BAT: Inovație pentru un viitor mai bun

BAT: Inovație pentru un viitor mai bun

Am aflat de la Ileana Dumitru, director juridic și relații publice al ariei Europa de Sud-Est în cadrul BAT, cum răspunde provocărilor prin care trece industria și celor legate de coordonarea regională, dar și cum inovația și sustenabilitatea schimbă paradigma de business în domeniu.

Dețineți unul dintre cele mai înalte roluri ale unui executiv român în cadrul unei multinaționale, coordonând din București activitatea juridică și de relații publice pentru mai multe piețe în care activează BAT. Care sunt provocările când coordonezi mai multe piețe pentru un jucător foarte dinamic în segmentul FMCG?

BAT este o companie de top cu mai multe categorii de bunuri de larg consum, care are ca obiectiv strategic construirea unui viitor mai bun – A Better Tomorrow™ – prin reducerea impactului asupra sănătății, oferind o gamă largă de produse plăcute cu risc redus* pentru consumatorii adulți. BAT operează în 175 de piețe și are peste 50.000 de angajați.

Echipa din România, din care fac parte, este stabilită la București și coordonează de la 1 aprilie activitatea BAT în 13 piețe din cadrul ariei Europa de Sud-Est, anume România, Italia, Turcia, Bulgaria, Ucraina, Croația, Slovenia, Serbia, Bosnia și Herțegovina, Muntenegru, Macedonia, Albania și Kosovo. Este o zonă geografică importantă, cu multiple asemănări, dar și diferențe culturale, cu forme de organizare și reglementări specifice.

Provocările sunt diverse: ne concentrăm pe o alocare eficientă a resurselor interne între piețe, una dintrele cele mai importante fiind capitalul uman. Avem nevoie de oamenii potriviți la locul potrivit, de o adaptare continuă la diferitele medii culturale și de dezvoltarea unui mod de lucru care să susțină abilitățile lor de management al afacerii. Este, de asemenea, esențial să înțelegem ce funcționează într-o anumită piață, deoarece nu există rețete universale ale succesului.

De aceea, este foarte important pentru noi să cunoaștem percepțiile, nevoile, preferințele consumatorilor, reglementările interne și alte atribute care afectează procesul de luare a deciziilor, pentru a dezvolta soluții personalizate și adaptate. Într-un astfel de mediu divers, ne confruntăm adesea cu provocări legate de comunicare, ceea ce poate îngreuna uneori procesul decizional. Una dintre soluțiile cu care lucrăm foarte bine vizează dezvoltarea platformelor digitale, o resursă extrem de valoroasă în timpul pandemiei, care permit o conectare permanentă și sigură atât în comunicarea internă, cât și cu partenerii comerciali și consumatorii produselor noastre. Platformele digitale facilitează o informare continuă și corectă, dialogul, interacțiunea și procesul decizional, precum și comunicarea continuă a eforturilor BAT în sensul inovației și al cercetării științifice derulate pentru dezvoltarea gamei noastre de produse cu risc redus*.

Departamentul pe care îl conduceți cumulează atât responsabilități juridice, cât și de comunicare, într-un domeniu strict reglementat. Care sunt provocările, dar și oportunitățile acestei responsabilități?

BAT nu mai este de ceva timp doar o companie de tutun. În 2020, ne-am asumat obiectivul de a construi un viitor mai bun, prin reducerea impactului afacerii asupra sănătății și dezvoltarea unei noi categorii de produse cu risc redus*, care pot oferi fumătorilor adulți care nu vor sau nu pot renunța la fumat alternative mai puțin riscante*. Este o schimbare majoră de viziune, de înțelegere a dinamicii industriei și, mai ales, de adaptare a reglementărilor conform inovației tehnologice și cercetării științifice utilizate în industria produselor din tutun și nicotină.

Rolul departamentului juridic și de relații publice este esențial în acest sens, atât prin asigurarea conformității activității noastre cu reglementările în vigoare, care devin tot mai complexe, cât și prin dezvoltarea unei comunicări clare și comprehensive, adaptate diferitelor categorii de public. Investim susținut în comunicarea noilor categorii de produse, a științei care fundamentează produsele noastre cu risc redus*, precum și a specificităților acestor produse, care reprezintă o alternativă cu risc redus* la fumat. Este un moment extrem de interesant în industria produselor din tutun și nicotină, un proces de transformare concentrat pe știință, inovație și sustenabilitate în toate domeniile afacerii noastre. Modul în care aceste obiective sunt transpuse în reglementări și comunicări locale diferă și este, desigur, adaptat contextului și culturii locale, dar prefer să consider aceste cerințe ca fiind oportunități de creștere, de dezvoltare a afacerii, dar și a fiecăruia dintre noi, prin prisma contextului cultural divers și incluziv în care operăm.

