Apa trece, brandurile raman

Reading Time: 5 minute

Pe o piata estimata la 300 de milioane de euro, din care aproape jumatate este disputata de cinci branduri cu traditie pe piata locala a apelor minerale, ce sanse au sa castige cota de piata marcile nou intrate in joc? Teoretic sanse sunt, intrucat piata este departe de a-si fi atins potentialul maxim. In prezent, piata de apa imbuteliata din Romania a ajuns la 11,3 milioane de hectolitri, ceea ce inseamna un consum de 0,16 litri/ zi/persoana, potrivit datelor facute publice de Rio Bucovina, companie aflata pe locul trei in ceea ce priveste cota de piata pe in categoria apelor minerale naturale. Potentialul de crestere este mare, specialistii de la Rio Bucovina estimand ca pe viitor consumul ar putea sa ajunga la peste 35 de milioane de hectolitri pe an. Cu toate acestea, cresterea consumului, estimata de companie pentru anul in curs, este una moderata, situata undeva intre 3% si 5%. Ce ramane de facut in cazul unui nou jucator? Sa astepte o crestere naturala prin imbunatatirea nivelului de trai sau prin cresterea numarului de consumatori educati si preocupati de un stil de viata sanatos, care inteleg beneficiile consumului de apa minerala naturala asupra organismului? Ar fi o solutie, numai ca in afaceri e greu ca lucrurile sa fie lasate in voia cresterii naturale. ATAC LA PURITATE Asa ca mult mai de impact este intrarea pe piata cu o strategie de marketing agresiva, bine coordonata, cu un element diferentiator clar comunicat. O astfel de intrare a avut Aqua Carpatica, apa mineral lansata in urma cu mai putin de doi ani de catre omul de afaceri Jean Valvis, artizanul a doua marci de succes, Dorna si LaDorna, vandute catre Coca-Cola (2002), respectiv Lactalis (2008). Cu o investitie de 12,5 milioane de euro alocate pentru construirea unei unitati de imbuteliere a apei, situate la 20 de kilometri de Vatra Dornei, in comuna Panaci, grupul Valvis Holding lansa in noiembrie 2010 Aqua Carpatica. Nici investitia, nici faptul ca unitatea se deschidea cu o capacitate de productie anuala de 92 de milioane de litri nu au atras atentia, ci campania de comunicare pentru promovarea noului brand a fost cea care a starnit multa valve in jurul brandului. La scurt timp dupa lansare a izbucnit un scandal mediatic atat pe seama designului sticlei, acuzat a fi fost inspirat dupa cel al brandului sarbesc Voda Voda, si a siglei, despre care s-a spus ca seamana cu cea a Aliantei Civice, cat si pe seama sloganului cu care brandul a iesit pe piata: “Cea mai pura apa minerala din lume”. Elementul central al campaniei a fost de la bun inceput puritatea apei si, in ciuda atacurilor, promovarea a fost mentinuta pe aceeasi linie, in concordanta cu pozitionarea noii ape minerale, care se adreseaza unui public pentru care componenta “natural” reprezinta un factor important in procesul de decizie. Sloganul initial a fost nuantat in “Aqua Carpatica, cea mai pura apa minerala carbogazoasa din lume” si “Apa plata cu cel mai scazut continut de nitrati din Romania”, iar la intervent ia CNA spotul TV care promova puritatea apei si continutul scazut de nitrati a suferit mici ajustari. “Schimbarile cerute de CNA sunt de nuanta si nu altereaza in niciun fel mesajul de baza al campaniei noastre,dimpotriva. CNA a cerut sa facem precizarea ca ne adresam copiilor mici si, pentru ca uzantele in randul specialistilor si medicilor impun termenul de «recomandat» si nu «admis», am fost intru totul de acord cu cerintele lor”, precizeaza Jean Valvis, presedinte al Valvis Holding. Dincolo de ajustarile impuse campaniei de comunicare, linia a ramas constanta pe ideea de puritate. Mai mult decat atat, anul acesta a debutat cu o puternica ofesiva a brandului in online atat pe Facebook, unde a reusit sa atraga peste 140.000 de fani, cat si prin