Biz Marketing Xchange

Biz Marketing Xchange

Reading Time: 14 minute

Zece dintre cei mai importanti directori de marketing din Romania au fost provocati sa participe la un experiment inedit: Biz Marketing Xchange. Fiecare dintre ei a devenit “director de marketing pentru o zi” intr-o companie dintr-un domeniu diferit de cel in care activeaza. Intreg experimentul, unic pe piata romaneasca, a fost documentat pas cu pas. Iata ce a a rezultat.  

Uneori este nevoie sa te departezi ca sa vezi mai bine. Alteori e mai bine sa schimbi perspectiva sau sa iesi un pic din rutina si, desi la inceput ai fi tentat sa spui ca nu ai timp, ca ai altceva mai important sau mai urgent de facut, vei fi surprins cat de revigoranta poate fi o astfel de experienta. Mai ales intr-o industrie cum este cea de marketing, unde, in goana dupa campanii, promotii, activari, obiective de atins, cat mai repede, cat mai eficient, deadine-uri si validari de tot felul, oamenii parca au uitat sa se mai si bucure de munca lor. Asa ca ne-am propus sa lansam o provocare menita sa le aminteasca de esenta muncii lor, care nu inseamna doar exceluri, target si competitie, ci care mai inseamna si interactiune si inspiratie si curajul de a indrazi sa experimenteze, sa incerce lucruri noi si sa iasa din zona calduta a confortului.

Impreuna cu Telekom Romania, echipa Biz a pornit acest proiect dupa o idee a agentiei GMP Advertising, si a lansat in luna aprilie Biz Marketing Xchange, proiectul pilot al unui experiment unic pe piata romaneasca, pe care ne dorim sa-l repetam in fiecare an de acum inainte. Pentru prima editie am ales zece dintre cei mai importanti directori de marketing din Romania, oameni cu agende incarcate si branduri mari in administrare, si pentru o zi i-am scos din birourile lor si i-am dus in alte companii, din domenii cu totul diferite de cele in care isi desfasoara activitatea zi de zi.

Pe modelul “schimb de mame”, fiecare participant in proiect a devenit “director de marketing pentru o zi” intr-o alta companie si la randul sau a primit vizita unui alt director de marketing, lasandu-si echipa pe mana acestuia. S-au intalnit, au schimbat idei, au lucrat impreuna, s-au cunoscut intr-un context mult mai prietenos decat ar putea-o facilita vreodata un eveniment clasic de business, au rezolvat briefuri reale si, mai mult decat atat, au luat pulsul industriei dintr-o alta perspectiva decat cea cu care erau obisnuiti. Zece manageri, im­preuna cu echipele lor, au luat o gura de aer proaspat si s-au intors apoi in companiile lor cu cateva idei noi, mai inspirati si mai energizati. Schimburile efective s-au derulat pe parcursul lunii mai si au fost documentate pe toata durata desfasurarii de o echipa video si foto care a surprins cele mai intense si interesante momente ale intalnirilor pe care le prezentam in exclusivitate in paginile revistei, dar si pe site-ul revistabiz.ro, in sectiunea special creata pentru Biz Marketing Xchange si pe canalele de social media ale echipei Biz si ale partenerilor acestui proiect.

Cei zece curajosi protagonisti ai primei editii au fost: Georgia Baltag – Marketing Manager, MasterCard Romania; Mihai Barsan – Vicepresedinte Marketing, Ursus Breweries; Calin Clej – Marketing Director, PepsiCo Greater Balkans Beverages & South Eastern Europe Franchise, PepsiCo; Monica Eftimie – Chief Marketing Officer, KFC, Pizza Hut, Pizza Hut Delivery, Paul; Tudor Galos – Consumer Marketing Executive Devices Category Lead, Microsoft Romania; Ionut Gheorghe – Director de Marketing, Dacia si Renault; Raluca Kisescu – Senior Manager Commercial Marketing, Avon Cosmetics România si Moldova; Adrian Nicolaescu – Marketing Director, Mega Image; Anca Nuta – Head of Identity & Communication, UniCredit Tiriac Bank; si Andreea Toloaca – Marketing Director, Orkla Foods Romania. Schimburile dintre ei au fost trase la sorti in cadrul unui eveniment dedicat, de catre echipele reunite ale Biz, Telekom si GMP, astfel incat au rezultat unele dintre cele mai neasteptate combinatii.

