Bogdan Jianu, Bergenbier: Prietenia, mai presus de orice

Bogdan Jianu, Bergenbier: Prietenia, mai presus de orice

Acest an a debutat în forță pentru Bergenbier S.A., parte a grupului Molson Coors, companie care a lansat două produse cu 0.0% alcool în segmentul premium. Staropramen 0.0 și Stella Artois 0.0 consolidează, astfel, portofoliul companiei, care în ultimii ani s-a extins atât zona fără alcool, cât și dincolo de bere, prin mixurile de bere și suc. Am vorbit cu Bogdan Jianu, Marketing Director Bergenbier S.A., despre campaniile de comunicare ale companiei, media alese, sustenabilitate, brand purpose, ce îi definește, etc.

De ce ați ales tocmai această perioadă pentru lansare?

Primul semestru al anului a devenit deja o tradiție să lansăm produse noi. Anul trecut am venit pe piața cu un brand nou, anul acesta avem două sortimente 0.0 pentru Stella Artois și Staropramen, consolidând portofoliul Bergenbier S.A. Credem că această perioadă este potrivită pentru lansări, pentru aclimatizarea pieței, clienților, consumatorilor cu noile produse. Este un moment bun pentru a înțelege comportamentele, astfel încât să maximizăm perioada de sezon. De asemenea, tot în primul semestru al acestui an am anunțat și un parteneriat valoros pentru noi, revenirea ca sponsori oficiali ai Echipei Naționale a României. Credem că avem toate atuurile, în toate segmentele, pentru a cuceri piața.

Cât ați investit în campanie și cum se va desfășura campania de comunicare?

Fiecare lansare de produs pe care o facem se bazează pe un mix de marketing atent pregătit si adaptat categoriei în focus. Pot spune că bugetele din spate ne asigură vizibilitatea pe fiecare touch-point important. Echipele de marketing și trade marketing folosesc în cazul de față o abordare 360  ce include TV, Digital, PR, E-comm, cu atenție sporită în zona de BTL și degustări in-store. Sunt acțiuni cheie care generează trial pentru un produs nou.

Cat de importantă este componenta de social media?

Putem spune cu certitudine că social media a intrat în baseline pentru orice lansare nouă în industria berii. Mixul de canale sociale și tipul de asset-uri folosite sunt strâns legate de publicul țintă al fiecărui produs. Avantajul acestui canal de comunicare este posibilitatea de a interacționa direct cu cei care ne savurează produsele, primind feedback și evaluând sentimentele lor în timp real față de campaniile noastre.

Ce canale sunt cele mai importante în comunicarea de acum și de ce?

Spuneam mai sus că social media a intrat în baseline, însă acordăm atenție și celorlalte medii tradiționale prin care putem ajunge la consumatori. Fiecare dintre ele vine cu anumite beneficii, dar și cu limitări, ceea ce face cu atât mai importantă calitatea echipei de marketing si a agențiilor cu care colaborăm. Profit de ocazia aceasta pentru a le mulțumi Virginiei Radu și Andreei Vlad, colegele mele din echipa de brand ale căror eforturi au stat în spatele acestor 2 lansări de succes, împreună cu echipa extinsă din vânzări și sediul central.

TV-ul oferă în continuare cel mai mare reach și rămâne principalul canal de comunicare conform estimărilor noastre din punct de vedere al bugetelor investite la nivel național, însă devine din ce in ce mai greu să fii vizibil în anumite perioade, iar publicul tânăr migrează către VOD și online. Mediul digital este versatil și ne permite să adăugăm niveluri de engagement la campanii, sunt multe trend-uri active, ne așteptăm să fie canalul cu creșterea cea mai mare în 2023.

OOH-ul este foarte bun pentru vizibilitate tactică în zone de interes, radio-ul îl vedem folosit în principal pentru campanii locale sau promoții, iar print-ul este caracterizat de un număr limitat de apariții editoriale ce și-au construit o audiență loială, dar de multe ori nișată.

Ce vă propuneți de la produsele lansate pentru 2023?

Staropramen și Stella Artois sunt două brand-uri puternice și cu tradiție. Segmentul premium este în continuă creștere, iar teritoriul 0.0 la fel. Desigur, ne dorim să performeze și avem toate premisele la îndemână. Staropramen 0.0 se bucură de o metodă de producție specială, prin care este asigurat același gust distinct și savuros ca berea lager cu alcool, iar Stella Artois 0.0continuă povestea brandului premium fondat în 1366, în Leuven, Belgia și înlocuiește varianta non-alcool a mărcii din portofoliul Bergenbier S.A.

