Branding distilat inteligent

Reading Time: 6 minute

In 2010 incepeau pregatirile pentru lansarea primului brand propriu al PPD Romania. La finalul unui parcurs de doi ani, timp in care PPD si Ogilvy au distilat la propriu cele mai bune variante de nume, design, ambalaj si pozitionare, a rezultat Tazovsky. Drumul nu a luat insa sfarsit. Povestea de abia acum incepe. Putini sunt cei care, in recesiune, reusesc sa aiba grija de brandurile lor, sa le tina macar pe linia de plutire, daramite sa construiasca altele noi de la zero. Din categoria acestora din urma, a celor pe care nu-I putem numi altfel decat curajosi, fac parte PPD Romania si Ogilvy Romania, clientul si agentia care si-au reunit fortele timp de doi ani pentru a lansa pe piata romaneasca un nou brand de vodca, Tazovsky. BRANDING INTELIGENT Desi traim vremuri in care totul se face pe repede inainte, in cazul de fata nimeni nu s-a grabit. Atat clientul, cat si agentia si-au luat timpul necesar ca sa faca totul ca la carte, temeinic, fara sa se pripeasca, fara sa arda etape. De la idee pana la lansarea efectiva pe piata a produsului, proiectul a trecut prin toate etapele necesare pentru a rafina in cel mai elaborat mod. “Proiectul acesta ne-a reamintit ca este nevoie de multe distilari pana la rezultate exceptionale. Doi ani pare o perioada indelungata, insa nu este asa. Este exact timpul necesar ca sa poti distila toate propunerile, sa potI asculta consumatorul si sa ajungi la produsul corect. Din nefericire, in industria de publicitate nu prea avem timp de distilat si e pacat”, povesteste Dani Macarie, Creative Director, Ogilvy Romania, agentia implicata in crearea si promovarea noii marci. Povestea lansarii brandului Tazovsky a inceput in urma cu aproximativ doi ani, ca parte a strategiei PPD Romania, una dintre cele mai mari companii de marketing, vanzari si distributie de bauturi alcoolice premium din tara, de a-si consolida pozitia. De la intrarea pe piata romaneasca, in 2007, PPD Romania, membra a grupului cipriot Photos Photiades Distributors, si-a crescut portofoliul prin parteneriatul pe termen lung incheiat cu Diageo pentru branduri precum Johnnie Walker, Smirnoff, Bailey’s, J&B Rare. Ulterior, compania si-a largit portofoliul prin parteneriate pentru alte branduri premium internationale (Camus Cognac, sampania Lanson, vinurile Barton & Guestier). La momentul 2010, avand un portofoliu diversificat de branduri internationale, reprezentantii companiei au identificat ca potentiala directie de crestere lansarea unui brand propriu. “Asa ne-a venit ideea”, povesteste Nikos Xystouris, numit recent General Manager, PPD Romania. Au urmat apoi analiza pietei, studii pe consumatori, un pitch pentru alegerea agentiei partenere, multa munca, dar si investitii considerabile. Numai pentru cercetare, bugetul alocat a ajuns la 300.000 de euro pe parcursul celor doi ani. Studiile de piata derulate in 2010 indicau faptul ca vodca este bautura cu cea mai mare crestere a volumelor, iar in interiorul categoriei, segmentul de vodca premium accesibila este cel care creste considerabil an de an, independent de criza economica. Asa se explica decizia strategica a PPD de a pozitiona Tazovsky pe acest segment. “Stiam ca vodca premium accesibila are potential de crestere. Nu ne-am bazat insa numai pe date statistice, ne-am indreptat atentia si catre consumatori, catre ceea ce ei prefera, catre comportamentul lor de consum. De la ei am identificat nevoia de a lansa un produs de calitate superioara, la un pret competitiv”, explica Alina Praja, director de marketing la PPD Romania. Piata de vodca este matura, segmentata intre mai multi jucatori si, spre deosebire de alte piete, are privilegiul de a avea consumatori educati, care cunosc foarte bine marcile existente in piata, cu pozitionarile de brand si de pret aferente. Avand de-a face cu un astfel de consumator elevat, strategia a fost nevoie sa fie adaptata corespunzator standardelor. “Esenta brandului, transformata ulterior in sloganul «Intelligently distilled», este una destul de rafinata, insa am avut norocul sa beneficiem de un consumator cu care am putut avea un dialog real, care stie foarte bine ce inseamna de sapte ori distilat”, povesteste Loredana Caradimu, New Business & Strategy Director, Ogilvy Group Romania. Brandul a fost construit pe baza experientei in comunicare a agentiei sI a expertizei clientului, cu ajutorul celor mai noi si performante instrumente strategice ale retelei Ogilvy, date de cercetare solide – atat demografice cat si legate de stil de viata si comportament de consum – si un numar impresionant de focus grupuri pentru a valida propunerile de ambalaj, nume sau pozitionare. La final a