Bogdan Costin, Teodora Ionică și Tiberiu Coman, Saatchi & Saatchi + The Geeks: Creativi la intersecția dintre idee și tehnologie

Creativitatea, poate cea mai râvnită și căutată ramură a publicității, nu a lipsit niciodată de la Saatchi & Saatchi + The Geeks, potențată de noile tehnologii. Bogdan Costin –Creative Director –, Teodora Ionică și Tiberiu Coman – Group Creative Directors – au deschis pentru noi departamentul de creație și ne-au explicat cum se ajunge la Big Idea și Big Execution. 

Ce înseamnă pentru voi să fii creativ în 2022?

Bogdan Costin: A fi creativ în 2022 n-ar trebui să fie în esență foarte ­diferit de a fi creativ în 2012 sau 2002. Creativul e acea persoană care are mereu o luptă interioară de a găsi azi o idee mai bună decât ieri, de a învăța cum să o implementeze azi mai bine decât ieri și de a asimila tehnologia de azi așa cum ieri a asimilat tehnologia de ieri și în 2012 tehnologia din 2012. ­

Vedem toate inovațiile din tehnologie ca ­tool-uri care ajută o idee să prindă viață și să stârnească reacții în oameni, să le capteze atenția și să nu-i lase indiferenți. Dincolo de atitudine, creativul trebuie să aibă pasiune pentru meseria asta atât de privilegiată și frumoasă, în care poți petrece zeci de ani fără să te plictisești.

Și, last but not least, creativul, poate mai mult decât orice alt specialist din industrie, trebuie să aibă pielea tăbăcită și să învețe să reziste în picioare la toate croșeele, directele și upercuturile ­care-i sunt adresate cu precădere lui, în meseria asta atât de dură și de demanding.

Tiberiu Coman: La nivel profesional, să fii creativ în 2022 înseamnă să nu te oprești niciodată din căutări. Mai ales, să nu te oprești după ce ai găsit ideea aia faină. Pentru că abia atunci începe procesul care are cea mai mare nevoie de input creativ. Trebuie să iei ideea, să o întorci pe toate părțile, să o spargi în bucățele de 6 secunde, să o tai în feliuțe de 728 x 90 pixeli, să-i găsești un loc cât mai natural în newsfeed-urile oamenilor și să fii pregătit să-i dai un refresh oricând pe durata campaniei.

La nivel individual, să fii creativ în 2022 înseamnă să fii cel puțin la fel de bun ca un puști care face content pentru canalul lui de YouTube sau TikTok. Pentru că, de fiecare dată când creezi o reclamă, trebuie să-l oprești din scroll pe un consumator care urmărește content-ul respectiv. Iar ca să poți să faci asta la fiecare proiect, trebuie să fii cu adevărat curios în legătură cu ce mișcă pe net. Și nu doar la nivel de content și trenduri, ci și la nivel de comportamente de consum digital.

V-ați ocupat de lansarea mai multor branduri de renume internațional pe piața din România, precum și de primele campanii de publicitate ale altor branduri. Cu ce responsabilitate au venit ele din punct de vedere creativ și al reputației?

Bogdan Costin: Că vorbim despre lan­sarea Cheetos în România sau despre prima campanie publicitară mare pen­tru un brand local, antreprenorial, precum Contakt, ca exemple re­cente din finalul anului 2021, eu zic că le tratăm cu aceeași responsabilitate. Toți clienții vor să stârnească emoții și reacții în rândul clienților lor și, ­desigur, să vadă un efect direct în vânzări al campaniilor dezvoltate împreună.

Dincolo de ambițiile noastre creative, un e-mail după campanie în care clientul ne spune că e încântat de cifrele în creștere din perioada campaniei e și pentru noi o satisfacție imensă. Avem un mix foarte bun de clienți internaționali, poate un pic mai procedurali și mai organizați, dar care ne oferă multe oportunități creative, dar și de clienți locali, mai antreprenoriali, de la care feedbackul e mult mai direct și mai strâns legat de efectele din piață a ceea ce facem noi. Ne plac în mod egal ambele tipuri de proiecte.

