BAT: Transformare accelerată, prin focus pe inovație și sustenabilitate

Reading Time: 7 minute

Cu o abordare centrată pe consumator, dublată de investiții semnificative în inovație și focus pe sustenabilitate, BAT trece printr-o transformare majoră. Obiectivul: reducerea impactului afacerii asupra sănătății, spune Fred Monteiro, director aria Europa Centrală și de Sud, BAT.

Cum evaluați anul 2022 și care sunt principalele realizări ale BAT în acest an?

Aparent, de fiecare dată când spunem că „le-am văzut pe toate, ce altceva s-ar mai putea întâmpla?”, se întâmplă ceva care ne obligă să ne schimbăm complet planurile. După doi ani de pandemie, părea că lumea este gata să revină la normalitate, iar economia să repornească cu forțe noi. Dar a început conflictul din Ucraina, urmat de o serie de puncte de inflexiune precum creșterea inflației, cu niveluri nemaivăzute în unele țări din anii ‘80, sau insecuritate energetică însoțită de creșteri semnificative de prețuri și de nevoia de resurse alternative. Sunt doar câteva dintre evenimentele care ne-au marcat în acest an. Privind în urmă la 2022, a fost un alt an de provocări și perturbări semnificative, iar gestionarea organizațiilor mari și complexe este mai complicată decât în trecut.

Cu toate acestea, în orice criză există potențial pentru inovație și creștere, iar semnalele există. Dacă facem un pas înapoi și să ne uităm la imaginea de ansamblu, viitorul poate părea mai promițător decât credem. În ultimul deceniu, de exemplu, am asistat la o explozie extraordinară a tehnologiei, cu inovații precum recunoașterea facială și printul 3D, avântul digital, arhitectura verde sau vopselele ecologice care protejează suprafețele și îmbunătățesc eficiența energetică, pentru a numi doar câteva. Inovația și tehnologia transformă toate industriile, produsele și comportamentul consumatorilor din întreaga lume, iar sectorul tutunului nu face excepție. Industria noastră se transformă, iar strategia BAT este de a construi un viitor mai bun, sustenabil, ceea ce include reducerea impactului afacerii asupra sănătății, oferind consumatorilor adulți produse alternative cu risc redus*, precum glo, produsul nostru care încălzește tutunul. BAT investește circa 350 de milioane de lire sterline pe an în cercetarea și dezvoltarea noilor categorii de produse și, alături de produsele noastre tradiționale, avem un portofoliu larg de produse cu nicotină care nu implică ardere, între care produse care încălzesc tutunul, produse pentru vapat și produse moderne cu nicotină pentru uz oral.

Care au fost cele mai mari provocări ale industriei în acest an?

Transformarea companiei este un proces major pe care l-am continuat anul acesta. Inovația și noile tehnologii transformă toate industriile, produsele și comportamentul oamenilor și pentru noi aceasta înseamnă dezvoltarea unei noi categorii de produse cu risc redus*. Suntem lider global al categoriei produselor pentru vapat și, de asemenea, liderul categoriei de produse moderne cu nicotină pentru uz oral. glo, produsul nostru care încălzește tutunul, are o rată de creștere rapidă pe piață – în România, în jur de 300.000 de dispozitive sunt deja folosite de fumătorii adulți.

Adaptarea continuă de mindset la nivelul organizației: traversăm o perioadă marcată de schimbare și transformări continue, ceea ce înseamnă o adaptare permanentă la un nou mod de lucru. Este o provocare majoră pentru orice afacere, cu siguranță, dar și la nivel individual. În același timp, aceasta a devenit o oportunitate de creștere și învățare, prin adaptarea continuă a mentalității organizaționale la un mediu aflat în continuă transformare.

Stabilitatea și predictibilitatea mediului economic și a cadrului fiscal reprezintă o provocare continuă pentru marii investitori internaționali ca noi. BAT este o companie globală puternică, activă de 120 de ani în 175 de țări, iar viziunea pe termen lung și deciziile durabile în țările în care își desfășoară activitatea se bazează întotdeauna pe un mediu economic stabil și un cadru echilibrat din punct de vedere fiscal, care să genereze predictibilitate pentru dezvoltarea solidă a afacerii. Acesta este un element pe care îl analizăm continuu.

Cum vedeți anii următori?

