Bianca Vuță, HR Design: „Organizațiile au început deja să schimbe modul de a privi angajații”

Bianca Vuță, HR Design: „Organizațiile au început deja să schimbe modul de a privi angajații”

Cum pot antreprenorii care nu dispun de bugetele companiilor mari să își construiască un brand de angajator și cum i-ar ajuta pe aceștia consolidarea brandului de angajator, ne-a explicat Bianca Vuță, Partner al HR Design Consulting.

Pe o piață a muncii din ce în ce mai exigentă în ceea ce privește nevoile angajaților, construirea unui brand de angajator poate fi un avantaj competitiv important. Ce înseamnă „employer branding” și de ce este important pentru o companie să își construiască un brand de angajator?

Fără a intra în definiții de specialitate, „brandul” unei companii, în esență, este renumele acesteia: ce se spune despre compania respectivă referitor la produsele sau serviciile ei, în industria din care face parte sau în mediul de business, în general. Pentru a fi ușor de recunoscut, i se atribuie și un logo sau o siglă și în felul acesta, un simbol înmagazinează o întreagă experiență a unor indivizi cu acele produse sau servicii.

Un brand de angajator („employer branding”) înseamnă în mare același lucru, însă raportat la angajați și cultura pe care aceștia o formează în interiorul organizației. Practic, este vorba despre renumele pe care o companie și-l creează, prin modul în care își atrage și menține angajații, prin felul în care aceștia se comportă în interiorul și exteriorul organizației și prin cultura pe care implicit, o creează.

Cum se pot diferenția pe piața muncii companiile mici care nu au bugetele giganților corporate și care vor să își construiască totuși un brand de angajator? Ce pași ar trebui să respecte?

Ca un copil care ia exemplu de la adulți, așa și companiile mici iau exemplu de la cele mari, care au fost și ele mici cândva, însă au beneficiat de avantajul timpului, în care s-au confruntat cu diferite situații la care s-au adaptat și din care au învățat. Așadar, un prim pas ar fi acela de a studia ce anume au făcut alte companii înaintea lor, cu preponderență cele de succes, pe care le admiră și cu care doresc să aibă o dezvoltare similară. Iată cum are impact un brand!

Desigur, resursele financiare sunt mai reduse la început, însă nu întotdeauna banii sunt cei care garantează un brand. Marketingul care presupune investiții financiare aduce clienți, însă nu construiește brandul unei companii și cu atât mai puțin un brand de angajator.

Pașii pe care îi recomand pentru organizații mai mici, nu presupun efort financiar, ci doar uman.

Într-o primă fază de construire a brandului de angajator, este foarte importantă o prezență activă pe canalele proprii de social media, unde informațiile prezentate despre business, produse sau servicii să fie actualizate, expuse într-un limbaj coerent și cu interes către audiența vizată.

Tot în această categorie a comunicării externe, se înscrie și interesul din partea fondatorului vis a vis de subiectele de actualitate atât din domeniul profesional în care activează, cât și din mediul personal. Acest lucru ajută un potențial viitor angajat să își răspundă la întrebarea „De ce aș lucra pentru tine sau cu tine, în business-ul tău?”. Aceste opinii pot fi exprimate în social media, publicații sau alte contexte de comunicare externă. Umanizarea businessului și cunoașterea indirectă a celui care îl conduce ajută foarte mult potențialii candidați să ia o decizie.

Pentru crearea unei imagini corecte în industrie, compania trebuie să participe, prin reprezentanții săi, la întâlniri de networking și evenimente specifice în care, pe lângă imaginea logo-ului corporate să existe și mesaje cheie, constante, care definesc valorile și activitatea curentă.

Implicarea și participarea angajaților la acțiuni de voluntariat pe temele care corespund cu valorile companiei creează o imagine foarte bună a organizației în mediul în care activează, zona în care își desfășoară activitatea. Acțiunile vor avea un impact pozitiv asupra populației, iar angajații, pe lângă aceste beneficii, vor avea sentimentul apartenenței la o organizație care acționează dincolo de interesul propriu și care are o viziune pe termen lung.

Și nu în ultimul rând, contează micile gesturi și comportamente de zi cu zi, care definesc un individ și care sunt de asemenea, observate în exterior: de la modul în care răspunzi la telefon sau te adresezi într-un e-mail, folosirea formulelor de politețe în orice împrejurare, inteligența emoțională în interacțiunile cu oamenii, zâmbetul natural, respectul față de opinia celuilalt sau integritatea personală.

Pe lângă avantajele pe care un brand de angajator puternic le oferă în procesul de recrutare și retenție, ce alte beneficii mai aduce unei companii?

