Apatia ucide brandul

Apatia ucide brandul

Auzim des afirmatii de genul “Clientul e inainte de toate”. Astfel de fraze vor ramane insa niste simple clisee daca brandul nu are capacitatea de a pune suflet in tranzactiile de zi cu zi.

Plangerile formulate de clienti sunt vitale pentru o companie. Ele ne spun cum ne descurcam si ne dau sansa de a rezolva problemele care apar. Clientii care formuleaza plangeri vor rezultate rapide si in acelasi timp ne ofera oportunitatea de a le arata ca meritam increderea lor. Cand clientii nu se mai plang, inseamna ca au renuntat la compania sau brandul nostru. Ce este mai rau decat un client care face o plangere? Un client care nu face nicio plangere… si pleaca de tot.

Auzim des clisee de genul “Clientul e inainte de toate”. Ele vor  ramane insa niste simple clisee daca brandul nu are capacitatea de a pune suflet in tranzactiile de zi cu zi. Cu alte cuvinte, sufletul inseamna promisiunea facuta de brand si indeplinita zi de zi, ceas de ceas. Acesta este mesajul pe care trebuie sa-l comunice directorul de marketing. Insa sufletul brandului nu se manifesta mereu atat de evident atunci cand angajatul care comunica direct cu clientul intra in contact cu acesta. Si asta nici macar cand ar fi mare nevoie ca sufletul brandului sa se manifeste cat mai vizibil.

Iata o situatie concreta pe care am trait-o eu insumi, in domeniul bancar. In urma cu patru ani trebuia sa-mi reinnoiesc cardul de debit expirat, iar functionarul de la banca mi-a spus ca trebuie sa astept cardul cel nou. Am sunat tot eu dupa o saptamana si mi s-a raspuns scurt: “Nu-i gata” – imprejurare destul de incomoda daca aveam nevoie de bani, pentru ca ar fi trebuit sa ma duc la banca si sa scot bani cash de la ghiseu. Dupa inca o saptamana, acelasi raspuns. A durat nu mai putin de sase saptamani pana sa se incheie formalitatile, sa se gaseasca actele ratacite sau ce s-o fi intamplat acolo (sunt un simplu client, nu ma intereseaza ce face banca in culise), iar eu sa-mi primesc cardul cel nou.

Dupa patru ani, o prietena de-a mea care fusese in Dubai este sunata de la  aceeasi banca, i se spune ca in emirat au avut loc recent fraude bancare si este sfatuita sa-si anuleze cardul si sa-si ia unul nou. Am fost impresionat. Ce gandire progresista! O banca te suna ca sa evite o potentiala frauda! Numai ca a durat 5 saptamani ca sa-si primeasca noul card si asta dupa nenumarate telefoane. Cat despre motivat iile bancii, acestea nu ne interesau, deoarece noi suntem clienti. Am mers impreuna sa ridicam cardul de la unitatea bancii din mall-ul Baneasa, unde am vorbit cu un angajat cu fata luminoasa. Eu am adaugat, mai  mult de dragul conversatiei: “In cazul meu, acum patru ani, a durat chiar o luna si jumatate”. La care el a zis doar “Aha” si si-a vazut mai departe de formulare. Fara “Ne pare rau pentru acest lucru”, “Numai putin, va rog, sa ma interesez despre ce este vorba. Este inacceptabil sa lasi clientul sa astepte o luna si jumatate”, nici macar “Scuzati-ma putin, sa verific despre ce este vorba”, ca sa nu mai zic de elementarul “Voi comunica acest lucru departamentului de customer care si voi avea grija sa fiti sunata pentru a primi explicatii”.

Cu alte cuvinte, ar fi fost nevoie de initiativa, grija fata de client si putina empatie (spre deosebire de apatie). De obicei, aici primesc replici de genul: “E doar o problema de customer care, banca trebuie sa se ocupe mai mult de latura asta” sau “Probabil era un angajat mai putin instruit” sau, si mai rau, “Asta este, asa e-n Romania”. Nu sunt de acord. Explicatia este alta: pentru ca angajatul in cauza sa puna mana pe telefon si sa urmeze protocolul legat de customer care, trebuie sa vrea sa rezolve problema!