rezultat un brand perfect echilibrat intre legitimitatea conferita de traditia ruseasca si contemporaneitate. Numele are rezonanta ruseasca, vodca este produsa dupa o reteta originala ruseasca, insa restul elementelor – eticheta, culorile, intreaga campanie de comunicare – provoaca rigorile categoriei din care face parte. “Am creat un brand contemporan, sarmant, spontan, creativ, pozitiv, indraznet, prietenos, cu simtul umorului, care spune povesti, care nu copiaza, care nu e conventional si care iese din tiparele de comunicare ale categoriei sale”, descrie Loredana Caradimu rezultatul colaborarii de doi ani dintre Ogilvy si PPD. Intreg universul de manifestare a brandului sparge tiparele clasice de comunicare ale categoriei de vodca in Romania, simbolic legata de imaginea barbatului ultraputernic, care emana masculinitate prin forta fizica. Spotul Tazkovsky propune o imagine a masculinitatii care se afirma prin puterea mintii. Promovarea brandului a inceput prin toate canalele de media clasice dar si prin social media, in special Facebook. Aditional mixului de media, vor fi integrate promotii in spatiile de retail si HoReCa, precum si activari pentru crearea unor experiente memorabile in punctele de intalnire cu consumatorii. La fel cum au stiut ca nu se poate construi un brand in graba, atat clientul cat si agentia sunt in unanimitate de acord ca si pentru a creste este nevoie de timp. Nu poti ajunge la un brand mare peste noapte. Este nevoie de timp, resurse si rabdare, lucruri pe care ambele echipe sunt dispuse sa le aloce in continuare. “Cand clientii vor sa lanseze ceva repede, am o retinere. In cazul de fata, am fost placut surprins sa vad ca putem face totul ca la carte, cu implicarea noastra, a agentiei si a echipei de la client, de la inceput, in tot procesul, inclusiv in faza de creare a produsului”, povesteste Albert Nica, Executive Creative Director, Ogilvy Group Romania. Din toate etapele parcurse si povestile echipelor implicate ne este clar ca nu a fost un proiect facut pe fuga. Asta nu inseamna ca nu au existat termene limita sau ca, la fel ca in orice business, nu au fost stabilite obiective. Planul ce trebuie atins la 12 luni de la lansare este ca Tazovsky sa ajunga la o cota de 10% din piata de vodca premium accesibila, iar peste trei ani sa atraga 20 – 25% din cifra de afaceri a PPD Romania, care in 2011 a atins 27 de milioane de euro. Tazovsky este un brand creat special ca sa raspunda nevoilor consumatorului roman, de aceea deocamdata extinderea pe alte piete nu este o prioritate. “Obiectivul nostru este sa construim un brand mare aici”, spune Nikos Xystouris, care prin acest proiect a avut sansa sa experimenteze emotia de lucra pentru brandul propriu. “Este o experienta diferita fata de aceea de a reprezenta un brand international din portofoliu. In cazul brandurilor straine, echipele locale de marketing incearca sa realizeze o pliere pe nevoile consumatorilor. In proiectul nostru nevoile au fost identificate impreuna cu consumatorii si apoi a fost construit brandul Tazovsky”, precizeaza directorul de operatiuni, care alaturi de intreaga echipa se bucura ca a avut sansa de a fi parte a acestei initiative. “Am invatat foarte multe lucruri cu fiecare etapa prin care am trecut. Cel mai mult a contat faptul ca a fost un efort de echipa in care am pus multa pasiune si devotament. Am beneficiat desigur si de sustinerea companiei mama din Cipru, care are expertiza in lansarea de noi branduri”, precizaza Nikos Xystouris. La cinci ani de la intrarea pe piata, PPD Romania si-a completat gama de produse astfel incat sa-si atinga obiectivele de crestere. “Cu noul brand, Tazovsky Vodka, avem un portofoliu complet de marci de bauturi alcoolice, obiective ambitioase pe piata bauturilor premium din Romania si o strategie de business definita pe termen lung”, afirma Nearchos Papachara lampous, General Manager la PPD Romania din 2007 pana in prezent, promovat recent la nivel regional in grupul PPD. PRODUCTIE DISTILATA INTELIGENT Vodca Tazovsky este produsa in Letonia, printr-un proces de distilare in sapte pasi, denumita distilare inteligenta, in baza unui proces de reguli stricte si cronometrat atent, care transforma cele mai pure cereale intr-o bautura perfect echilibrata. Bautura este disponibila deocamdata doar in doua versiuni de ambalaj (700 ml si 1.000 ml). PPD Romania a inceput distributia vodcii Tazovsky la nivel national din luna iulie, cu 55% din volumul total orientat catre retail si 45% catre HoReCa, la fel cum sunt distribuite si celelalte branduri din portofoliul companiei. In mai bine de o luna de la lansare, PPD a reusit sa acopere 80% din unitatile de retail si HoReCa din portofoliu