Apel IAA: Nu există răspunsuri simple, ci doar lecții de învățat

Reading Time: 4 minute

Covid-19 a adus cu sine o provocare umanitară fără precedent, ce afectează nu doar economii, lanțuri de distribuții, forța de muncă, dar și relațiile, sănătatea și spiritul. Știm deja că acest coronavirus schimbă paradigme și ne afectează modul de viață, dar schimbarea e mai dură și mai profundă decât se așteptă oricare dintre noi.

Trăim timpuri în care avem cu adevărat nevoie ca business-urile să se sprijine unele pe celelalte. Și este nevoie ca împreună să susținem comunitățile din jurul nostru, comunități care ne consumă produsele, care ne ascultă poveștile, din care fac parte angajații și familiile noastre sau sunt extensii ale lor.

La ce se așteaptă consumatorii?

Consumatorii cred că brandurile NU ar trebui să își suspende publicitatea.
78% dintre aceștia se așteaptă ca brandurile să îi ajute în viețile lor de zi cu zi printr-o comunicare empatică și autentică.
75% cred că este nevoie ca brandurile să informeze populația în legătură cu acțiunile pe care le întreprind și să se implice social.
50% cred că brandurile ar trebui să comunice la fel cum au făcut-o și până momentul de criză

(Sursa: Kantar C19 Monitor – Studiu global realizat cu implicarea a peste 35.000 consumatori / februarie 2020)

Și în România, oamenii se uită la brandurile lor de încredere pentru a le oferi siguranță și securitate în perioadele dificile. Ei au nevoie ca brandurile pe care le aleg să fie transparente, de încredere și pe poziție atunci când toate sistemele de valori le sunt puse la încercare, spune un studiu recent.

79% din populatia intervievată consideră că situația actuală va avea un impact puternic și pe termen lung asupra economiei, business-urilor și concedierilor
94% nu recomandă companiilor să oprească publicitatea în niciun fel

(Sursa: Kantar C19 Monitor – România, studiu realizat 18-19 martie 2020)

Trecem cu toții print-o perioadă fără precedent, care ne ridica multe întrebări:

Cum să arăt continuitate?
Ce se întâmplă dacă oprim publicitatea?
Să investesc acum în promovare sau să îmi retrag bugetele?
Îmi pot permite să tac?
Vor fi rezultatele afectate de cum gândesc oamenii?

Nu există răspunsuri simple, ci doar lecții care pot fi învățate din crizele trecutului.

Similar cu 2008, este nevoie ca brandurile să investească strategic pentru rezultate pe termen lung. Deși cauza actualei crize este diferită, efectele sunt similare cu cele experimentate în timpul crizei financiare din 2008. Atunci, brandurile care au continuat să investească în publicitate au rămas cele mai puternice și s-au recuperat cel mai repede.

Luând în considerare închiderile voluntare sau fortțte de magazine sau suspendarea de produse și reorientarea rapidă a consumatorilor dinspre produse de lux către produse potrivite subzistenței (așa cum s-a întâmplat în China), nu există nicio garanție asupra momentului când lucrurile vor reveni la ceva similar unui nou standard de normalitate.

Studiile au indicat că sănătatea brandului poate deveni vulnerabilă atunci când acesta încetează să se promoveze. Brandurile proeminente sunt de două ori mai predispuse să sufere repercusiuni serioase atunci când publicitatea este suspendată, comparativ cu brandurile mai mici. Mai mult, brandurile cu un nivel mai mare de popularitate pot fi mai afectate decât cele cu niveluri mai reduse.

60% dintre brandurile care aleg să se retragă înregistrează un declin în cazul a cel puțin unuia dintre metricii de brand.

Perioadele off-air pot mai degrabă deteriora relația brandurilor cu consumatorii.

Datele colectate de Millward Brown în 2016 arată o corelație puternică intre cheltuielile publicitare ale unui brand si nivelul acestuia de “relationare” si empatie cu consumatorii. Principalii metrici de relaționare: popularitate, afinitate, leadership, diferențiere și preț – pot avea mult de suferit atunci când brandurile dispar din lumina reflectoarelor.

Reducerea cheltuielilor de publicitate poate provoca pagube. O analiză realizată de TiVo Research a 15 CPG branduri din SUA, care și-au diminuat investiția în reclame TV cu cel puțin 25% în 2013 -2014, a arătat că 11 dintre branduri au experimentat un impact negativ major al vânzărilor de la un an la altul. Analiza a conchis că la fiecare dolar retras din bugetul de publicitate TV, cele 11 branduri au pierdut de 3 ori suma respectivă în vânzări.

(Sursa: The Advertising Research Foundation, “Decreased TV advertising spend hurts sales”, ARF Experiential Learning, Re!think 2016).

Cea mai bună modalitate pentru a se asigura creșterea brandului pe termen lung este menținerea bugetelor de publicitate. Publicitatea are un efect multiplicator dar, ca orice element similar, are nevoie de investiții pentru a funcționa, iar cea mai bună modalitate de a asigura creșterea pe termen lung a brandului este menținerea nivelului cheltuielilor de publicitate.

Malik PIMS a analizat în 2016 datele a peste 1.000 de businessuri pe perioada crizei anterioare, pentru a identifica cele mai bune strategii de business. Evaluarea sa cu privire la returnarea capitalului investit (ROCE) și impactul acestora în cota de piață pe perioada primilor doi ani de revenire a arătat că o creștere a investițiilor în publicitate a determinat succesul afacerilor pe termen lung.

Vă propunem să găsim împreună o modalitate să continuăm, să oferim ajutor publicului și nouă înșine. Este nevoie mai mult ca oricând să păstrăm comunicarea și expunerea brandurilor la un nivel cât mai ridicat.

De ce? Exemplul liderilor este urmat de comunități întregi, iar în vremuri incerte și dificile avem nevoie de lideri puternici și implicați social. Pentru a ne putea asigura consumatorii că suntem rezilienți, la fel de fermi și la fel de prezenți pentru ei ca întotdeauna, atât în perioadele de creștere, cât și în cele de criză.

Avem încredere că societatea românească va trece prin această situație fără precedent și va consolida brandurile solide încă și mai puternic în comunitate.