Atana Škalko, Nestlé: Pe piața de cafea, românii așteaptă lucruri noi și inovație

Reading Time: 6 minute

Consumatorul român de cafea devin tot mai sofisticat, fiind din ce în ce mai interesat de modul în care este făcută, de proprietăți și tipuri de cafea. Am discutat cu Atana Škalko, Business Executive Officer în categoria Beverage pentru piața Nestlé din Europa de Sud-Est, despre cum a evoluat piața de cafea în România anul trecut și care sunt tendințele pentru 2021.

Cum a evoluat businessul pe care îl conduceți în 2020?

2020 a fost un an atât de diferit din foarte multe motive, dar mai ales pentru că am petrecut atât de mult timp acasă. Astfel, anumite sectoare au avut o perioadă dificilă, însă pentru piața de cafea, această perioadă a însemnat o evoluție pozitivă a consumului la domiciliu: oamenii au început să-și pregătească și să consume cafeaua mai mult acasă. Avem un portofoliu puternic și, chiar și în aceste vremuri incerte, am reușit să fim aproape atât de consumatorii noi, cât și de cei fideli, oferindu-le în fiecare dimineață un moment pentru ei înșiși cu ajutorul produselor NESCAFÉ. De asemenea, le-am oferit consumatorilor și partenerilor tot suportul nostru.

Ce schimbări ați remarcat la obiceiurile de consum ale românilor în ultimul an și cum adaptați oferta la noua realitate?

În general, una dintre cele mai importante schimbări în obiceiurile consumatorilor cauzate de situația de anul trecut se observă în consumul la domiciliu, care a crescut în comparație cu anii precedenți. De asemenea, din cauza perioadelor prelungite în care oamenii au stat acasă, am observat și o creștere semnificativă în e-commerce. În plus, am văzut că, în timp ce achizițiile au devenit mai rare, acestea au crescut ca volum, iar clienții sunt mai atenți la prețuri și din ce în ce mai preocupați de sustenabilitatea cafelei lor preferate.

Pentru a ne ridica la înălțimea așteptărilor și a face față acestor schimbări, am accelerat eforturile noastre digitale și de comerț electronic, în timp ce am continuat să venim cu produse inovatoare. Ne dorim să fim aproape de consumatorii noștri, chiar și doar în mod virtual, în momentele când distanțarea socială este norma.

Cum ați adaptat marketingul și comunicarea la noua situație?

Am început prin ajustarea mesajului și a mixului de canale, ceea s-a putut observa pentru prima dată în campania noastră anuală NESCAFÉ Frappe: mesajul a avut un ton încurajator, cu scopul de a găsi o notă de optimism într-o vară diferită și o vacanță petrecută mai mult acasă.

După aceea, am lansat campania pentru noul nostru produs, NESCAFÉ Crema, și am ales să ne concentrăm asupra ideii de răsfăț: promisiunea momentelor liniștite de dimineață, posibilitatea de a crea o clipă pe care oamenii să o aștepte cu nerăbdare. Ne-am concentrat eforturile în jurul credinței că fiecare dintre noi are nevoie de o doză mică de optimism atunci când vine vorba de provocările zilnice și am încercat să le oferim exact acest lucru consumatorilor și partenerilor noștri.

Pe lângă toate acestea, un alt aspect important în adaptarea la noua situație a fost să continuăm să sprijinim comunitățile din care facem parte, fie prin donații, fie prin implicare activă – totul în încercarea de a face ca fiecare zi să fie cea mai bună posibil. Mai presus de toate, credem în a acționa și a face ceea ce trebuie – oferim sprijin pentru spitale și comunități, pentru că acesta este cel mai bun mod de a face cu adevărat diferența.

Care au fost provocările anului trecut pentru businessul dumneavoastră?

Lucrurile au fost semnificativ diferite, atât în România, cât și la nivel global. În ultimele luni, am văzut o creștere a e-businessului și un accent mai mare pe proximitatea locului de cumpărare, deoarece atât de mulți oameni au petrecut mai mult timp acasă. Deci, odată cu schimbările în comportamentul consumatorului a apărut o altă provocare.

Pe de altă parte, loialitatea față de brand a devenit un factor și mai important în comportamentul consumatorului: clienții continuă să cumpere brandurile pe care le iubesc deja și pe care oricum le achiziționau cel mai frecvent. Intenționăm să ne lăsăm îndrumați de clienți și de preferințele lor pentru brandurile noastre, ceea ce se va reflecta în produsele și acțiunile noastre viitoare.

Chiar dacă a fost o perioadă grea pentru multe sectoare, lucrurile au mers bine pentru noi, deoarece consumul de cafea la domiciliu a crescut în general, iar oamenii au început să-și consume cafeaua acasă și mai mult decât o făceau înainte. În 2020, am reușit, în ciuda faptului că a fost un an dificil, să venim cu inovații în segmentul mainstream, cu NESCAFÉ Crema (un produs cu un strat fin de cremă și gust catifelat), și în segmentul premium cu NESCAFÉ Gold Origins Sumatra și NESCAFÉ Gold Espresso. Am reușit să gestionăm această creștere a consumului la domiciliu prin inovații și cu mult entuziasm – totul pentru a-i ajuta pe oameni să-și creeze momentul perfect de dimineață.

Nestlé este un jucător puternic pe piața românească de cafea – în principal pentru că acoperim toate segmentele existente, de la cafea solubilă și mixuri, capsule, cafea măcinată sau boabe, dar și în afara consumului casnic. Portofoliul vast de branduri ne permite să acoperim nevoile iubitorilor de cafea și să le gestionăm într-un mod personalizat, fie prin produsele pe care le avem deja în portofoliu, fie prin produse inovative.

