BizRemote: Ghid de supraviețuire pentru afacerile din România: cum putem evita criza de după pandemia provocată de COVID-19

Reading Time: 9 minute

Odată cu creșterea numărului de cazuri și a măsurilor luate de autorități pentru prevenirea răspândirii COVID-19, efectul asupra mediul de afaceri este tot mai puternic, majoritatea industriilor sunt afectate direct sau indirect. Școlile și afterschool-urile închise, evenimentele anulate, companiile ale căror activitate depinde de supply chain (liniile de producție și aprovizionare) din Asia, cu siguranță retailul și comerțul online sunt influențate major de panică în creștere în rândul consumatorilor.

De Doina Vîlceanu

Cu toate acestea, probabil că cel mai grav lucru este să oprim orice activitate economică. Mai devreme sau mai târziu, virusul va trece. China anunță deja scăderea semnificativă a ratei de noi îmbolnăviri, însă dacă nu luăm măsuri preventive pentru fiecare afacere în parte, riscăm să scăpăm de virus și să ne trezim în plină criză economică. Cât de gravă va fi și câte industrii și afaceri vor fi afectate depinde de ce va face fiecare companie în această perioadă.

Pe baza crizelor economice anterioare, pornind de la criza de pe bursă din 1929 și recesiunea care a durat 10 ani, epidemia SARS din 2003, crahul economic din 2008 – 2009, putem observa că mereu au existat pierzători și câștigători. Unele companii au ieșit din crize nu doar neafectate, ci chiar în plină expansiune.

Din cifrele analizate de Kantar Worldwide în timpul crizei SARS, s-au observat creșteri spectaculoase de lungă durată pentru produsele de uz casnic și FMCG. De altfel, explozia comerțului electronic din China (inclusiv Alibaba și AliExpress) este pusă pe seama acelei epidemii.

Astfel, am analizat știrile internaționale, căderile recente de la bursă și recomandările principalilor analiști economici și am făcut un rezumat care include câteva sfaturi concrete care să ajute companiile în depășirea acestei perioade cu un minimum de efecte negative.

Cine e afectat de problemele cu producția și distribuția din Asia

Situație: Companiile de producție sau retailerii și comercianții dependenți de materia primă sau produsele finite cu proveniență China sunt cei mai afectați de situația provocată de virusul Covid-19. După aceștia, urmează companiile care comercializează bunuri produse în exclusivitate în China. Însă, pentru importatorii cu experiență, lovitura nu ar trebui să fie atât de dură, dat fiind faptul că aceștia plasează comenzile încă de la începutul anului, pentru că în perioada Anului Nou Chinezesc (25 ianuarie – 8 februarie), fabricile sistează producția. E posibil ca mulți să „stea pe marfă”.

Soluție 1: Dacă ai stocurile în propriul depozit sau magazine, ar fi o idee să nu intri în campanii agresive de promovare sau lichidări de stocuri. Este posibil ca în acest an să vedem mai puține campanii de tipul Black Friday de primăvară – vară, iar companiile să-și păstreze stocurile. Avantajul pentru companii este că vor vinde cu marja mai mare de profit, diminuând astfel efectele negative.

Mare atenție totuși în cazul celor care vând în marketplace-uri, pentru că aici stocurile trebuie să fie actualizate în timp real, altfel riscă să fie penalizați pentru imposibilitatea de a livra produsele comandate.

Soluție 2: O altă posibilitate este căutarea furnizorilor în alte regiuni, cum ar fi cei din India, Pakistan, Vietnam sau, poate și mai bine, identificarea producătorilor locali. Aceasta e o metodă bună prin care poate fi sporită și economia națională per total. Este posibil ca acești furnizori să aibă costuri mai mari de producție, însă riscul de a intra în incapacitate de a-ți servi clienții fideli (respectiv de a-i pierde pe termen lung) este mai mare decât acela de a scădea profitabilitatea pe o perioadă scurtă de timp.

