Berile noii Europe

Berile noii Europe

Producatorii de bere descopera ca, dincolo de traditie si atitudinea conservatoare, consumatorii de bere din Europa Centrala si de Est sunt deschisi la inovatii. Lucru ce se reflecta in efervescenta de noutati ce a cuprins piata.

Acum opt ani, producatorul de bere Plzensky Prazdroj avea in plan sa lanseze o bere cu aroma de fructe in Cehia, poate una dintre cele mai conservatoare piete de bere din Europa Centrala si de Est. Deoarece exista riscul ca, la acea vreme, consumatorii sa fie indignati de orice modificare in reteta unei bauturi atat de traditionaliste cum e berea, agentia de branding Cocoon Group a fost angajata sa dezvolte o noua categorie pentru noul produs ce avea sa fie lansat. Brandul Frisco, promovat drept o bautura “crystal cooler RTD” (“ready to drink”), a fost lansat pe piata fara nicio legatura vizibila cu berarul Plzensky Prazdroj sau celelalte produse din portofoliul companiei.

Acum, opt ani mai tarziu, Staropramen se mandreste cu lansari precum Staropramen Cool Grep si Cool Lemon ca submarci ale sale. Cehii au acceptat intre timp ambele produse ca o extensie naturala de portofoliu. Aceste exemple sunt o buna dovada ca piata berii a evoluat in ultimii ani odata cu conturarea unei noi categorii de consumatori pentru castigarea carora berarii au intrat deja intr-o apriga competitie. Schimbarile care au intervenit pe acest segment de piata in Europa Centrala si de Est au fost analizate de compania de consultanta in branding Cocoon Group, care in ultimele doua decenii a lucrat numeroase proiecte de branding pentru bere. Din studiile de caz analizate de specialistii companiei, reunite in cercetarea intitulata “Beers of New Europe, A to Z”, publicate si pe site-ul dedicat azbeer.cg-eu.com, reies schimbarile intervenite in preferintele consumatorilor, precum si tendintele care se contureaza din ce in ce mai clar pe aceasta piata.

Noua categorie de consumatori, mult mai receptivi la experimente si arome, este reprezentata de tineri. Ei sunt cei pentru castigarea carora berarii au intrat in febra inovatiilor. Insa, indiferent cat de avangardisti ar fi in adoptarea noilor tendinte, berarii stiu ca nu trebuie sa neglijeze marea baza a consumatorilor conservatori, pentru care traditia si masculinitatea sunt calitatile definitorii pentru orice marca de bere care se respecta. In acest context, marea provocare a producatorilor de bere este sa jongleze intre modernitatea reprezentata de noile arome si forme de ambalaje si traditie, ca simbol al masculinitatii bautorului traditional de bere.

OBICEIURI IN SCHIMBARE

In ultimii ani, berile din Europa Centrala si de Est au trecut prin mai multe transformari. In intreaga regiune am asistat la schimbari la nivel de produs, business si comportament al pietei. Unele dintre schimbari au fost determinate de modificari ale obiceiurilor de consum sau ale legislatiei, altele au fost implementate ca urmare a unor alegeri facute de producatorii de bere. Totodata, consumul de bere este in scadere in toata Europa ca urmare a mai multor factori, printre care constientizarea in privinta sanatatii, recesiunea economica si legislatia (cresterea taxelor si interzicerea fumatului in unele spatii publice).

O modificare si mai importanta in consumul de bere este determinata de schimbarea comportamentului noii generatii de consumatori. “Tinerii din ziua de astazi au la dispozitie mult mai multe optiuni decat aveau parintii lor si prefera sa nu isi petreaca timpul liber in baruri intunecate, plangandu-se de greutatile din vietile lor”, explica Simona Straut, Managing Director la Cocoon Group Bucharest. Cei mai multi dintre producatori creeaza deja produse pentru tanarul consumator de bere din ziua de astazi. In opinia specialistilor de la Cocoon, un exemplu foarte bun de tehnologie care se muleaza foarte bine pe schimbarile din comportamentul consumatorului este introducerea ambalajului PET si evolutia rapida a acestuia pana in pozitia de lider al categoriei ambalajelor de format mare.