initierea proiectului legea-apei.ro pentru introducerea continutului de nitrati pe etichetele tuturor apelor din Romania si schimbarea legii apei. “Intr-o piata aglomerata cu concurrent i bine stabiliti care aveau peste 10 ani de comunicare in spate, noi am pornit la drum cu un produs unic – «cea mai pura apa»”, spune Raluca Iacob, Senior Strategic Planner, Cohn & Jansen JWT, agentia care se ocupa de promovarea marcii. Sarcina comunicarii este cu atat mai grea cu cat in Romania nivelul de educatie in ceea ce priveste nitratii este foarte scazut. In Europa exista tari care au trecut prin procese similare si au ajustat legi astfel incat sa protejeze sanatatea copiilor. De exemplu, in Franta concentratia de nitrati maxima admisa in apa imbuteliata este aliniata cu recomandarile medicilor pediatri (10 mg/l), de 5 ori mai mica decat limita din UE. In sustinerea ideii de puritate, Aqua Carpatica si Cohn & Jansen JWT au lansat in online “Intoarcerea la puritate”, o cauza care a starnit un capital de simpatie ce pana in prezent s-a transpus in peste 50.000 de semnaturi, jumatate din numarul necesar pentru procesul de lobby menit a ajuta la schimbarea cadrului legislativ privind legea apei in Romania. Chiar daca numaratoarea pare sa fi ajuns la jumatatea drumului, strangerea de semnaturi este doar inceputul luptei. “Noi, in cele din urma, dorim sa facem un lobby puternic, iar Hotararea de Guvern 1020 sa fie schimbata in sensul dorit de noi”, precizeaza Jean Valvis. Ce au insemnat toate aceste demersuri pentru cota de piata a brandului? Din estimarile interne ale companiei, fata de anul trecut vanzarile s-au dublat si s-a ajuns la o cota de piata intre 5 si 7%, iar pentru urmatorii ani Jean Valvis tinteste o cota de piata de 10 – 15 %. LIDERII CONTRAATACA Daca asa stau lucrurile pentru o marca nou intrata pe piata, cum comunica liderii de piata? Anul acesta, fiecare dintre cele trei branduri lider de piata pare sa-si fi rafinat propria directie de Comunicare strategica. Daca Romaqua mentine strategia de a comunica Borsec drept un brand de traditie si prestigiu, unul dintre cele mai apreciate si puternice branduri autohtone, Dorna, mizeaza pe responsabilitatea fata de mediu. In aprilie anul acesta, Coca-Cola a lansat un nou ambalaj pentru apele Dorna si Dorna Izvorul Alb, care contine cu 25% mai putin plastic si este mult mai usor de reciclat. La randul sau, Rio Bucovina mizeaza pe puterea de imbraca brandul intr-o poveste frumoasa. “Echilibrul suprem”, cunoscut drept “spotul cu shaolinul”, creat de Leo Burnett pentru Bucovina, a devenit vizibil la foarte scurt timp de la lansare. “Ne-am asteptat ca reclama sa fie placuta, insa impactul ei in social media a depasit asteptarile. Spotul a adunat peste 100.000 de vizualizari online, astfel ca am avut surpriza sa constata m ca vizibilitatea TV a fost puternic secondata de vizibilitatea online”, povesteste Monica Radulescu, Strategic Planner la Leo Burnett. Ideea spotului a pornit de la un atribut al produsului, echilibrul, rezultat al unor cercetari efectuate de institute independente care au aratat ca Bucovina este cea mai echilibrata apa din punctul de vedere al continutului de minerale. Ideea campaniei a pornit de la un cliseu inversat, dupa cum relateaza directorul de creatie al Leo Burnett, Carmen Tiderle. “Bucovinenii sunt atat de cumpatati incat chiar si cei mai echilibrati oameni, ca shaolinii, vin sa invete de la bucovineni echilibrul suprem de la ei”, precizeaza Carmen Tiderle. Puritatea apei, traditia unui brand de prestigiu, regasirea echilibrului printr-o poveste frumos ambalata sau preocuparea fata de mediu – toate sunt directii in strategiile jucatorilor pe piata apelor minerale. Ce vor aprecia consumatorii cel mai mult? Raspunsul se va regasi in viitoarele masuratori ale cotelor de piata.