Bancile in era real time marketing

Bancile in era real time marketing

Balanta puterii dintre consumatori si companii s-a schimbat ca urmare a ascensiunii new media, care a adus schimbari majore in strategiile de comunicare si creste radical responsabilitatea si importanta oamenilor de marketing.

Tehnologia permite acum o segmentare mult mai precisa si mai rapida a comunicarii cu clientii si de aceea Sergiu Mircea, director de marketing si comunicare la Banca Transilvania, crede ca vremea abordarii de masa a trecut demult, acum suntem in epoca microsegmentelor si a personalizarii.

Lucrati de 13 ani in marketing. Cum a evoluat domeniul si care sunt cele mai noi tendinte?

Aparent, 13 ani ar fi o perioada destul de scurta de timp, chiar si in viata unei companii sau in cariera unui specialist, insa odata cu cresterea vitezei cu care sunt adoptate noi tehnologii, in marketing si in viata clientilor nostri, acesti ani au adus schimbari enorme. Acum 13 ani totul era mult mai static si mai unidirectional in relatia dintre companii si clienti, acum totul este real time si in sens dublu in relatia noastra cu companiile cu care interactionam. Power to the customer & power to the marketer – suna cumva din sens opus, insa pe de o parte clientii au mult mai multa putere si responsabilitate in relatia cu companiile si le pot transmite real time si in masa feedbackul lor, dar de cealalta parte si companiile au o putere mult mai mare, datorita accesului la datele clientilor si la preferintele lor de consum. Este o putere si o responsibilitate foarte mare de ambele parti. Evident, schimbarile vin din toate directiile, insa cel mai important este, cred eu, ca tehnologia ofera mult mai multa putere de alegere si chiar putere de cumparare si impune un alt ritm de schimbare in preferintele clientilor.

Cum a schimbat new media comunicarea bancilor?

Bancile, la modul general, sunt un grup foarte eterogen din punctul de vedere al comunicarii. Avem campioni, challengeri, dar si “codasi” in ceea ce priveste adoptia noilor mijloace de comunicare, si asta si pentru ca sunt un business conservator, bazat foarte mult pe incredere si traditionalism. In piata bancara sunt câteva banci care au o imagine foarte bine diferentiata – imagine care poate sa porneasca de la tehnologie la unele banci si sa ajunga la rezolvarea de probleme (indiferent ca este prin tehnologie sau prin relatie umana) – si cred in continuare ca o pozitionare clara si bine sustinuta contribuie la succesul decisiv al comu­nicarii unei companii. Dincolo de acest pilon fundamental, care este pozitionarea companiei si modul in care aceasta impacteaza comunicarea, new media a adus schimbari mari in strategia de media si in splitul pe canale. Nu intru in detalii, pentru ca sunt probabil binecunoscute problemele si oportunitatile generate de schimbarile in splitul pe canale de comunicare aparute la nivelul organizarii departamentelor de marketing sau la colaborarea dintre marketing si PR. Nu in ultimul rând, cred ca trendul de real time marketing pe care il traversam acum creste radical responsabilitatea si importanta marketerilor in orice companie. In mod cert, firmele care ramân intr-un mindset cu mai multe niveluri de aprobare si care incerca sa valideze mesajele de comunicare cu CEO-ul sau boardul, cum se intâmpla acum 10 ani, pierd oportunitati in comunicare.

“Tehnologia ne permite acum sa segmentam mult mai precis si rapid si de aceea cred ca vremea lui «one size fits all» a trecut demult, acum suntem in epoca microsegmentelor si a personalizarii in masa.”

A adus social media un plus de transparenta?

In mod cert. Si accountability. Acum fiecare dintre noi stim ca trebuie sa fim mult mai responsabili si cumpatati in tot ceea ce facem si pentru ca oricând putem sa fim “trasi la raspundere” inclusiv in social media. Cumva este parte din trendul de “power to the customers” – social media faciliteaza ca orice feedback “sa se teleporteze” live de la client la client sau la mase de clienti si companiile trebuie acum sa tina cont de asta atunci când decid modul in care fac business.

Care sunt cele mai eficiente instrumente de care dispun oamenii de comunicare si marketing din banci?

Cred ca, in mediul extrem de dinamic de astazi, succesul depinde si de inovare si testare continua si de personalizare in masa. In mod cert, social media poate sa fie eficienta in a comunica cu clientii pâna in 35 de ani, insa probabil TV-ul este de asemenea eficient pentru a tine legatura cu clientii de peste 50 de ani. Sunt doar exemple, poate extreme, insa ideea ar fi ca tehnologia ne permite acum sa segmentam mult mai precis si rapid si de aceea cred ca vremea lui “one size fits all” a trecut demult, acum suntem in epoca microsegmentelor si a personalizarii in masa. Cred ca cele mai eficiente instrumente in marketing si comunicare sunt o utopie si acestea difera radical de la companie la companie, de la produs la produs, de la segment la segment, dar cred ca firmele care sunt deschise si au o infrastructura de testare si invatare continua au sanse mult mai mari in piata.

Ce s-a schimbat in ceea ce pri­veste comunicarea pentru companii?

Personal, cred ca in ce priveste comunicarea B2B avem o schimbare de amplitudine mica comparativ cu persoanele fizice, tocmai pentru ca modul in care firmele iau decizii s-a adaptat mai incet la realitatea tehnologica – in continuare deciziile firmelor se iau in layere de aprobare si exista aceleasi categorii de gatekeeperi, care asigura siguranta deciziilor. Insa cu certitudine orice marketer care se adreseaza unei companii mici sau unui SOHO (persoane fizice autorizate – Small Office Home Office n.r.) trebuie sa aiba in vedere ca in cazul unei firme mici compania este de fapt administratorul si ca decizia companiei nu este departe de mindsetul unei persoane fizice. Trebuie sa tina aproape, ca si cum clientul este un client retail, nu o companie.