Ultimii ani au demonstrat că provocările cu care ne confruntăm sunt din ce în ce mai imprevizibile și greu de atenuat. Nu cu mult timp în urmă discutam despre conceptul VUCA (*volatility, uncertainty, complexity, ambiguity) – practic, o lume volatilă, incertă, complexă și ambiguă. Cu toate acestea, am reușit să inovăm și să ne adaptăm rapid, respectând cu strictețe priorități precum siguranța angajaților noștri și asigurarea unei continuități sustenabile a afacerii. Între prioritățile noastre în viitor se numără:

inovația și reducerea efectelor asociate fumatului: investim circa 350 de milioane de lire sterline anual (la nivel global) în cercetare și dezvoltarea noilor categorii de produse cu risc redus* și oferim un portofoliu extins de astfel de produse, precum produsele de încălzire a tutunului, produse pentru vapat și produse moderne cu nicotină pentru uz oral. BAT își propune să ajungă la 50 de milioane de consumatori ai noilor categorii de produse până în 2030. Azi suntem bucuroși să spunem că, datorită lansărilor și inovațiilor noastre extraordinare, susținute de acoperire geografică, 3,2 milioane de noi consumatori au ales noile noastre categorii de produse în primele 9 luni ale anului 2022, ajungând astfel la 21,5 milioane de consumatori la nivel global;
programele și proiectele de sustenabilitate cu impact la nivelul comunităților locale, deoarece generarea unui impact pozitiv în societate face parte din obiectivul nostru strategic de a construi un viitor mai bun. În România, investim circa 1 milion de euro anual în susținerea evenimentelor culturale și a unora dintre cele mai mari festivaluri de muzică, precum Electric Castle sau SummerWell. De asemenea, susținem un comportament comercial responsabil și derulăm anual campanii naționale de informare cu privire la reglementările care interzic minorilor accesul la produse din tutun și nicotină;
angajații noștri: BAT România are 3.000 de angajați în cele 3 entități economice care operează în România (fabrica din Ploiești, BAT Trading – entitatea de distribuție și GBS – centrul global de servicii din București) și generează încă 30.000 de locuri de muncă prin lanțul de aprovizionare și distribuție. BAT continuă să investească în dezvoltarea profesională a angajaților săi și în dezvoltarea de noi oportunități de carieră, iar rata noastră de retenție este excelentă: circa 50% dintre colegii noștri din România sunt în companie de cel puțin 10 ani.

O investiție pe care BAT o face în creșterea durabilă a economiei locale este contribuția sa directă prin impozite și accize. BAT este liderul local al pieței de tutun și cel mai mare contribuabil la bugetul de stat al României, pentru doi ani consecutivi. În 2021, BAT a avut o contribuție totală la bugetul de stat de 11 miliarde de lei (2,2 miliarde euro) în taxe și accize, o creștere de peste 10% față de 2020 și intenționăm să contribuim și în viitor la economia românească.

Transformarea și schimbarea au fost cuvintele – cheie ale acestui an pentru întreg mediul de business, iar BAT se află, de asemenea, într-o călătorie accelerată de transformare. Care sunt principalele repere ale companiei în acest sens?

Am făcut progrese semnificative în ceea ce privește inovația și transformarea prin care trec acum, de altfel, întreaga economie și societate. BAT se află în plină călătorie de construire a unui viitor mai bun și obiectivul nostru principal este de a reduce impactul afacerii asupra sănătății, oferind o gamă largă de produse plăcute cu risc redus* fumătorilor adulți. Iar cercetarea și inovația sunt fundamentale în călătoria noastră de transformare.

BAT a realizat peste 300 de studii asupra glo, inclusiv studii privind evaluarea riscului redus de utilizare a glo comparativ cu fumatul. Am derulat, de asemenea, primul studiu clinic în lumea reală asupra glo, pe o perioadă de un an, iar rezultatele au arătat o reducere semnificativă a indicatorilor de potențial risc pe parcursul a 12 luni pentru fumătorii care fac trecerea la consumul exclusiv de glo spre deosebire de cei care continuă să fumeze. Pentru majoritatea biomarkerilor măsurați, reducerile înregistrate la persoanele care folosesc glo au fost similare cu cele ale participanților care au renunțat complet la fumat. Acesta este un pas major înainte în sprijinirea strategiilor de reducere a efectelor asociate fumatului, o tranziție către alternative cu risc redus* pentru milioane de oameni din lumea întreagă.