Din perspectiva reglementării, care sunt diferențele în industria tutunului față de alte sectoare de activitate?

Industria tutunului este printre cele mai reglementate sectoare de activitate, prin prisma recomandărilor la nivel global, a legislației europene, în cazul nostru, și a reglementărilor locale, dublate de autoreglementările pe care fiecare companie din industrie și le impune.

Pe de o parte, deoarece produsele din tutun și nicotină au un statut special, se adresează exclusiv persoanelor adulte și, implicit, se supun unei serii de restricții privind opțiunile de marketing și de comunicare.

Pe de altă parte, industria se transformă, există o categorie inovatoare de produse care implică dispozitive electronice, ceea ce înseamnă reglementări privind utilizarea, colectarea și eliminarea corespunzătoare a acestor dispozitive după utilizare. Sustenabilitatea este un pilon esențial al afacerii noastre și implică atât obiective de protejare a mediului, de generare a unui impact pozitiv în societate și de bună guvernanță, cât și obiective de reglementare adecvată și de comunicare a noilor categorii de produse cu risc redus*.

Susținem reglementările care se bazează pe dovezi solide și pe cercetări amănunțite și considerăm că putem participa alături de industrie, de autorități și de comunitatea de experți în maximizarea potențialului ca produsele cu risc redus* să contribuie la reducerea riscurilor. Pentru aceasta însă este nevoie de reglementări eficiente care să permită o creștere responsabilă a categoriei și alegerea informată a consumatorilor, completat de practici comerciale responsabile din partea tuturor jucătorilor din piață.

Contribuim la dezbatere cu informații, idei și pași practici susținuți de numeroasele dovezi științifice disponibile deja grație cercetărilor derulate de peste cei 1.500 de specialiști ai companiei. Responsabilitatea și prevenirea accesului minorilor la produse cu nicotină sunt elemente centrale în activitatea noastră. BAT investește constant în campanii educaționale privind prevederile legale și motivele pentru care minorii nu ar trebui să aibă acces la produse cu nicotină, iar anul trecut, 32.000 de parteneri din retail în România s-au alăturat campaniei noastre

Salutăm, de asemenea, deschiderea autorităților din România pentru dialog și reglementări care să încurajeze atât responsabilitatea comercială, cât și predictibilitatea fiscală.

Care sunt perspectivele pieței în acest an și care sunt ultimele noutăți pe segmentul noilor categorii de produse?

Așteptările și preferințele consumatorilor evoluează permanent, la fel și tehnologia, dispozitivele elctronice pe care le folosim și platformele digitale în care interacționăm tot mai des. Sunt schimbări atât de rapide, încât este dificil să avem o evaluare corectă și completă a efectelor produse. De aceea, responsabilitatea și sustenabilitatea ar trebui să completeze întotdeauna inovația. În cazul companiei noastre, alegem să fim parte din transformare și investim peste 350 de milioane de lire sterline anual în cercetare științifică și inovație tehnologică. Ne concentrăm pe dezvoltarea de produse din tutun și nicotină cu risc redus* fundamentate științific și ne comercializăm mărcile având în vedere câțiva factori importanți. În primul rând, construim o abordare centrată pe consumator, iar succesul nostru este susținut de abordarea preferințelor lor, oferindu-le o gamă de produse plăcute, inovatoare și mai puțin riscante*. Construim o comunicare bazată pe informații transparente, clare și precise, dar și pe abordări de marketing responsabil, care nu implică și nu atrage tinerii. Digitalizarea joacă un rol important în acest proces și este esențială pentru a crea o experiență digitală relevantă în construirea unei relații pe termen lung cu clienții și partenerii noștri comerciali. De asemenea, punem un accent puternic pe sustenabilitate atât în activitatea proprie, cât și în comercializarea produselor și ne concentrăm pe creșterea gradului de conștientizare privind protecția mediului și gesturile simple, dar cu impact mare în acest sens.

* Bazat pe dovezile existente și presupunând o trecere completă de la fumat la aceste produse, care nu sunt lipsite de risc și provoacă dependență

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 373 (16 mai – 16 iunie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.