Ambele sortimente ne deschid ocazii noi de consum, în orice moment al zilei. Un obiectiv important pentru noi este promovarea consumului responsabil, iar cele două produse nou-lansate se încadrează perfect în strategia non-alcool.

Cum ați spune că s-a schimbat consumatorul român în ultimii ani și ce vă așteptați de la 2023?

Consumatorul român de bere are 2 caracteristici: fidel unor brand-uri, dar și în căutare de gusturi și experiențe noi. Ultimul deceniu de prosperitate economică a alimentat un profil de consumator mai exigent, obișnuit acel concept good value for money. Acum trecem, însă, prin provocări mari din punct de vedere economic, cu o inflație ridicată, însă această tendință a consumatorilor, de a căuta produse cu o calitate înaltă, nu s-a schimbat. Raportul calitate-preț este top of mind, iar oamenii nu sunt dispuși să facă așa ușor compromisuri la calitate sau cost. Portofoliul nostru este unul puternic și răspundem nevoilor consumatorilor cu produse apreciate, în toate segmentele din categorie.

În septembrie 2022 ați lansat platforma „Prietenii știu să fie responsabili”. Ce v-ați propus cu aceasta și cum funcționează până acum? Ce vă doriți de la anii următori în ceea ce o privește?

 „Prietenii știu să fie responsabili” este platforma noastră de sustenabilitate ce înglobează viziunea, strategia, acțiunile de CSR și sustenabilitate pe trei piloni: oamenii, mediul înconjurător și promovarea consumului responsabil. Obiectivul nostru este să reducem amprenta pe care o avem, scop aliniat cu strategia globală Molson Coors. De asemenea, suntem aproape de obiectivele ESG, iar platforma prieteniresponsabili.ro este vehiculul prin care comunicăm spre parteneri și consumatori progresele pe care le facem în această direcție.

De altfel, în fabrica din Ploiești am făcut pași importanți cum ar fi un sistem modern de eficientizarea a resursei de apă, achiziționarea de energie 100% verde, cât și al doilea an la rând când ne-am îndeplinit angajamentul de a nu mai trimite niciun deșeu menajer la groapa de gunoi. Anul trecut am avut un parteneriat cu Uber pe perioada Cupei Mondiale de Fotbal, prin care am promovat consumul responsabil, cât și toleranța zero pentru alcool la volan.

A fost o bună ocazie să discutăm despre alternative de transport atunci când prietenii consumă o bere la meciuri. Iar Bradul Ovidiu, principalul personaj al campaniei pentru consumatori din 2022, a primit peste 50.000 de prieteni noi, puieți pe care i-am plantat cu ajutorul Asociației Plantăm Fapte Bune.

Sunt multe acțiuni de sustenabilitate pe care le avem, iar în anii următori dorim să promovăm prietenia responsabilă prin această platformă nou-lansată.

Spuneați că vă îmbunătățiți an de an amprenta berii pe care o produceți, pentru că vă doriți să fiți cei care construiesc povestea de succes a berii în țara noastră. Prietenia este fundația Bergenbier și de aceea în organizația voastră de peste 600 de colegi promovați un climat de colaborare și empatie. Vă rugăm să detaliați aceste aspecte și să spuneți ce aveți în plan în 2023 din acest punct de vedere.

Oamenii care ne vizitează la sediul nostru sau la fabrica din Ploiești ne oferă mereu același feedback: un loc prietenos, unde oamenii zâmbesc și se simt bine să fie la birou. De altfel, prietenia este și fundația brand-ului nostru motor Bergenbier. Deși pentru toată industria berii a trecut prin doi ani grei, marcați de pandemie și război, climatul organizației noastre nu s-a schimbat, iar empatia a fost cuvântul cheie. Avem același plan și în 2023, să păstrăm prietenia între colegi, clienți și consumatori, să fim mai buni, eficienți și să ne simțim bine când venim la serviciu. Sigur, toate acestea au în spate proiecte coerente de cultură organizațională.

Cum ați caracteriza industria de bere în România și pentru ce vă doriți să fiți recunoscuți în primul rând?

Sunt peste 18 ani de când am luat prima dată contactul cu această industrie și pot să spune că e în continuare la fel de efervescentă ca în prima zi. Am avut multe provocări, fără îndoială, mai ales dacă ne uităm la ultimii ani, dar sunt recunoscător în primul rând oamenilor pe care i-am întâlnit până acum, colegilor, clienților, și consumatorilor.

Industria berii înseamnă pasiune, înseamnă să îți placă produsele tale, să crezi în ele și să le vezi valoarea. Eu cred în forța brand-ului Bergenbier, în puterea sa de a susține parteneriate coerente, de a lega prietenii și relații de durată cu cei care aleg să ne cumpere produsele zi de zi, în toata România.  Prietenii știu de ce!