Este usor pentru un director de marketing din domeniul bancar sa se mute la Pizza Hut sau KFC? Cu siguranta ca nu, asa cum la fel de provocatoare a fost si mutarea inversa a directorului de marketing de la KFC in banca. Nu a fost simplu nici pentru un profesionist cu o cariera construita exclusiv in domeniul auto sa intre in bucataria interna a unor branduri de fast moving consumer goods, unde strategia de comunicare functioneaza dupa un cu totul alt ritm. Cum s-a intalnit tehnologia cu un brand de cosmetice? Sau un retailer in expasiune cu un brand financiar? Si care sunt punctele comune dintre un berar si un producator de bauturi racoritoare, ambii lideri pe segmentele lor de piata? Acesta a fost genul de provocari la care au fost supusi cei zece directori de marketing si chiar daca au descoperit ca principiile de marketing si comunicare sunt in esenta aceleasi, fiecare in parte a avut cate ceva de invatat din tacticile si abordarea companiei pe care a vizitat-o.

Mai mult decat atat, unele dintre discutii au reprezentat punctul de inceput pentru demararea unor viitoare proiecte pe care echipele de marketing au convenit sa le puna in practica. Cei zece au pornit la drum in acest experiment entuziasti si cu mintea deschisa, doritori sa cunoasca oameni, idei, concepte, companii, domenii cu care nu au mai avut contact, iar rezultatele interactiunilor au depasit asteptarile, atat ale participantilor, cat si ale echipelor implicate in organizare, astfel incat la finalul proiectului fiecare marketer nu numai ca s-a declarat multumit de decizia de a fi acceptat provocarea, dar ar si recomanda altor colegi sa participe la editiile viitoare.

Pentru Telekom Romania, sustinerea proiectului a fost un pas firesc, intrucat se incadreaza perfect in misiunea companiei de a inova si de a sustine companiile din Romania, Biz Marketing Xchange fiind astfel un prim pas facut de Biz pentru construirea unei comunitati solide a oamenilor de marketing si o platforma care sa-i ajute pe acestia sa-si impartaseasca experientele profesionale. “La Telekom Romania, sustinem inovatia, dar si schimbul de experienta, si promovam initiative de marketing care aduc plusvaloare pietei si consumatorilor din Romania. Brandul Telekom vorbeste despre «experiente impreuna», iar acest proiect este o oportunitate excelenta pentru profe­sionistii din marketing de a trai experiente unice impreuna, de a-si impartasi povestile de succes, competenta si viziunea”, a declarat Nikolai Beckers, CEO al Telekom Romania, despre implicarea in Biz Marketing Xchange, un experiment in premiera pentru industria romaneasca de marketing si comunicare si un proiect iesit din tiparele manualelor, pentru ca intotdeauna cele mai bune lectii se invata in practica, din interactiunea dintre oameni.

“Unde ne gasim inspiratia in munca noastra? Din intalnirile cu oameni noi, situatii noi, provocari noi, idei noi, sau atunci cand ne situam in postura celuilalt. Ce ar putea fi mai interesant si plin de provocari decat sa facem schimb de roluri in munca noastra pentru o zi?” – Nikolai Beckers, CEO al Telekom Romania

Echipa Biz Marketing Xchange

Intr-o industrie in care se bate moneda pe creativitate, marketerii parca au uitat sa se mai joace. Am invitat zece manageri sa raspunda unei provocari care a fost pe cat de curajoasa, pe atat de inedita.

Raluca Kisescu Senior Manager Commercial Marketing, Avon Cosmetics Romania si Moldova

Face parte din echipa Avon Romania din 1999, iar actuala pozitie o ocupa din 2005. De-a lungul anilor a coordonat numeroase campanii, printre care si “1 din 8 femei” (primul premiu obtinut de o agentie romaneasca la Cannes, in 2007). A fost implicata in deschiderea pietelor Avon din Moldova, Serbia si Bosnia si in lansarea retelei interne de socializare Avon Connects. Este absolventa de ASE – Relatii Economice Internationale, cu licenta in Tranzactii si Burse Internationale. A urmat studii de specialitate in cadrul Avon Global, precum si cursuri de Neuromarketing – Christophe Morin, Marketing exponential – Paul Garrison si Marketing 2.0 – Philip Kotler.