Așa cum spuneam mai sus, un brand puternic, de angajator sau de business, în general, poate fi un exemplu de urmat. El oferă companiilor la început de drum sau celor care se mai rătăcesc pe parcurs, inspirația de a face lucruri mărețe, cu sens și cu impact asupra oamenilor și a societății, în general. Un brand de angajator construit pe principii sănătoase și care se menține așa, aduce schimbări nebănuite în mentalitatea oamenilor și în comportamentele lor. Oamenii își vor dori să se dezvolte într-un astfel de mediu, să creeze și să performeze, pentru că le sunt încurajate acțiunile pozitive care duc la evoluția tuturor. De asemenea, un brand de angajator în care oamenii se simt bine atât unii cu ceilalți, cât și în munca pe care o fac, se transmite și către clienți.

Așadar, un brand de angajator atrage și clienți, nu doar angajați. Atenție însă, că reciproca nu este neapărat valabilă: poți să ai un produs sau serviciu ideal, dacă cei care îl promovează, execută, ofertează, implementează, livrează sunt oameni „morocănoși” și dezinteresați, cu siguranță acel produs și business-ul său nu vor rezista pe piață un timp îndelungat.

Un brand puternic de angajator creează comunități de oameni și de business cu interese și viziuni similare. Acolo unde oamenii se simt apreciați, performează și generează bunăstare personală, se creează energia de construcție și evoluție care la rândul ei ajută la construcția mai departe a industriei din care fac parte și a economiei, la modul general.

În concluzie, o companie cu renume bun de angajator, dezvoltă oameni, companii, industrii și economii.

În perioada de pandemie, lista de benficii extrasalariale a angajaților din România s-a schimbat și s-a adaptat noilor nevoi. Care sunt cele mai populare beneficii pe care le oferă acum companiile și cum contribuie acestea la dezvoltarea brandului de angajator?

Dacă de pandemie am scăpat printr-o acțiune conjugată a unei mase largi de oameni – vaccinarea, de beneficii extrasalariale nu putem scăpa la fel, în sensul să oferim aceleași beneficii tuturor angajaților din toate organizațiile și gata. Pandemia a fost contextul care ne-a forțat să ne uităm în propria viață și să înțelegem că ceea ce ne-a adus până la acel nivel, nu ne poate duce la o etapă de creștere viitoare. A fost ca un buton de reset, atât pentru oameni cât și pentru organizații. Așadar, fiecare a schimbat câte ceva, iar organizațiile au început deja să schimbe modul de a privi angajații, de a le înțelege nevoile și de a le oferi condiții de muncă, în acord cu necesitățile fiecăruia. Acest aspect s-a regăsit și în ofertele de beneficii salariale și extrasalariale, tocmai pentru a întâmpina nevoile angajaților.

Un beneficiu practicat pe scară largă de organizații a fost acela al muncii remote, care apoi s-a transformat în muncă hibrid. Desigur, munca remote se poate presta în cazul anumitor activități profesionale, însă pentru altele este total exclusă. Așadar, de aici a început personalizarea acestor beneficii, în funcție de tipul de muncă desfășurată.

Un alt beneficiu extrasalarial oferit angajaților este posibilitatea de a-și alcătui programul de muncă în funcție de anumite nevoi, cum ar fi: pentru părinți, intervalul de dus-adus copiii de la grădinițe și școli, pentru studenți, posibilitatea de a avea program redus în perioada examenelor și a cursurilor, pentru cei care au probleme de sănătate, posibilitatea de a face tratamente pentru anumite perioade de timp etc.

Urmează apoi categoria de beneficii prin care angajații își pot desfășura munca la nivel de excelență, și aici intervine creativitatea fiecărui angajator: de la spațiul de birouri cu dotări de calitate cât mai diversificate (zone de relaxare, cafenele, bucătării, sau spații pentru activități sportive), la echipamente de lucru (calculatoare, telefoane, monitoare, televizoare de proiecție, instrumente, unelte, mașini etc.), până la cele care contribuie la imaginea unei calități oferite de produse sau servicii/sau imaginea brandului respectiv (abonamente pentru curățenia mașinilor de serviciu sau a hainelor, uniforme inscripționate cu logo-ul companiei, obiecte promoționale etc.).

O altă categorie de beneficii este și cea referitoare la bunăstarea individuală a unui angajat, în funcție de nevoile sale – care pot fi identificate în mod real pe baza unui instrument de profil, nu doar din declarații și aspirații personale, sau mai rău, din presupuneri. Este vorba de servicii medicale, planuri de pensii, diverse abonamente pentru activități sportive, recreative, de învățare, de dezvoltare pe oricare din ariile vieții sale etc.