Care sunt campaniile de anul trecut de care sunteți cel mai mândri și de ce?

Teodora Ionică: Sunt mândră de absolut tot ce am reușit să facem împreună. Atât în echipă, cât și individual, de fiecare coleg și de fiecare campanie în parte. Însă două proiecte mi-au fost mai aproape de suflet. Campania ­”Eduard, președinte de bloc” și ­podcast-ul lui Eduard. A fost deja al treilea an în care Eduard aduce simpatie și notorietate pentru brandul de produse congelate Edenia, fiind recunoscut cu premii de eficiență și creativitate.

Un al doilea exemplu ar fi campania pentru BCA MACON –”Meșterapeutul”, unde am creat primul expert în terapie de cuplu pe șantier. Și cred că motivul pentru care sunt preferatele mele e că ambele sunt comedii, video content entertaining și amuzant, că au adus zâmbete pe fețele oamenilor într-un context când chiar aveam nevoie să râdem mai mult.

Tiberiu Coman: Anul trecut a fost plin de proiecte mișto care m-au făcut să fiu mândru de echipa pe care o îndrum. Aproape de sufletul meu e campania de la Kinder Felie de Lapte prin care am încurajat părinții să petreacă mai mult timp alături de copii și să se conecteze emoțional prin momentele de citit povești împreună.

Am pornit de la gândul că personajele din cărți îi învață pe cei mici despre valori precum bunătatea, generozitatea, curajul etc. și am creat campania ­”Poveste cu ­poveste, creștem următoarea generație de oameni buni”. Am lansat un cântecel compus din ghicitori despre povești frumoase din care copiii au multe de învățat.

În fiecare săptămână, am lansat o nouă execuție muzicală pe care părinții o ascultau alături de copii, urmând ca apoi să ghicească titlul cărții și să ­descopere împreună povestea pe ­site-ul ­campanei.

Cât de greu este să găsești The Big Idea în general?

Teodora Ionică: Ideile mari nu vin niciodată când le aștepți să vină. Tre­buie să ai deschiderea și resursele unui magazin nonstop, în care oricând ar putea să intre un client. Să citești bine brief-ul, să-ți faci minuțios ­research-ul, să scrii tot ce-ți trece prin minte, să editezi, să te gândești cum arată consumatorul tipic, să îți imaginezi care ar fi viața lui, cum ar reacționa el la ideile tale etc.

Dacă în tot timpul ăsta păstrezi în spatele minții tale un loc deschis pentru THE BIG IDEA, ea va veni. Dar greul abia începe. Pentru că degeaba ai o BIG IDEA dacă nu petreci pe urmă foarte mult timp s-o cultivi într-o BIG EXECUTION.

Cum ați transpune în câteva cuvinte spiritul creativ al Saatchi & Saatchi + The Geeks?

Bogdan Costin: Trăim în cultura performanței și e firesc să ne dorim să ajungem în top 3 departamente creative din țară. Nu într-un mod declarativ și flamboaiant, ci făcându-ne treaba cât de bine se poate pe fiecare proiect în parte. Mai întâi am crescut ca departament, suntem azi în jur de 20 de crea­tivi, și eu încă sunt surprins cum în urmă cu patru ani, Teo și Tibi erau cei doi ­copywriteri ai agenției, iar acum au ­devenit Group Creative Directors și fiecare coordonează multe echipe pe diverse conturi.

Și nu ne oprim aici, tocmai suntem în proces de conturare a unui al treilea grup de creație. După această creștere internă, e firesc să ne dorim să creștem și în topul creativității. Creativul din Saatchi & Saatchi + The Geeks trebuie să fie o combinație de golan și geek, adică să îl râcâie să facă ceva neconform regulilor, să gândească lateral, dar în același timp să aplice tocilărește regula celor 4 i: insight, idea, implementation și improvement.