Über-Kreativ, pe plus

Über-Kreativ, pe plus

Industria germana de publicitate a avut mai putin de suferit de pe urma crizei economice, insa, la fel ca peste tot in lume, se transforma in ritmul impus de schimbarile vremurilor actuale.

Reclamele nemtesti difuzate la mijlocul anilor ’90 odata cu inceputurile televiziunii prin cablu din Romania erau de-a dreptul fascinante. O oaza de culoare si perfectiune in cel mai pur stil german, intr-o industrie care la noi se zbatea intre anunturi de mica publicitate si primele filmari stinghere. Douazeci de ani mai tarziu, decalajul s-a estompat, insa emotia de a vorbi despre advertisingul german a ramas, mai ales ca am reusit sa-i luam pulsul chiar la el acasa, in Berlin.

Am stat de vorba cu trei publicitari din Berlin: un antreprenor care dupa o cariera impresionanta in mari retele de publicitate conduce de doi ani propriul shop de creatie; un manager de multinationala cu birou la Berlin, cu experienta pe piata britanica, si care de un an si jumatate s-a intors acasa; si un director de creatie expat, de zece ani in advertisingul german. Fiecare are propria perspectiva despre ce inseamna industria de publicitate germana. Puse laolalta, acestea nu se contrazic, ci completeaza tabloul unei industrii care a avut mai putin de suferit de pe urma crizei economice decat cele din alte parti ale lumii.

Privind in urma, se pare ca s-au luat mai putine decizii pripite si s-a actionat intr-o perspectiva mai pe termen lung. Clientii nu au taiat bugetele atat de drastic ca in alte tari si, in general, a contat faptul ca, pe ansamblu,  economia a fost mult mai stabila. La fel ca peste tot in lume, si in Germania publicitatea in print este in declin evident in favoarea online-ului, care creste cel mai mult, insa nu la fel de mult pe cat s-ar astepta unii. Cu tot dinamismul de care da dovada, potrivit estimarilor din industrie, online-ul nu depaseste 17% din totalul pietei, in timp ce TV-ul ramane in continuare dominant cu peste 50% din volumul total, iar printul scade constant cu aproximativ 5% in fiecare an.

O particularitate a pietei este ca agentiile independente, neafiliate la mari grupuri globale de comunicare, castiga tot mai mult teren si recunoastere internationala, atat prin castigarea unor conturi mari, cat si prin premii. Heimat, considerata la ora actuala una dintre cele mai creative agentii din Germania, autoarea mult aclamatei campanii “Hammer” pentru Hornbach de anul trecut, lucreaza din Berlin pentru operatorul elvetian de telefonie Swisscomm. Jung von Matt, cu sediul central in Hamburg, a preluat comunicarea contului global al Mercedes-Benz si s-a extins pe mai multe piete, inclusiv in China, lucru ce parea aproape de neatins pentru o agentie locala in urma cu 10 – 15 ani.

Invariabil, la polul opus punctelor forte, orice poveste despre industria de publicitate germana nu are cum sa omita marele esec Springer & Jacoby. Dupa ani de glorie, timp in care a fost o veritabila scoala pentru generatii de publicitari germani, la mijlocul anilor 2000 agentia s-a prabusit din motive de management defectuos, fara sa aiba nici macar o legatura cu criza care avea sa loveasca apoi intreaga industrie, peste tot in lume.