De altfel, o metodă bună de a profita de această situație este diversificarea numărului de furnizori și zonele lor geografice. Sunt și alte cazuri de forță majoră (embargo, faliment furnizor etc.) care ar trebui luate în considerare într-un business serios astfel încât să avem soluții alternative la dispoziție. Țineți legătura apropiată cu furnizorii, verificați și legislația din fiecare țară în parte.

Amazon raporta de curând o creștere și de 90% pe anumite verticale: produse de uz casnic și igienă personală. Păstrați-vă, totuși, etica legată de prețurile cu care comercializați anumite produse la mare căutare. Cazurile recente de creștere a prețului la măști înseamnă doar un profit de moment, însă pe termen lung astfel de practici vor fi condamnate atât de marketplace-uri care penalizează specula de acest gen, cât și, mai important, de clienți. Lipsa de etică aduce pierderi grave pe termen lung.

Retail Apocalypse – declinul magazinelor cu puncte fizice de lucru

Retailul tradițional este și el afectat profund. Dacă ai mai multe magazine în mall-uri, iar clienților le este frică să ajungă în spații publice, este evident că vânzările vor scădea simțitor. Această pandemie vine să accentueze trendul global de Retail Apocalypse. În 2019, peste 9.700 de locații fizice ale unor branduri de top deja au fost închise. Dacă ne gândim la Forever 21, GAP, Macy’s care comercializează haine, un sector care este afectat prioritar în orice criză financiară, ne putem aștepta la și mai multe falimente în industrie. Chiar dacă hainele nu sunt produse în China, adesea materia primă tot de acolo vine.

Un alt sector care va suferi într-o astfel de situație este cel al bunurilor de lux. Bugetele sunt redirecționate către alt tip de produse în defavoarea produselor care nu acoperă o nevoie imediată și nu sunt o necesitate. Cu toate acestea, un studiu recent din Statele Unite ale Americii aduce puțină speranță pentru că arată că oamenii aflați în carantină, care nu mai pot călători, nu mai merg la restaurante și sunt nevoiți să gătească acasă pentru ocazii speciale, aniversări sau sărbători, rămân cu un exces de buget planificat. Deci, este posibil ca un anumit segment să se orienteze către cadouri mai scumpe. Brandurile care comunică și pentru această categorie, și arată că produsele lor sunt bune idei de cadouri, ar mai putea minimiza din efectele negative ale acestei perioade.

La polul opus, există și nișe în plină expansiune, cum ar fi cele de îngrijire personală, produsele de larg consum, produsele de curățenie, dezinfectantele, suplimentele nutritive pentru imunizare și, desigur, medicamentele. Asta înseamnă creșteri semnificative pentru sectorul Farma și distribuție FMCG.

Comerțul online în România, creștere cu 30% a vânzărilor

Putem spune că ecommerce este singurul tip de comerț asupra căruia Covid-19 a avut efecte pozitive. Toate tipurile de interacțiune la distanță sunt în creștere. Afacerile de livrare la domiciliu sunt în plină ascensiune. În cazul acestora deja fiind necesare optimizări ale fluxurilor de livrare, logistica trebuie pusă la punct, iar clienții trebuie anunțați de timpii reali de livrare.

Cu cât crește numărul de persoane aflate în carantină impusă sau voluntară la domiciliu, coroborat cu închiderea școlilor când părinții cu copii mici sunt nevoiți să stea acasă, cu atât va crește vânzarea online. Încă de săptămâna trecută în România s-a raportat o creștere de 30% a vânzărilor online. Acest trend urmând doar să se accentueze în următoarea perioadă.

Conform unui studiu recent publicat de GpeC (Gala Premiilor eCommerce), „românii au cheltuit online 12 milioane de euro în fiecare zi a anului trecut, în creștere de la 9,86 milioane euro – media zilnică înregistrată în 2018”. Potrivit estimărilor ARMO (Asociația Română a Magazinelor Online), sectorul de e-commerce a depășit pragul de 4,3 miliarde de euro la finalul anului 2019, cu 20-22% mai mult decât în 2018. Estimările inițiale pentru 2020 erau că valoarea cumpărăturilor online va depăși 5 miliarde de euro. E foarte posibil ca valoarea să fie și mai mare ca urmare a situației actuale.

