Biz Italia: Panini – Colecții și emoții la plic

Biz Italia: Panini – Colecții și emoții la plic

Frații Panini, din Modena, au avut o idee la începutul anilor 1960: să vândă la chioșcurile lor de ziare pachețele cu „figurine” reprezentând fotbaliști din Campionatul italian. Astăzi, colecțiile și albumele Panini reprezintă un business global de un miliard de euro, cuprinzând tematici sportive, dar și benzi desenate sau cărți pentru copii.     

Abia începusem școala și ecoul participării României la Campionatul European de Fotbal din 1984 nu se stinsese, în ciuda unor rezultate dezamăgitoare ale „tricolorilor” noștri. Jarul pasiunii era întreținut însă de… colecțiile Panini cu abțibilduri de fotbaliști.

Sursa faimoaselor pliculețe cu fotbaliști era piața din Severin, alimentată din belșug de granița și comerțul „capitalismului” iugoslav.

A fost începutul unei îndelungate relații cu colecțiile Panini, îmbogățită din doi în doi ani, după ritmul Campionat European / Campionat Mondial de Fotbal.

În timp, compania producătoare a extins colecțiile către alte sporturi, adesea cu exclusivități, și alte linii de business, pe lângă abțibildurile adezive apărând și cartoanele (cards), iar marilor evenimente fotbalistice li s-au adăugat și Cupele Europene.

Rotativa din Modena

În ciuda digitalizării, compania încă tipărește abțibilduri sportive și albumele consacrate, le vinde în peste 120 de țări, iar în unitățile de producție din Modena, unde se află și Muzeul Panini, lucrează aproximativ 1.000 de angajați. Compania Panini a trecut cu bine de șocul Maxwell, de la sfârșitul anilor ’80 și prima parte a anilor ’90. Generațiile de colecționari s-au succedat, la fel cum marile glorii din terenul de fotbal au trecut de la crampoane și ovații pe stadioane la fotografii sub spoturi luminoase în muzee de club.

Nici pandemia nu a oprit rotativa din Modena iar pe forumuri online, ca și pe site-uri dedicate, colecționarii Panini din toată lumea fac schimburi pentru a-și întregii colecțiile și albumele. În același timp, casele de licitații includ și abțibilduri rare din seriile Panini: un abțibild din 1979, cu Diego Maradona a fost vândut anul trecut la o licitație cu prețul de 555.000 de dolari.

„Familia Panini, prin capacitatea de a produce, de a comercializa și de a extinde afacerea la nivel mondial, în doar câțiva ani, a creat o nouă industrie – industria colecțiilor. Aceasta este adevărata moștenire a familiei: industrializarea procesului de producție, inventarea multor utilaje, folosite și acum în această afacere, crearea unui produs de masă dedicat copiilor și fondarea unei companii cate a devenit și încă este lider Mondial„, spune Stefano Martinelli, Sales and Marketing Regional Manager Panini Group.

Emoția unui plic

În anii de după al Doilea Război Mondial, frații Giuseppe și Benito Panini vindeau presă în Modena, în chioșcuri improvizate în corturi. Afacerea cu ziare a crescut până la punctul în care au devenit între cei mai mari distribuitori locali de presă: Agenzia Distribuzione Giornali Fratelli Panini. În același timp, Nannina, o companie din Milano, a produs, fără succes printre clienți, abțibilduri fotbalistice. Pe fază, frații Panini au cumpărat toată marfa și au diversificat produsul final: au ambalat cartonașele cu fotbaliști în pachete, pe care le-au vândut separat.

Cei doi întreprinzători au adăugat însă un detaliu pe care marketerii moderni l-ar putea considera ca element de „gamification”. Faptul că un cumpărător al plicurilor cu abțibilduri nu știe care anume sportiv va fi în interior a adăugat un sentiment de entuziasm procesului de consum, făcând din Panini un furnizor de „emoții strălucitoare” pentru fanii fotbalului, dar nu numai.

