie, cultura, obiceiuri, credinte, valori.

Brandul de natiune este suma unor componente precum: branduri de destinatie, branduri de eveniment, branduri comerciale, branduri de persoana si cele ale unor institutii publice.

BRANDINGUL DE NATIUNE IN ROMANIA
Stim cu totii ca Romania are probleme de imagine. Pentru un “reality check” spontan, doar cautati “Roumains” sau “Romanians” pe Facebook; veti avea o surpriza; ba nu, un soc. Dar problema de imagine este precedata de alta mai mare, endemica, structurala: cea a identitatii nationale. A lipsei de mandrie pentru faptul de a f roman. A studia si a locui in Romania nu reprezinta o aspiratie pentru tinerii din ziua de azi. Intro cercetare efectuata pe un esantion de 114 tineri intre 20 si 30 de ani, am incercat sa fac un scurt autoportret al natiunii romane, din perspectiva viitorilor leaderi de opinie. Am constatat ingrozita ca spiritul romanesc inseamna lene, individualism, delasare, defetism, fatalism etc., dar ca “are potential”…

In plus, peste 80% din cei chestionati s-au gandit serios la posibilitatea de a pleca peste hotare. Sunt semnalele unei natiuni nemultumite, demoralizate, fara incredere in sine, care nu a mai avut de mult succese adevarate. Suntem o natiune care isi asteapta destinul, in loc sa si-l provoace. In mod ideal, procesul de constructie a brandului “Romania” ar trebui sa inceapa cu o etapa de revelare si intelegere a identitatii nationale: sa intelegem mai intai cine suntem si ce vrem, ca natiune, dupa care sa comunicam acest mesaj intregii lumi. Clarificarea identitara trebuie sa preceada constructia imaginii. Daca ar fi sa comparam natiunea cu o corporatie, Romania ar avea nevoie, in acest stadiu, de un program national de “brand engagement” – adica de un program de branding intern –care sa ruleze in paralel cu programe de sprijin pe diverse sectoare de activitati. Strategia de brand de natiune si-a dovedit concret eficienta in cazuri dificile, precum cel al Spaniei postfranchiste, al unor tari excomuniste sau al Chinei actuale. Ce ne face sa credem ca nu ar functiona si in cazul Romaniei?