Dacă ne-am obișnuit deja ca produsele electronice și electrocasnice să fie achiziționate online, vom vedea creșteri și în alte nișe, inclusiv FMCG, bunuri de larg consum și chiar alimente. Produse care în mod obișnuit ar fi fost achiziționate din piețe sau marile magazine, acum vor fi cumpărate online. Făcutul de provizii crește și valoarea medie a coșului de cumpărături. Faptul că un client poate achiziționa mai multe kilograme de zahăr, făină și conserve, iar acestea să-i fie livrate acasă evitând magazinele supraaglomerate – sunt puncte în plus pentru comerțul electronic.

Schimbările sunt de-a dreptul „seismice” în sectorul eCommerce și a platformelor de distribuție online. eCommerce-ul la nivel global era deja în creștere exponențială. În China, vânzările online ale produselor FMCG au crescut de 7 ori în 2019, iar restricțiile impuse de COVID-19 accelerează și mai mult acest trend.

Alte nișe care se pot aștepta la creșteri: produse pentru copii, inclusiv jucării, cărți, conținut video, jocuri de societate, pet shop, alcool și băuturi spirtoase.

Ce este și mai interesant de urmărit este că vor începe să comande online oameni care nu o mai făcuseră niciodată. Potrivit Eurostat, doar 23% din populația României a făcut cumpărături online în 2019, ceea ce ne situează pe penultimul loc din Uniunea Europeană, devansând doar Bulgaria cu 22%. Acești noi cumpărători online vor adăuga semnificativ la volumul vânzărilor online. Experții în psihologie afirmă că un astfel de nou comportament este foarte probabil să fie perpetuat și după trecerea perioadei de criză.

Recomandări: Magazinele online trebuie să faciliteze cât mai mult procesul de achiziție, să informeze cât mai bine despre termenul de livrare și să anunțe eventualele întârzieri. Dacă oferi o experiență pozitivă noului consumator online, este mult mai probabil să-l convingi să cumpere și data viitoare.

Alte studii arată că un client care interacționează cu brandul tău pe mai multe canale este mult mai probabil să-ți rămână fidel. Prin urmare, canalul de vânzare online devine vital pentru orice companie, mai ales pentru retailerii cu magazine în mall-uri sau companiile de distribuție ale căror agenți își bazau activitatea pe vizite la client. Dacă mall-urile se închid, iar clienții nu mai vor să se vadă față în față – online-ul devine singura sursă de menținerea a unui flux de activitate.

Bugetele și strategia de marketing – ce atitudine adoptăm pe timp de criză

Cea mai mare greșeală care a fost făcută inclusiv în criza economică din 2009, a fost scăderea bugetelor de marketing și promovare. Marketingul este văzut ca un cost în loc de investiție și generator de venituri. Într-adevăr, tendința în situații de criză este să păstrezi cash-ul și să oprești investițiile. Însă cel mai rău lucru pe care poți să-l faci pentru afacerea ta este să nu mai comunici nimic.

Agenția de marketing Dentsu Aegis Network (DAN) a efectuat un studiu recent pe 155 de companii cu prezență în China cu care colaborează pentru a evalua trendurile legate de bugetele de promovare. 47% dintre companii au spus că vânzările le-au fost afectate dramatic de COVID-19, însă doar 7% dintre aceștia spun că au oprit bugetele de marketing.

Celelalte 93% dintre companii redirecționează toate bugetele către online. Dacă clienții lor sunt acasă, de ce ar mai păstra bugete pentru campanii outdoor sau târguri și evenimente de profil. 22% dintre companii și-au schimbat deja mesajele și vizualurile pentru a se potrivi cu situația curentă.

Per total, majoritatea și-au schimbat strategia pe termen scurt, însă multe dintre companii discută deja despre schimbările pentru viitorul pe termen lung. Pregatirea pentru mutarea operațiunii în online este esențială.

Recomandare: De o importanță vitală este mesajul pe care îl comunică brandurile în astfel de situații. Acestea trebuie să dea dovadă de empatie și interes real pentru siguranța consumatorilor. Nu sunt recomandate campaniile agresive de vânzare, acestea ar putea genera feedback negativ din partea clienților. Este necesar un plan de comunicare proactivă cu clienții.