Tudor Galos, Consumer Marketing Executive Devices Category Lead, Microsoft Romania

Cu 12 ani de experienta in pozitii de marketing locale si regionale in cadrul companiei Microsoft si peste 800 de prezentari la activ, Tudor Galos este un speaker pasionat, un evanghelist pentru tehnologiile si abordarile de marketing inedite. Si-a inceput cariera ca Desktop Product Manager, responsabil de lansari precum Windows XP Service Pack 2 si Office 2003, apoi a coordonat activitatile de marketing pentru Windows in cadrul regiunii Europa de Sud-Est. In 2006, in cadrul echipei Microsoft Romania a coordonat lansarile Windows Vista, Office 2007, Windows 7, precum si Internet Explorer 8, 9 si 10.

 

Ionut Gheorghe. Director de Marketing, Dacia si Renault

A debutat in industria auto la AutoItalia Romania (Fiat, Fiat LCV, Alfa Romeo, Maserati, Ssang Yong, Honda Bikes) ca Group Marketing – Communication & PR Manager. Dupa patru ani petrecuti acolo s-a alaturat echipei Kia in Romania, ca responsabil de marketing si comunicare. In 2006 s-a angajat la Renault Romania, unde a ocupat functiile de brand manager Nissan si brand director Nissan. Din 2014 este responsabil de marketingul marcilor Dacia si Renault in Romania, dupa ce timp de doi ani a condus, din Elvetia, operatiunile de marketing ale marcii Infiniti in segmentul crossover pentru EMEA. A absolvit ASE Bucuresti si are un Master in Comunicare si Relatii Publice (SNSPA).

Andreea Toloaca, Marketing Manager, Orkla Foods Romania

Lucreaza la Orkla Foods Romania din 2006, iar director de marketing este din 2008. Printre campaniile de marketing pe care le-a coordonat se numara relansarea brandului de pate Ardealul (“Fainosagul”), campaniile pentru margarina Unirea – “Pentru fericirea facuta acasa”, Linco – “Cum sa nu-ti placa”, LaMinut –“Cel mai bun mustar de mici de la noi”, iar pe parcursul carierei s-a ocupat si de campaniile Maggi – “Urmeaza-ti inima si castiga” (2004-2005), Nescafé – “Wake up, man!”. A absolvit Facultatea de Stiinte Economice, cu specializare in Management, si a urmat diverse cursuri ExecEdu in cadrul grupului Orkla.

Anca Nuta, Head of Identity & Communication, UniCredit Tiriac Bank

Actuala pozitie o detine din 2009, insa in UniCredit Tiriac Bank lucreaza de 13 ani, perioada in care a fost implicata in coordonarea a numeroase campanii si proiecte de comunicare ale bancii. Are un Master in Relatii Publice si Comunicare la SNSPA si a absolvit Facultatea de Drept la Universitatea Spiru Haret. Este de asemenea absolventa a unui EMBA la Berlin School of Creative Leadership si este Certified Sustainability Practitioner – Institute of Environmental Management & Assessment (IEMA). Scrie pe www.artdarling.eu, blogul personal despre arta si comunicare pe care l-a lansat recent.

Monica Eftimie, Chief Marketing Officer, KFC, Pizza Hut, Pizza Hut Delivery, Paul

Este Chief Marketing Officer la KFC, Pizza Hut, Pizza Hut Delivery, Paul din 2012 si printre campaniile coordonate pe parcursul carierei se numara: “KFC Fillet Bites” – castigatoare a unui Silver Drum; “Black Friday @ KFC” – prima campanie de Black Friday a unui brand de food din Romania; rebrandingul Pizza Hut Delivery; “Nu e panica, man” (2014) – prima campanie din Romania care a inclus si aplicatia Shazam. Are diploma de master obtinuta la Georgetown University, The Robert Emmett McDonough School of Business, Washington, DC si a absolvit summa cum laudae, in 2002, facultatea Northwestern, Chicago.