Pentru NESCAFÉ 3in1, pe lângă relansarea gamei cu o nouă rețetă ce evidențiază aroma bogată, am introdus pe piață două ediții limitate: NESCAFÉ 3in1 Frappe Caramel (ediție limitată de vară) și NESCAFÉ 3in1 Toffee Nut (ediție limitată pentru sezonul rece 2020). Pe segmentul Cappuccino, am relansat gama NESCAFÉ GOLD Cappuccino – o rețetă premium,cu ingrediente de înaltă calitate, care adresează nevoile consumatorilor orientate către un stil de viață sănătos, prin reducerea cantității de zahăr și de aditivi din produse.

Pe segmentul de capsule am venit cu inovația NESCAFÉ Dolce Gusto Cold Brew, produs adresat sezonului cald și emblematic pentru trendurile din cafenele. Noul sortiment reprezintă un amestec inedit de boabe de cafea 100% Arabica și cicoare și se prepară cu apă rece, băutura rezultată oferind o experiență revigorantă. De asemenea, am continuat să experimentăm și să inovăm constant pentru a îmbunătăți performanța produselor, încercând în permanență să înțelegem gusturile clienților și ale consumatorilor. Astfel, am introdus un nou sortiment de cafea boabe NESCAFÉ Espresso, întregind astfel gama de cafea boabe NESCAFÉ , alături de NESCAFÉ Intenso, NESCAFÉ Selezione și NESCAFÉ Superiore, ultimele două având certificare Rainforest Alliance.

De asemenea, tot în 2020 am lansat în România o nouă gamă de produse în categoria de cafea sub brandul Starbucks. Mai exact, este vorba despre 8 varietăți de capsule Starbucks by Nespresso, unele cu denumiri emblematice, altele cu origine unică a cafelei precum Colombia și Sumatra, alături de o variantă decafeinizată. Totodată, am introdus și 8 varietăți de capsule Starbucks by NESCAFÉ Dolce Gusto, dintre care trei espresso, două americano și trei specialități de cafea – cappuccino, latte macchiato și caramel macchiato. Alături de acestea, au fost lansate câte 3 produse în categoria de cafea boabe și în categoria de cafea prăjită și măcinată, cu grade de prăjire diferite și denumiri care reflectă poveștile sortimentelor.

Diversitatea portofoliului și înțelegerea nevoilor pe care le au iubitorii de cafea din România ne-au permis să construim o prezență locală puternică pe piața de cafea care, în ultimul an, ne-a asigurat mai multă stabilitate.

Ce tendințe vedeți pe piața românească în 2021?

Ne așteptăm să vedem în continuare entuziasm pentru lucruri noi și inovație: piața și cunoștințele despre cafea încă evoluează în România, în comparație cu alte piețe, și am observat că românii sunt din ce în ce mai interesați de cafea – de la modul în care este făcută, la proprietăți și tipuri de cafea. Această tendință este vizibilă și în consumul din afara casei, prin numeroasele cafenele și magazine de cafea specializate deschise în toată țara, care evoluează, desigur, alături de lanțurile locale și internaționale de conveniență.

Luând în considerare motivele numeroase, vom continua să ne orientăm după acest entuziasm și să venim cu lansări de produse noi și interesante. Credem că toată lumea ar trebui să aibă posibilitatea de a încerca și de a savura o cafea, fie ca o experiență nouă, fie ca o experiență reconfortantă, în propriile case.

În 2021, vom continua să aducem inovații în categoria de cafelei solubile și nu numai, atât cu noi lansări, cât și cu noi campanii interesante pentru consumatorii noștri, așa cum am făcut în ultimul an.

Ce estimări aveți pentru businessul dumneavoastră în 2021?

Una dintre lecțiile pe care le-am învățat în 2020 este că orice predicții pot fi date peste cap. Ca atare, tindem să ne păstrăm speranțele mai aproape de casă – dar dacă putem spune ceva sigur este că, indiferent de ceea ce va aduce 2021, vom continua să fim un partener puternic în lanțul nostru și un susținător puternic al consumatorilor noștri. Vom aduce inovații, vom face tot posibilul pentru a le oferi consumatorilor români o perspectivă pozitivă și optimistă asupra vieții și vom continua să fim activi în comunități, atât la nivel local, în România, cât și în străinătate. Ne așteptăm să continuăm în 2021 creșterea durabilă pe care am avut-o în ultimii ani și, prin eforturi continue, să consolidăm afacerea în România.

Atana Škalko este Business Executive Officer în categoria Beverage pentru piața Nestlé din Europa de Sud-Est (România, Bulgaria, Croația, Bosnia și Herțegovina, Serbia, Slovenia, Macedonia de Nord, Kosovo, Muntenegru). Anterior, din 2012 până în 2018, a lucrat ca BEO în categoria Beverage & Confectionery din Nestlé Adriatic și a fost o persoană cheie pentru creșterea cu succes a sectorului cafelei. A început să lucreze pentru Nestlé în 2004 și, de-a lungul anilor, a fost, printre altele, responsabilă atât pentru categoria produselor culinare, cât și pentru categoria alimentelor pentru bebeluși. Conducerea și implicarea ei au contribuit foarte mult la consolidarea poziției de lider a mărcii NESCAFÉ în toate țările. A absolvit Facultatea de Economie din Zagreb și a obținut un MBA (Master of Business Administration) la CEU Business School (Central European University).