În funcție de bugetul fiecărei organizații, aceste beneficii sunt mai populare sau nu. Unele presupun costuri, altele doar reorganizare. Însă majoritatea presupun schimbarea mentalității și a modului de abordare față de angajat. Iar impactul lor asupra brandului de angajator este major, așadar, dacă se dorește construirea unui brand adevărat, aceste beneficii trebuie să fie alese cu atenție, cu aliniere la cultura companiei și tipologia muncii și foarte important, cu frecvență constantă în timp. Pentru a susține un brand, beneficiile trebuie să fie permanente, nu ocazionale.

După o perioadă caracterizată de „Quiet Quitting” și „Great Resignation”, acum se vorbește foarte mult de „Career Cushioning”. Ne puteți spune câteva cuvinte despre acesta și despre ce pot face companiile pentru angajați în această direcție?

Fenomenul de “Career Cushioning” pentru angajați este similar cu cel de „Business Continuity Plan” pentru companii. Atât oamenii cât și companiile au nevoie de un plan B, de siguranță sau de continuitate, atunci când se confruntă cu situații neprevăzute.

Motivele de nesiguranță pentru angajați (și care generează “Career Cushioning”), le voi structura în patru categorii, din care am exclus situațiile de forță majoră și evenimente sociale sau economice care nu sunt în controlul organizațiilor sau angajaților.

Pentru prima cauză, situația în care o companie nu poate funcționa în așa fel încât să își asigure continuitatea business-ului și siguranța angajaților, e firesc ca aceștia să caute alți angajatori și sunt în contact permanent cu oferta de muncă din piață. În acest context, invit atât companiile cât și angajații la transparență unii față de ceilalți: este firesc să existe și eșecuri de business (restructurări, reorganizări, achiziții, faliment etc.), însă ele trebuie comunicate angajaților la momentul potrivit și dacă nu se poate găsi o soluție de realocare în cadrul organizației, atunci angajații să fie încurajați și ajutați să-și găsească alt loc de muncă.

A doua cauză, incapacitatea angajatului de a-și desfășura munca în condițiile date din motive de abilități lipsă sau nedezvoltate corespunzător este cea mai întâlnită, iar aici sunt două ramificații: fie angajatul nu-și dorește o dezvoltare, fie compania nu îi oferă această posibilitate. În cazul în care angajatul nu performează pentru că nu deține abilități corespunzătoare sau nu și le-a dezvoltat în timp deoarece nu a dorit acest lucru, înseamnă că acel angajat nu se potrivește în compania respectivă.

Orice intervenție de a îmbunătăți situația va avea același rezultat nefavorabil pentru că lipsește fundația, voința individului de a crește și a se dezvolta. În cazul în care angajatul nu performează din lipsa încurajării dezvoltării abilităților de către companie, aici lucrurile sunt relativ simple: recomand construirea unui plan de dezvoltare imediat după finalizarea perioadei de probă a unui nou-venit sau în cel mai apropiat moment posibil pentru această activitate în cazul angajaților existenți, împreună cu identificarea unui plan de carieră în interiorul organizației. Acestea vor asigura angajatul că este loc pentru el atât în organizația prezentă cât și în cea viitoare și astfel nevoia de a fi activ pe piața forței de muncă dispare.

Celelalte două cauze sunt relativ legate de cea precedentă, însă există o mențiune specifică pentru fiecare, lipsa unor abilități adiacente sau complementare jobului existent și lipsa unui traseu profesional corespunzător profilului personal.

Situația lipsei unor abilități adiacente sau complementare jobului existent este des întâlnită la populația activă cu vârste apropiate de cea de pensionare și orice intervenție de schimbare este îngreunată fie de mentalitate fie de incapacitatea fizică. La generațiile mai tinere am observat o tendință la polul opus, respectiv prea multe competențe sau abilități pe care acești angajați le dețin, însă nivelul lor de profunzime este foarte redus.

Când este vorba de lipsa unui traseu profesional corespunzător profilului personal, situația este mai complexă. Tot mai puțini oameni apelează la specialiști atunci când vine vorba să-și contureze un traseu profesional în acord cu propriile aspirații, competențe, motivație etc. Un bun specialist, care știe să ghideze un astfel de proces de introspecție și identificare de potențial profesional este de mare ajutor pentru că scutește de timp și eșecuri repetate în plan profesional, care, la rândul lor, pot avea consecințe negative pe termen lung, precum demotivare, frustrare, anxietate și chiar depresie. Așadar, recomand câteva sesiuni de ghidaj în carieră, care pot economisi timp, bani și energie pentru angajați, oferite chiar de angajatori.