Mihai Barsan, Vicepresedinte Marketing, Ursus Breweries

Mihai Barsan este Vicepresedinte Marketing din 2012. Inainte de a se alatura companiei Ursus Breweries in 2005, a lucrat pentru P&G Balkans, Ursus Breweries, SABMiller Europe, SABMiller Slovacia. A absolvit Universitatea Politehnica din Bucuresti – Chemical Engineering, departamentul de limba engleza, si un curs de Executive Marketing la INSEAD. Din 2013 este presedinte al IAA, pozitie din care in toamna anului trecut a fost implicat in organizarea evenimentului “Ziua Publicitatii” si in realizarea studiului “Publicitatea, Motor de Crestere Economica in Romania”, in parteneriat cu Deloitte.

Calin Clej, Marketing Director, PepsiCo Greater Balkans Beverages & South Eastern Europe Franchise, PepsiCo Romania

Din 2014 este responsabil de coordonarea platformelor de brand si trade marketing pentru bauturile din portofoliul PepsiCo in Romania, Grecia, Bulgaria, Serbia, Albania, Croatia, Macedonia, Muntenegru, Bosnia, Malta, Cipru si Israel, cuprinzand peste 67 de milioane de consumatori. S-a alaturat PepsiCo in urma cu 13 ani si a ocupat pe rand mai multe pozitii in cadrul companiei, de la Account Manager la Senior Manager Marketing. A absolvit Facultatea de Studii Economice UBB Cluj-Napoca, Management, si a urmat doua cursuri de specializare in marketing la PepsiCo Marketing University – Purchase, New York (2008 si 2012).

Adrian Nicolaescu, Marketing Director, Mega Image

Este director de marketing al Mega Image din 2014. Pozitiile detinute anterior au fost Marketing and Business Development Director pentru Caroli/Campofrio; Marketing Mager la Red Bull Romania, Bulgaria, Albania; Product Manager/Brand Manager/Category Group Manager in cadrul Unilever si Product Manager la Beiersdorf. A absolvit Academia de Studii Economice, Facultatea de Management in 1998 si un an mai tarziu a obtinut un Pre-MBA Certificate la San Diego State University. A urmat de asemenea diverse traininguri in leadership, brand management, people management.

Georgia Baltag, Marketing Manager, MasterCard Romania

Lucreaza pentru MasterCard Romania din 2008, iar in functia actuala a fost numita in 2013. Se ocupa de brandurile MasterCard si Maestro si printre campaniile coordonate se numara promovarea platilor contactless cu MasterCard PayPass, lansarea aplicatiei mobilPay MasterCard Mobile, promovarea platii online a facturilor. De asemenea, a fost implicata in coordonarea programului de educatie financiara EduCard. Este absolventa a Academiei de Studii Economice Bucuresti – Administrarea Afacerilor in limba germana si a urmat cursul de Behavioral Economics, A Beginner’s Guide to Irrational Behavior, sustinut de profesorul Dan Ariely de la Duke University.

Frumusetea hi-tech

Pe tricoul pe care Raluca Kisescu l-a purtat in vizita pe care a facut-o echipei de marketing de la Microsoft, coordonat de Tudor Galos, era inscriptionat mesajul “#Redlipsticks meets hi-tech for a change”. Si acesta nu a fost doar un mesaj ales la voia intamplarii. 

Cosmeticele chiar s-au intalnit cu tehnologia, caci pana la finalul experimentului cele doua echipe au reusit sa puna cap la cap detaliile pentru demararea unui proiect comun si, mai mult decat atat, toti cei din echipele participante, nu doar cei doi protagonisti – Raluca Kisescu si Tudor Galos – au prins cate o idee din zbor, au facut cate o conexiune intre doua businessuri aparent diferite si s-au despartit cu gandul “la revedere si ne revedem curand”.

Ce-i lipseste mediului romanesc de business ca sa se produca mai des astfel de interactiuni de genul celei initiate prin Biz Marketing Xchange? “In primul rand dorinta oamenilor de marketing sa iasa din barlog. Si o infrastructura”, considera Raluca Kisescu, care prin infrastructura se refera la contexte, nu neaparat la un anumit loc sau zile in care oamenii sa se intalneasca. “Important este ca oamenii de marketing sa isi doreasca sa iasa sa se cunoasca si sa faca schimb de idei, sa lege relatii. Azi avem un titlu pe o carte de vizita, dar maine s-ar putea sa nu-l mai avem si pana la urma raman relatiile dintre oameni si lucrurile pe care le pot face impreuna”.