„Crearea unei colecții nu este o muncă ușoară, necesită foarte mult timp, eforturi și resurse. De la achiziționarea licenței până la data de vânzare a unei colecții pot trece mulți ani. Lucrăm în avans, «pariem» pe succesul unei mărci, unui personaj, al unui eveniment sportive cu ani în avans: câteodată câștigăm, câteodată pierdem, dar cel mai important este că încercăm, întotdeauna, să venim cu produse care au o calitate superioară. Acesta este și motivul pentru care, în fiecare etapă din dezvoltarea editorială a colecțiilor, se face un riguros control al calității. De asemenea, fiecare pachet de vânzare este testat înainte de publicare„, explică oficialul Panini.

Succes fulminant

La început, frații Panini au distribuit plicurile cu fotbaliști prin propriile chioșcuri de presă, oferindu-le celor care cumpărau ziare și reviste de sport. Abțibildurile încă nu erau adezive, trebuia să folosești un lipici pentru a le fixa în interi­orul albumului, eticheta de „stickers” primind-o abia din sezonul 1972-73 din Italia.

Prima ediție Calciatori a apărut în 1961, iar succesul a fost uriaș. Frații și-au desenat singuri primul album de stickere, iar coperta primului album îl prezenta pe atacantul lui AC Milan, legendarul suedez Nils Liedholm. Vânzarea a 15 milioane de abțibilduri în primul an i-a făcut pe Giuseppe și Benito milionari. În dolari. Alți membri ai familiei s-au alăturat businessului care creștea fulminant.

Succesul pe piața din Italia a fost impulsionat și de perioada de glorie a fotbalului italian la nivel de cluburi, cu marele Inter, prin faimosul stil de joc impus de „magicianul” Helenio Herrera, dar și prin AC Milan, cu legendarii Cesare Maldini, Altafini, Trapatoni sau Rivera. Totul s-a potrivit de minune, dar afacerea Panini a devenit celebră la nivel Mondial odată cu CM din Mexic 1970. Înainte de turneu, compania a convenit cu FIFA ca Panini să producă albume oficiale și autocolante. Pentru prima dată, produsele Panini au fost lansate nu numai în italiană și au fost vândute în străinătate. „Suntem întotdeauna deschiși către nou și privim spre viitor, astfel departamentul de New Media dezvoltă aplicații care fac legătura între produsele fizice și lumea online. Colecțiile virtuale aduc abțibildurile și cardurile tradiționale în online și permit oamenilor din întreaga lume să intre într-o competiție virtuală. Cred că acesta este secretul Panini: legătura dintre tradiție și o lume care se află în continua schimbare„, conchide Stefano Martinelli, Sales and Marketing Regional Manager Panini Group. 

La Rovesciata di Parola

Logo-ul oficial al colecției Panini este un fotbalist în tricou roșu, cu pantaloni scurți albi și șosete galbene și negre, portretizat în timp ce execută spectaculos „la rovesciata„. Logo-ul este inspirat din lovitura măiastră a lui Carlo Parola în timpul unui meci Fiorentina-Juventus din 15 ianuarie 1950: pentru a respinge o minge din propria zonă, fundașul central al lui Juventus a reușit o mișcare încă neobișnuită la acea vreme.

Culorile echipamentului lui Parola (roșu-alb-negru-galben) au fost alese tocmai pentru a reprezenta imparțialitatea. De fapt, pe scena fotbalului italian nu există nicio echipă cu aceste culori. Autorul stilizat al logo-ului este artistul Wainer Vaccari, imaginea fiind folosită pe albume din sezonul 1965-1966.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 360 (21 februarie – 14 martie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

Biz Italia este un proiect #UniCreditExperience. Partenerii #BizItalia sunt UniCredit Bank, Nespresso, SivieroMaria, Enel, Peroni Nastro Azzurro, Natuzzi, IsopanEstRomania