Banking în stil American

Banking în stil American

Românii asociază SUA cu libertatea, liberul arbitru și succesul. Se adaugă responsabilitatea și rapiditatea în decizii și așa s-a născut “The American Way”, spune Daniel Pană, Advisor to Executive President on Marketing and Communication la First Bank.

Ai 18 ani de experiență în marketing, din care majoritatea în domeniul bancar. Cum s-a schimbat marketingul bancar pe parcursul acestor ani?

Marketingul este o mare dragoste, o dragoste pusă o vreme la păstrare și apoi reluată. Momentul în care m-am întors la marketing a fost foarte interesant pentru ca prima senzație a fost că nu s-a schimbat nimic; mi s-a părut că eram în 2004 – aceleași cerințe, aceleași nevoi, aceeași abordare. E cumva  șocant când dai peste aceleași procese și aceleași nevoi. În cele din urmă este foarte simplu – ce ne interesează în marketing? Avem o nevoie și avem un client. Care este nevoia clientului și care este nevoia organizației? Unde se întâlnesc cele două? Dacă reușim să le suprapunem și să comunicăm bine, suntem premianți. Principiile de bază nu s-au schimbat. Ce s-a schimbat însă, și s-a schimbat fundamental, este modul în care se face acest lucru. Lucrurile nu sunt diferite față de alte industrii. Să luăm industria cafelei, spre exemplu, unde gustul este noul trend și aromele vin să adauge nota de personalizare. Același lucru se întâmplă și în marketingul bancar. Consumatorul bancar simte nevoia de personalizare. Și doar organizațiile foarte tehnologizate pot să răspundă acestei nevoi prin folosirea datelor și a numărului crescut de instrumente digitale. Partea frumoasă e că aceste instrumente învață singure pentru că banking-ul a adoptat inteligența artificială. Important astăzi în banking este nivelul de personalizare la care reușim să ajungem în  relația cu clientul nostru, modul în  care comunicăm pe limba lui și în zona lui de interes. 

Și în România?

La nivel general comunicarea funcționează în mod tradițional. De exemplu, partea de advertising, de ATL, va rămâne unul dintre pilonii importanți ai marketingului pentru că românii consumă 5 ore de TV și 2-3 ore de internet pe zi. Și pentru toate acestea este nevoie în conti­nuare de pitch-uri și de inovație. Vorbind de pitch, eu nu cred în practica pitch-urilor lungi, cu timpi mari de gândire. Cred în  inspirație fundamentată pe experiență. Inspirația joacă un rol major în viețile noastre, în deciziile noastre. Campania de poziționare a First Bank, spre exemplu, a fost făcută în tip record – de la brief până la punerea on air nu cred că a durat mai mult de 40 de zile. Bogdan Naumovici este tatăl acestei campanii și a fost vorba de inspirație. Am creat împreună o poziționare unică în piață și nimeni nu a știut că este o campanie filmată în România. Contează momentul, dacă ai sau nu inspirație. Sigur că experiența este definitorie; aceasta este o altă discuție. Inspirația fără experiență nu duce întotdeauna pe calea cea mai bună.

Care sunt noutățile tehnologice care vă ajută acum în interacțiunea cu clienții?

Putem să începem de la cel mai nou trend – chatboturile sunt un must have. Este enervant să suni într-un call center și să aștepți minute în șir până să îți răspundă un operator uman; măcar roboțelul răspunde și dă niște direcții. Cu tot acest trend, eu rămân însă un fan al interacțiunii umane, mai ales în zona de servicii. Revenind la marke­ting, dacă acum 18 ani oamenii cumpărau un produs, plecau cu el acasă și erau fericiți, astăzi oamenii cumpără servicii și experiențe mai mult decât orice. Și after sales service este mai important decât vânzarea propriu-zisă. La un produs bancar ai nevoie, de asemenea, de servicii bune.

Ne poți oferi câteva exemple despre cum folosiți voi tehnolologia în relația dintre bancă și clienți?

First Bank este un brand tânăr, dar de la Piraeus Bank Romania am preluat inclusiv un serviciu de video advisory, care oferă acel human touch despre care vă vorbeam. Clientul poate vorbi cu un operator uman de la ora 7 la 21, este consiliat și poate cumpăra produse bancare din confortul casei sale. Cred că este în acest moment singurul de acest fel de pe piața bancară locală. Pe zona de tehnologie vom lansa o nouă aplicație de mobile și on­line banking. Dacă vom compara România cu alte țări din vest, putem constata că, în România, la fiecare colț de stradă găsim o farmacie și o bancă. În Paris, și mă raportez la el pentru că am petrecut un an acolo, trebuie să mergi mai mult pe jos până să găsești o bancă. A trecut vremea “brick and mortar”; sucursalele rămân utile pentru cazurile de avarie și pentru situațiile când clientul are nevoie să vorbească cu un om, când are nevoie de inspirație, de ascultare, de sfaturi. Acum toată lumea merge spre online, care va fi din ce în ce mai puternic. Fintech-urile sunt exemple despre cum se mișcă lucrurile. Nu a fost nevoie de prea multă reclamă, pentru că oamenii au fost mulțumiți de produsele lor și de serviciile oferite ca alternativă la bankingul tradițional. A nu se înțelege că vorbim depre perfecțiune. Și aici apar probleme, situația în care nu poți închide contul, ar fi un exemplu.

First Bank este un brand nou în peisajul de banking românesc. Cum a fost campania de lansare? Ce ne puteți povesti din culisele lansării?

Poți să faci o campanie în care să comunici ce vrei tu, mai ales când ai un brand nou pe masă. First Bank a avut sclipirea de inspirație de a ocupa un spațiu unic în geografia brandurilor bancare din România și și-a asumat acest ADN american. Fondul JC Flowers este 100% american și asta am dorit să comunicăm. Românii au o slăbiciune pentru SUA și pentru tot ce este american, chiar dacă bunicii noștri au așteptat să vină americanii și aceștia nu au venit. Generația mea are o slăbiciune pentru tot ce este american, nu știu dacă și generațiile de după 2000. Asociem SUA cu libertatea, liberul arbitru, succesul și la asta adăugăm responsabilitatea și rapiditatea în decizii. Așa ne-am dorit să ne poziționăm și acesta a fost brief-ul foarte scurt pe care l-a primit Bogdan Naumovici. Și el a venit cu sloganul “The American Way”. Din culise pot să vă spun că a fost o campanie creată în cinci zile, atât a durat de la primirea brief-ului până la punerea pe masă a conceptului creativ. Ne-am dorit să fie o campanie care să pară că este făcută în America, să semene cu un film făcut de americani și acesta este motivul pentru care am lucrat cu un regizor american și actori americani. Și acest lucru se vede în executii. Targetul este publicul urban de 25-55 de ani, care în România, spre deosebire de alte țări, vorbește engleză.