fbpx
Mediul de afaceri

Mihai Gongu: Când vremurile devin interesante, brandurile nu ar trebui să tacă

Scris de BizTeam
Mihai Gongu: Când vremurile devin interesante, brandurile nu ar trebui să tacă

În 1936 când nori negri se adunau deasupra Europei, Sir Austin Chamberlain menționează într-unul din discursurile sale un blestem chinezesc: “May you live in interesting times.” Am lucrat în Shanghai o bună perioadă de timp și am întrebat colegii de acolo dacă știu aceasta zicală și mi-au spus că nu există ceva similar în mandarină. Expresia a rămas încă peste ani, dovadă că o poveste bine spusă e uneori mai puternică decât adevărul.

Text de Mihai Gongu

Trăim într-adevăr vremuri foarte interesante, care vor transforma substanțial societatea, economia și planeta. Când scriu aceste rânduri cei 1.3 miliarde de cetățeni ai Indiei sunt în total lockdown pentru 3 săptămâni și nu mi-aș fi putut imagina că așa ceva este posibil vreodată. După ani în care posturile de știri puneau clickbait la orice banalitate, acum fiecare ora este un Breaking News de neînchipuit.

În industria comunicării, transformările s-au petrecut cu același ritm amețitor. Cheil Centrade agenția unde lucrez și toate celelalte agenții și rețele din țările afectate au trecut pe remote office mode, cu aplicații de video calls, grupuri de Facebook sau WhatsApp, și programe flexibile care îmbină home schooling-ul copiilor și home cooking-ul pentru familie acum că școlile sunt închis, cu orele de birou. Filmările de orice fel s-au anulat o dată cu interzicerea adunărilor atât în industria media cât și cea de entertainment, dar există încă studiouri animație sau post producție care lucrează remote, cum sunt prietenii noștri de la Chainsaw Europe.

Cât timp nu crapă internetul, noi cei din industria comunicării, ne gândim că “we shall never surrender” cum zicea un alt britanic celebru. Pentru acest lucru avem nevoie însă de branduri care înțeleg că se adresează unor oameni, nu doar unor consumatori. Și că acești oameni au în continuare emoții, speranțe, aspirații în vremurile pandemiei chiar dacă nu vor mai consuma la fel de mult sau aceleași lucruri.

După ani de zile în care CSR-ul era o bifă în planul de marketing, purpose-driven marketing devine așa cum merita, regele. E important însă ca brandurile să înțeleagă că mâna întinsă care oferă pomană dar nu spune o poveste, ca să-l parafrazez pe scenaristul Nae Caramfil, nu primește aceeași atenție.

Evident că ajutorul e cel mai important lucru, dar povestea lui nu trebuie să fie mai prejos. De exemplu,  recenta inițiativă a Anheuser-Busch US, producătorul Budweiser, cel mai important sponsor din lumea sportului în Statele Unite, de a dona 5 milioane de dolari către Crucea Roșie Americană. Și de a pune la dispoziție, odată cu suspendarea tuturor competițiilor sportive din US, nu doar air time-ul antamat pe diverse canale media către anunțuri de interes public legate de lupta cu virusul, dar și arenele și stadioanele pentru a fi transformate în centre temporare de donare de sânge. Este un efort epic, comunicat însă la fel de epic printr-un spot semnat de agenția David Miami care vorbește despre cea mai importanta echipă – echipa celor care țin America în viață acum și a celor care stau acasă pentru a-și proteja semenii.

Pe tulburătoarea melodie “To Build A Home” a celor de la Cinematic Orchestra, un copy magistral trece în revistă eroii zilei făcând aluzie la cele mai mari nume din sportul american. Îmi permit să îl reproduc aici integral pentru că va fi în toate manualele de publicitate în câțiva ani: “This Bud’s for the Blues(medicii în costumele lor bleu), the Reds(voluntatii Red Cross), and the Warriors(cei de la intervenții speciale). This Bud’s for the Magic(profesorii la distanță), the Atheltics(cei care se antrenează acasă), the Giants(militarii) and the Jazz(cei care cântă de la ferestre pentru comunitate). This Bud’s for the Trailblazers(cercetătorii ce caută un vaccin), the Braves(curierii) and the Yankees(cei ce țin New York-ul încă în mișcare). This Bud’s for the Home Team (Pentru cei care #stauacasă)”.

Exemplele de excelență în comunicare în noul context nu e nevoie să se limiteaze la povești care aduc o lacrimă în colțul ochiului. Oamenii au nevoie și de veselie și de socializare în aceste momente grele. Și un brand conectat puternic la comunitate cum este berea artizanală BrewDog a înțeles perfect acest lucru prin noua campanie Virtual Bars prin care oferă fanilor online sessions în peste 100 de baruri virtuale odată cu închiderea acestor locații în UK, Australia, Germania și SUA. Sesiuni ce include degustări, cursuri de homebrewing, quiz-uri, muzică live și spectacole de comedie, totul într-un gathering cu prietenii, online începând din 27 martie.

https://www.brewdog.com/blog/coming-soon-brewdog-online

Așa că, dacă tot trăim vremuri “interesante”, cum spunea Sir Chamberlain, de ce să nu profităm de acest lucru pentru a oferi oamenilor conținut cu adevărat interesant și relevant. Pentru că și această criza va trece, și oamenii nu vor uita brandurile care le-au fost alături când alții au ales că e mai prudent să nu facă nimic.

Publicat la data de: 26-03-2020