Avem, de asemenea, o istorie lungă de realizări pe direcția de sustenabilitate. Azi, de la o afacere pentru care sustenabilitatea a fost întotdeauna un element important, trecem la o afacere în care sustenabilitatea este un pilon central în tot ceea ce facem. În ultimii 20 de ani, am făcut progrese semnificative în călătoria noastră de sustenabilitate, vizibil de altfel prin prezența noastră în indicele de sustenabilitate Dow Jones (DJSI) timp de 20 de ani consecutiv, cât și prin alte distincții independente reputabile primite. În 2020, BAT a anunțat obiective ambițioase de a atinge excelența în protecția mediului, de a dezvolta un impact social pozitiv și de a-și reitera angajamentul față de politicile comerciale corecte și responsabile. Câteva repere ale progreselor noastre pe direcția de mediu includ reducerea cu 42,7% a emisiilor de carbon din Scopul 1 și 2 în 2021 față de valoarea de referință din 2017 și 64,4% din energia electrică furnizată locațiilor noastre de operațiuni provenind din surse regenerabile**. Pentru al doilea an consecutiv, în 2021, BAT a fost numit de către Financial Times drept Lider Climatic în indexul anual european al prestigioasei publicații.

La nivel local, ca parte a pilonului nostru de mediu, ne consolidăm permanent eforturile interne de reducere a deșeurilor și de a funcționa responsabil pe întreg lanțul valoric. Anul acesta, am continuat campania Alege Asumat un Oraș Curat – prima campanie națională care promovează conștientizarea gesturilor individuale cu impact semnificativ asupra comunităților și a mediului. Lansată pe 5 iunie – Ziua Mondială a Mediului, ediția din acest an a fost dezvoltată în parteneriat cu STB – Compania de Transport București și a inclus 10 stații centrale de autobuz din București decorate asemănător unui interior de casă. Campania a evidențiat importanța protejării comunității și a orașului în care trăim, sub mesajul: “Acasă nu arunci gunoi pe jos. Aici de ce ai face-o?” și a avut o audiență directă și de media majoră.

Cum arată piața la momentul actual, cum vedeți evoluția preferințelor consumatorilor și care sunt principalele schimbări ale societății care vor conduce la transformarea afacerii și industriei dumneavoastră?

BAT construiește un viitor mai bun, dezvoltând un portofoliu cu mai multe categorii de produse care nu implică arderea tutunului, adaptate pentru a răspunde preferințelor consumatorilor adulți. Ne reorganizăm astfel fluxurile de business, devenind o afacere care se definește nu prin produsul pe care îl vinde, ci prin așteptările consumatorilor cărora le răspunde.

Ne concentrăm pe produse din tutun și nicotină cu risc redus* fundamentate științific și ne comercializăm brandurile având în vedere o serie de factori importanți. În primul rând, construim o abordare centrată pe consumator, completată de o experiență omni-channel: după doi ani de pandemie, experiența consumatorului nostru a evoluat, cu un accent deosebit pe siguranță și acces rapid la produse și informații. Am dezvoltat interacțiunea cu clienții noștri pentru a fi receptivi pe mai multe dispozitive și canale pe parcursul călătoriei consumatorului. Digitalizarea joacă un rol important în acest proces și este esențială pentru a crea o experiență digitală relevantă și interesantă în construirea unei relații pe termen lung cu clienții și partenerii noștri comerciali. De asemenea, punem un accent puternic pe sustenabilitate în comercializarea produselor: în România, de exemplu, avem sisteme de preluare pentru glo, cel mai inovator dispozitiv al companiei de încălzire a tutunului, care ne permit să colectăm în mod responsabil versiunile anterioare de glo. Abordarea noastră de sustenabilitate se referă și la a oferi înapoi comunităților și ne mândrim să sprijinim comunități locale de artiști și inițiativele acestora, precum festivaluri, programe culturale și chiar o expoziție urbană de eco-graffiti prezentă în București. Toate campaniile noastre sunt axate pe a crea experiențe care ne ajută să ne conectăm cu consumatorii noștri, să le înțelegem așteptările și să îi informăm despre produsele noastre.

Prin toate formele noastre de marketing și comunicare încurajăm un comportament comercial responsabil atât la nivelul echipelor noastre, cât și la partenerii noștri comerciali, iar prevenirea accesului minorilor la produsele cu nicotină este un pilon important al afacerii noastre sustenabile în România. BAT investește constant în campanii educaționale privind prevederile legale și motivele pentru care minorii nu ar trebui să aibă acces la produse cu nicotină. Și ne bucurăm că, în 2022, 32.000 de parteneri din retail s-au alăturat campaniei noastre, acest lucru subliniind importanța practicilor comerciale responsabile.

* Bazat pe dovezile existente și presupunând o trecere completă de la fumat la aceste produse. Aceste produse nu sunt lipsite de risc și provoacă dependență.
** BAT ESG Report 2021

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 369 (19 decembrie 2022 – 15 februarie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.