Instruirea angajatilor este importanta, dar nu poti instrui oamenii sa puna suflet. Brandul inseamna suflet. Am avut placerea de a lucra pentru branduri pentru care mi-as fi dat o mana; voiam neaparat sa multumesc clientii si sa dovedesc faptul ca lucram la un brand serios. Si aceasta pentru ca ma simteam o parte a acelui brand. Cand dadeam cuiva cartea de vizita, eram mandru ca lucram pentru Bell Mobility, Connex sau Orange. Managerii de la departamentul de marketing ne insuflau mandria, bucuria si sufletul de care aveam nevoie ca sa ne trezim de dimineata cu gandul de a face tot ce ne sta in putinta pentru brandul nostru.

Brandingul nu va schimba procedurile de lucru ale departamentului de customer care, insa managerii din marketing trebuie neaparat sa acopere toata organizatia si sa se asigure ca oamenii lucreaza permanent cu gandul la experienta de client pe care marketingul incearca cu atata ardoare sa o transmita catre piata. Iata patru moduri in care poti insufla dedicare fata de brand: asumarea responsibilitatii, respectarea cuvantului dat, focul care nu se stinge, feedback-ul. Asumarea responsibilitatii. Este  responsabilitatea managerului sa aiba grija ca mesajele sa fie oprite de la difuzare, modificate sau periate si apoi trimise din nou catre canalele de comunicare.

In etapa urmatoare, managerul trebuie sa comunice personal aceste mesaje organizatiei. Aici iar astept comentarii de genul: “Cum, eu, manager de marketing, sa ma duc sa tin discursuri in fata departamentului de customer care cu privire la noul nostru mesaj?!”. Da, exact asta trebuie facut. Cred ca directorul de marketing este prima persoana dupa CEO care trebuie sa comunice aceste mesaje. Ba chiar este obligat sa faca asta, in calitatea sa de comunicator-sef, bineinteles dupa CEO. Modul in care se prezinta in fata grupurilor de angajati din customer care pentru a le comunica mesajul e doar o problema de organizare; important este sa comunice mesajul.

In functie de marimea organizatiei si de cat de dispersati sunt angajatii, o solutie buna o reprezinta si videoconferinta, desi nimic nu poate concura cu eficienta faptului ca esti in aceeasi incapere cu ei si ai venit special pentru ei. Eu numesc acest procedeu “turneu de lucru” si am vazut de fiecare data expresia de pe chipul oamenilor dupa ce  directorul de marketing s-a adresat unui grup de 50 sau 100 de persoane: “Omul asta chiar crede ce spune!”.

Dupa discurs, se intorc la munca intelegand mai bine ce fac, fiind mult mai bine informati si, daca vorbitorul a fost convinga tor si a avut noroc, poate chiar il vor si crede. Mai mult, ei vor incepe sa vorbeasca despre directorul de marketing si despre mesajul acestuia, vor simti ca firma lor face lucruri deosebite si vor considera ca este, din nou, un loc de munca fascinant. Angajatii trebuie sa simta de ce directorul de marketing le-a comunicat acest mesaj; daca mesajul nu este credibil si nu are relevanta directa pentru activitatea lor de zi cu zi, atunci este doar vorbarie inutila.

Cuvantul dat. Aici se vede daca mesajul este autentic sau sunt doar vorbe in vant. Angajatii trebuie sa vada actiuni legate de campania de comunicare. De aceea, campania de comunicare interna trebuie sa fie eficienta si sa ajunga la toate nivelurile. Daca va fi executata corect, toti angajatii vor sti in ce consta mesajul, de ce le este comunicat, dovada tangibila a campaniei va fi omniprezenta (postere, mesaje pe internet, programe de instruire, concursuri, tinerea la curent a angajatilor cu privire la stadiul campaniei). Eficienta campaniei interne de comunicare va cimenta mesajul; acesta trebuie sa fie cat mai clientocentric. Focul care nu se stinge. 

Odata ce mesajul a luat drumul destinatarilor, de obicei se genereaza reactii si discutii pe tema acestuia, a directiei companiei, a motivelor pentru care compania isi desfasoara activitatea. Numai ca dupa o vreme, oamenii uita de mesaj. De aceea, este necesar sa tii mereu focul aprins, informand continuu angajatii si clientii cu privire la mesaj, prin newslettere, buletine informative, concursuri interne. Feedback-ul. Dupa ce mesajul este deja comunicat de o perioada de timp, se vede vreun progres? Cum reactioneaza clientii? Daca exista un progres, atunci nu trebuie pierduta ocazia de a informa ca mesajul circula, clientii reactioneaza, iar consumatorilor le-a fost atrasa atentia cu ajutorul mesajului. Parerea mea este ca “Apatia ucide brandul”. Din acest motiv, trebuie sa existe garantia ca o companie sau un brand stimuleaza pe toata lumea implicata.