Da, bugetele pot fi ajustate și reorientate. Media zilnică de stat pe telefon a ajuns la 6,1 ore. Mare atenție și la plasarea anunțurilor, nu este indicat să apară reclama ta într-un articol despre numărul de victime generate de COVID-19. Aceste „ad placements” pot fi controlate prin adăugarea de „negative keywords” în campaniile de Google Ads.

Dacă, din motive operaționale – de exemplu, toți banii sunt blocați în marfă, iar aceasta este blocată în China, vei fi obligat să reduci drastic bugetele, caz în care te poți reorienta către canale de marketing mult mai ieftine: email și newsletter, SMS. Poți, de asemenea, să păstrezi doar campaniile extrem de bine targetate și cu cel mai mic cost de achiziție client.

Pentru că este consumat mai mult conținut video, poate ar fi o idee bună să începi promovarea pe YouTube. Oamenii au mai mult timp de socializare, deci rețele ca Facebook, Instagram sau chiar TikTok ar putea fi canale de promovare ideale. Conform analizelor, bugetele alocate de companii către social media au crescut cu 22,2%. Trebuie ținut cont și că acasă oamenii vor accesa internetul de pe dispozitive mobile, deci formatul trebuie sa fie ajustat. Important e ca ceea ce comunică un brand să fie autentic și reprezentativ pentru valorile și poziționarea lor.

Într-un studiu realizat de emarketer.com în februarie 2020, 34% dintre companii urmau să-și mențină sau crească bugetul de promovare online în 2020 cu cu 17,7 %. O multitudine de studii anterioare confirmă că creșterea investiției în marketing și comunicare contribuie masiv la vânzările pe termen mediu și lung. Chiar dacă nu veți comunica un mesaj de tipul „cumpără acum!”, ci mai degrabă „ai grijă de tine și de cei dragi”, doar faptul că ai comunicat ceva și ai avut o reacție și un mesaj pentru clienții tăi, va avea efecte asupra vânzărilor ulterioare și a loialității clienților.

În dependență de brand și produsele comercializate, investia în bugetul de comunicare în situații de criză va avea efecte pozitive pe termen lung. Ar putea suna mercantil, însă orice situație de criză este o oportunitate pentru un brand să se poziționeze în fața consumatorului. Spuneam că în urma oricărei crize sunt pierzători și câștigători. Câștigătorii sunt cei care știu să profite de oportunitate.

Din păcate, majoritatea oamenilor reacționează în fața unei crize prin stoparea sau amânarea oricărei investiții și adoptă un comportament conservator. Pentru brandurile inovatoare și curajoase asta înseamnă mai mult spațiu media și „mind share” în fața consumatorilor. Aceasta nu este o metodă prin care să profiți de criză și de panică, ci una prin care îți asiguri supraviețuirea. Conform analiștilor economici de la Bloomberg, dacă toate companiile ar adopta această atitudine conservatoare, la ieșirea din pandemie, vom intra într-o criză economică și recesiune nemaiîntâlnită,

Stephenson, un renumit analist spune: „în 2003, în timpul epidemiei SARS, sectorul FMCG și-a încetinit rata de creștere anuală de 16% la 10% – 12%. Încetinirea creșterii a durat 2 luni, iar când a fost oprită epidemia creșterile au fost explozive”. Însă dacă o companie dispare complet în această perioadă, ea nu va mai beneficia de această creștere.

Lecția cheie pentru companii este să mențină canalele de comunicare deschise, să vină cu mesaje optimiste, să pună clientul și nevoile acestuia în centrul întregii strategii de comunicare pe timp de criză și să ia toate măsurile necesare pentru a se pregăti cu reluarea activității la capacitate maximă, odată ce criză a trecut.

Doina Vîlceanu este Chief Marketing Officer și Business Development Manager în cadrul ContentSpeed

Pentru mai multe știri, informații și sfaturi pentru companii legate de continuitatea businessului în condițiile actualei pandemii COVID-19 accesează secțiunea specială BizRemote.