Gandit initial ca alternativa la sticlele de unica folosinta, PET-ul nu a avut succes pe multe dintre piete. In Cehia, de pilda, dupa cum relateaza Douglas Kaufman, Head of Communication la Cocoon Group, PET-ul lansat ca alternativa la sticlele de 0,3 l sau 0,5 l nu a prins pana cand nu au fost lansate formatele mai mari, pliindu-se astfel pe nevoile consumatorilor tineri care cautau o cale sa scoata berea din pub si sa o bea impreuna cu prietenii, acasa, la o petrecere sau in mijocul naturii.

NOUA SAVOARE A BERII

O schimbare majora in portofoliile berarilor a intervenit odata cu aparitia berilor cu arome, care contribuie la cresterea apetentei pentru bere in randul nonconsumatorilor de bere. Consumatorul de bere cu arome nu este un bautor fervent si, de obicei, cand iese in oras bea mai degraba sucuri sau bauturi racoritoare. “Nu cred ca ar fi o greseala sa spunem ca este un public preponderent feminin, desi segmentul se adreseaza atat femeilor, cat si barbatilor. Sigur ca berea traditionala este atat de masculina incat orice altceva pare mai feminin”, precizeaza Simona Straut. In plus, aceste bauturi, avand un continut scazut de alcool, prezinta si avantajul de a nu canibaliza produsele din portofoliul de beri existent. Acestea tind mai degraba sa inlocuiasca bauturile racoritoare si sucurile decat alte beri.

In Croatia, de pilda, berile cu arome au “muscat” atat de mult din piata de bauturi racoritoare, incat Coca-Cola a creat o campanie de publicitate si o promotie de pret menita sa recastige consumatorii care au migrat catre aceste noi produse. Odata facut acest prim pas, specialistii de la Cocoon Group intrevad si alte directii de dezvoltare, in special pe categoria berilor fara alcool, a berilor organice si a berilor light.

SA NU UITAM DE MASCULINITATE

Si totusi berea e un simbol al masculinitatii. Prin introducerea produselor inovatoare netraditionale, marcile de bere devin mai attractive pentru femei si alte categorii de bautori netraditionali de bere. “Totusi, reputatia marcilor de bere depinde in continuare de modul in care reusesc sa-si asigure publicul tinta principal (barbatii) de faptul ca produsele lor raman simboluri ale masculinitatii sau mestesugului traditional pe care acestia le pot consuma cu mandrie”, atrage atentia Douglas Kaufman.

Prin urmare, nu putini sunt producatorii care au introdus noi produse care pun accentul pe masculinitate si traditie. Lansarea Jelen Strong in Serbia, organizarea referendumului Krusovice in Cehia (cu intrebarea daca este oportuna revenirea la reteta traditionala) si relansarile berilor nefiltrate in toate tarile din regiune ilustreaza foarte bine acest trend. Aceste produse au menirea de a-si asigura consumatorii din publicul tinta predilect ca nu au fost uitati chiar daca marcile lor preferate evolueaza in timp, inoveaza si lanseaza sub marci cu arome de fructe.

NOILE PERCEPTII ASUPRA VALORII

Berile cu cel mai bun raport calitate – pret sunt cele care au beneficiat cel mai mult de pe urma recesiunii. De exemplu, din cercetarea regionala a Cocoon Group reiese ca in Rusia, o tara cu consumatori foarte orientat catre produse ce confera statut, a fost nevoie de recesiune pentru ca mentalitatea consumatorilor sa se schimbe de la “Este jenant sa cumperi bere ieftina” la “Este inteligent sa cumperi bere ieftina”. Aceasta schimbare a intervenit peste tot in regiune. Producatorii de marci populare au inteles ca un design improspatat si investitia in ambalaje de calitate ridicata reprezinta motivatia de care consumatorii au nevoie pentru a le incerca produsele. Un produs care arata premium insa costa mai putin decat un produs premium reprezinta o formula castigatoare intr-o economie aflata in recesiune.