Sinergia in business este conceptul pe care il apreciaza si Tudor Galos. Stabilind parteneriate cu companii din domeniul in care activezi dar mai ales din afara domeniului, ai sansa de a descoperi oameni cu interese comune. “Economia mondiala nu mai trece printr-o criza. Este o resetare completa si din aceasta paradigma putem iesi numai lucrand impreuna”, crede reprezentantul Microsoft.

Brandurile românesti, la putere

Andreea Toloaca a acceptat sa faca parte din acest proiect ca sa cunoasca alte culturi de companie, alte piete si tipologii de abordare a consumatorilor. Ceea ce se astepta s-a si intamplat. A descoperit diferente majore. Insa exact asta face proiectul sa fie atat de interesant.

Si pe Ionut Gheorghe tot ele­mentul de noutate a fost cel care l-a atras cel mai mult. “Pe langa faptul ca e ceva unic si interesant, mi s-a parut ca o bula de oxigen si o sansa de a iesi din rutina industriei”, povestea el imediat dupa incheierea experimentului, in cadrul caruia a avut sansa sa cunoasca echipa Andreei Toloaca. I-a placut foarte tare felul in care se impart la Orkla Foods responsabilitatile intre marci si a fost impresionat de stiinta gestiunii unui portofoliu multimarca. O astfel de strategie considera ca ar putea fi implicata si in organizatia sa pentru cele doua marci: Dacia si Renault. La randul sau, Andreea a fost incantata sa afle despre competentele pe zona de cercetare pe care grupul Renault le are in Romania, despre hub-ul regional si despre influenta programelor Remat asupra pietei. O surpriza placuta pentru Ionut a fost sa afle ca marcile romanesti din portofoliul Orkla sunt foarte bine pozitionate ca rezultate si per­formante in categorii. Practic, fiecare a descoperit in compania celuilalt ca o cheie a succesului o obtii in momentul in care reusesti sa devii relevant la nivel local, localizarea in businessurile lor fiind extrem de importanta.

Echipa Orkla – Dacia & Renault a avut trei intalniri, doua la recomandarea Biz si una din proprie initiativa. S-au intalnit ca sa se cunoasca si sa discute aspecte de brand management pentru marci romanesti si apoi pentru a creiona un profil al consuma­torului roman de pate Ardealul si posesor de Dacia-Renault.

Banca sau fast food?

Desi lucreaza in marketing de 13 ani, Anca Nuta nu a iesit din sfera domeniului bancar, astfel incat provocarea Biz Marketing Xchange i s-a parut o buna sansa de a intra in bucataria altor branduri. In bucatarie si la propriu, si la figurat, pentru ca i-a revenit schimbul cu un brand de food.

Oportunitatea de a iesi din zona de confort si de a lua contact cu businessuri in care nu s-au gandit ca vor ajunge vreodata a fost elementul decisiv care le-a convins pe cele doua protago­niste ale acestui schimb sa accepte provocarea Biz. Anca ar repeta oricand experimentul, poate si pentru alte industrii, pentru ca ar ajuta-o sa vina cu si mai multe idei din alte zone in munca ei de zi cu zi. “Putina gandire si abordare out of the box din alte industrii care sunt mult mai permisive din punctul de vedere al comunicarii pentru noi, oamenii care lucram in comunicarea bancara, sunt binevenite”, a fost una dintre concluziile ei la finalul celor doua intalniri cu Monica Eftimie. In vizita pe care a facut-o la UniCredit, Monica a fost impresionata de intranet si felul in care echipa comunica intern si chiar a remarcat cateva elemente pe care ar putea sa le implementeze si in compania sa. Totodata i-a fost demontata ideea ca in domeniul bancar este loc numai pentru oameni de cifre, din contra, a descoperit in echipa Ancai oameni extrem de creativi. Daca ar fi sa imprumute ceva din ce a observat in echipa pe care a vizitat-o, ar fi grija pentru consumator. “Partea aceasta de atentie fata de consumator cred ca ar putea fi transferata si mai mult decat o avem in zona de banking”, a concluzionat Anca Nuta, care si-ar dori din partea mediului de business mai mult curaj si mai multa dorinta de a iesi din zona de confort, pentru ca provocarile ne ajuta sa fim mai buni.

Cu un Pepsi la o bere

Desi se cunosteau de dinainte de experimentul lansat de Biz Marketing Xchange, Calin Clej si Mihai Barsan s-au aflat pentru prima data in postura de a lucra impreuna, pe briefuri comune, cu echipele reunite, iar la final surprizele au fost placute de ambele parti.

Mihai Barsan a fost extrem de incantat sa constate ca a putut sa lucreze cu oameni ce au acelasi stil de a gandi in marke­ting, chiar daca indus­triile in care activeaza sunt diferite. “Am fost uimit cat de bine se pot adapta niste oameni de marketing destepti pe orice provocare de marketing daca este bine formulata si ce idei pertinente pot sa emita”, a povestit el. Extrem de incantat a fost si Calin Clej: “Ma bucur ca am gasit in partenerii de la Ursus oameni de calitate profesionala foarte buna care au putut sa-mi satisfaca deplin asteptarile de validare a profesionalismului omului de marketing din Romania”. Din perspectiva faptului ca de ceva timp este responsabil de mai multe tari, are curajul sa-si afirme incre­derea in abilitatile care recomanda la superlativ oame­nii de marketing din Romania. “Avem inteligenta si agilitate care ne profileaza drept unii dintre cei mai buni marketeri”, spune cu mandrie Calin Clej. Ca sa se intample mai multe proiecte de acest gen, pentru ca oamenii de marketing sa interactioneze mai mult, in principiu nu lipseste nimic, este de parere directorul de marketing al PepsiCo. Lipseste doar dorinta de a lasa putin deoparte discutiile si proiectiile contemplative despre ce am fost si ce am ajuns din cauza crizei. “Cea mai importanta este acum ralierea in jurul unor cauze colective care sa convinga consumatorul ca oferim cel mai bun produs, la cea mai buna calitate, la cel mai bun pret pe care si-l permite sa-l plateasca. Important este sa stie ca nu exista agende ascunse, ca toata lumea trage in aceeasi directie”.

Experiente priceless in retail

Georgia Baltag a acceptat provocarea cu deschidere si curiozitate, astfel incat la final nu a putut spune ca i s-a demontat vreun mit, in schimb experimentul in sine a facut-o sa constate ca interactiunea in acest context a fost mult mai intensa decat la orice alt eveniment de business.

S-a implicat pentru ca intotdeauna a tentat-o ideea de a face un schimb de experienta, de a intra in contact cu idei din alte industrii, paralele sau conexe, dar mai presus de orice a participat pentru ca i s-a parut un proiect “fresh”. “Poti sa-ti rupi o zi din viata care este superagitata si sa ai astfel de discutii, sa inveti despre alte industrii. Asa se nasc ideile frumoase”, a concluzionat la incheierea proiectului Georgia Baltag, director de marketing al MasterCard Romania.

La randul sau, si Adrian Nicolaescu este de parere ca e nevoie de astfel de experiente in industria romaneasca de marketing. “Daca am sta un pic si ne-am gandi ca toti lucram pentru aceiasi oameni, daca am iesi din birourile noastre «fancy» si am merge un pic in strada, poate ca am putea sa ne intalnim si sa comunicam intre noi”, considera Adrian Nicolaescu, care pledeaza de asemenea pentru o abordare mai echilibrata a ego-ului. “Ego-ul oamenilor de marketing este cel mai puternic din toate industriile. Toti suntem atat de emotional implicati in ceea ce facem incat credem ca de fiecare data facem si cele mai mari chestii din lume”. Or, lucrurile nu stau intotdeauna asa. Iar pentru ca mediul romanesc de business sa aiba parte de mai multe experiente impreuna, este nevoie de mai multi catalizatori care sa impinga un pic lucrurile inainte, de genul celui initiat de Biz cu ajutorul GMP si Telekom, este de parere directorul de marketing al Mega Image. Odata ce se da un exemplu, se vor mai naste si altele.

Interviu cu Ovidiu Ghiman, Director Executiv Comercial Segment Business, Telekom Romania despre implicarea in Biz Marketing Xchange.