Anul optimismului în publicitate

Anul optimismului în publicitate

Brandurile au început anul 2022 proiectând o perspectivă progresivă și pozitivă, încurajând creativitatea și joaca. Optimismul debordant se vedea chiar prin ultimele zvâcniri ale pandemiei, culoarea Pantone a Anului 2022 fiind inspirată de încurajarea creativității.    

Când Pantone a anunțat că Very Peri, un amestec unic de tonuri de bleu, violet și roșu, este culoarea anului, a precizat că aceasta „manifestă o atitudine plină de veselie și dinamică prezență care încurajează creativitatea curajoasă și exprimarea imaginativă”. De asemenea, trendurile creative lansate de Adobe Stock pentru acest an includ teme precum „powerfully playful” (puternic jucăuș).

„Este o nevoie primară de joacă. Acum un an de zile auzeam încontinuu cuvântul rezistență, dar cum rămâi rezistent când pandemia este atât de lungă și totul atât de nesigur? Este o apetență incredibilă pentru optimism și joacă, din partea consumatorilor. Starea de joacă vine din extenuarea consumatorilor pe termen lung și nevoia lor de un pic de ușurare, de entertainment,” a spus Brenda Milis, Principal of Consumer and Creative Insights la Adobe, pentru Wunderman Thompson Intelligence.

Trendul „Puternic Jucăuș” delectează cu culori strălucitoare și îndrăznețe, jocuri și dans, elemente animate și o strop de nostalgie. Pentru consumatorii obosiți din sectoarele de modă și frumusețe, alimente și băuturi și alte segmente majore de produse, această tendință se concentrează pe un sentiment de râs, entuziasm și speranță. La baza se află grija: hotărârea de a continua și de a continua să zâmbești în fața provocărilor tot mai mari, oricât de abrupte.

După doi ani de zile imprevizibili, 2022 vrea să canalizeze o creativitate care să simbolizeze pace și creștere. Direcțiile privind trendurile în design și culori consolidează spiritul plin de energie care, conform realizatorilor topului „The Future 100” al Wunderman Thompson Intelligence, vor declanșa, fără dubii, reacții asemănătoare în reclame și marketing. De la începutul anului și până acum, o serie de branduri au umplut reclamele de momente bazate pe căldură sufletească și optimism, invitându-și audiențele să li se alăture în veselie și distracție.

Plin de videoclipuri de dans, farse amuzante și tendințe de cascadorii, TikTok este o sursă sigură de bucurie și o oportunitate pentru brandurile care caută conexiuni autentice și relaxate cu publicul lor. Potrivit unui studiu realizat de Flamingo Group, 73% dintre utilizatorii ­de TikTok au spus că s-au simțit mai fericiți după ce s-au conectat în aplicație. ­Asocierea acelor emoții pozitive cu un brand continuă să fie o strategie importantă pentru marketeri, pe măsură ce brandurile vor să își ducă strategia de marketing în spații și platforme pline de optimism.

Românii și umorul

„Abordarea din «La vita e bella» are sensul ei. Umorul este o luptă de gherilă din punct de vedere psihologic, însă din exterior tragismul este accentuat. Umorul și optimismul se antrenează. Moștenești niște ­elemente, dobândești altele, dar meca­nismele de apărare țin de fiecare individ, de felul în care reacționează la pericol. Fugi, îngheți sau lupți. Umorul e o formă de luptă cu ororile. Umberto Eco în ­«Numele trandafirului» prezintă așa frumos acest secret al omenirii. Râsul alungă frica, îți dă un refresh în momente grele și te ajută să-ți duci lupta interioară cu Inchiziția, Putin și alte orori”, a spus Cătălin Rusu, Chief Creative Partner & CEO al Rusu+Borțun.

Conform acestuia, poporul român știe să facă haz de necaz, e hâtru, nu doar pâclișit, e modul nostru de a combate în primă instanță. Prin anii ’50 umbla vorba „Liberalii, țărăniștii au luat pielea de pe noi și acum comuniștii ne-au dat-o înapoi”. „Râdem, nu e râsul nostru, dar râdem. Narativele din publicitate tind să echilibreze ceea ce se întâmplă în societate. Să amorseze sau deza­morseze tensiuni prin povești. Optimismul mișcă roata blocată în șanț. Sau bolovanul lui Sisif. Rolul ficțiunii, chiar și al celei publicitare, e legat și de speranță. Să trăim în prezent și să luăm fiecare zi cu ce are ea de oferit, iar când pericolul e iminent, să fim antrenați, încărcați și să putem reacționa sănătos”, a adăugat Cătălin Rusu.

În ceea ce îl privește, Mihai Puținelu, Client Service Director la agenția ontheroof, noi suntem optimiști nu pentru ca ne simțim așa, ci pentru că nu avem altă variantă. Pentru că asta e ce ne-a mai rămas după mai multe rânduri în care am fost dezamăgiți. E un fel de haz de necaz. Nu suntem, însă, obișnuiți să fim optimiști pentru că vedem un viitor strălucit.

„Și, da, suntem înclinați către umor, dar și aici e un tip de umor ce câteodată e greșit, nu unul constructiv. Facem mișto de problemele altora, în loc să tratăm mișto aceste probleme. Mă bucură că este un trend, dar treaba cu trendurile e că nu prea știi că sunt decât după ce au trecut. E greu, în aceste condiții sociale pe care le trăim acum, să credem că optimismul e cel care va rezolva orice problemă. Rețeta ar trebui să fie: acțiune clară + comunicare optimistă + rezultate vizibile”, a spus Mihai Puținelu.

Mai mult de atât, potrivit acestuia, umorul ajută în orice situație. Autoironia și simțul umorului sunt cumva apanajul oame­nilor inteligenți și siguri pe ei, prin urmare Puținelu consideră asta ca pe un lucru bun în comunicare, important e să înțeleagă și brandurile și să o adopte cu puțin curaj.

Și conform lui Ștefan Vasilachi, Creative Director al DDB România, poporul român este înclinat spre optimism.

„Spre umor nu că suntem înclinați, suntem gata să cădem! Suntem un popor care știe să râdă, începând cu «haz de necaz» până la «cu gura până la urechi» – putem să râdem în toate registrele, suntem buni. Slavă umorului! O fi fost declarat optimismul trend în publicitate pentru 2022, dar probabil de un tânăr care descoperă abecedarul publicității. Optimismul e «trending» de la începuturile publicității, acum pur și simplu suntem însetați după mesaje optimiste și le căutăm cu lumânarea. Cred că lucrurile nu s-au schimbat, doar le vedem noi cu alți ochi: mai colorați, mai calzi, mai optimiști”, a declarat Ștefan Vasilachi.

Exemplul propriu

De altfel, agenția pe care o repre­zintă, DDB România, a realizat anul acesta o campanie pentru produsul Home Menu de la McDonald’s, care a ales să apeleze la umorul atât de iubit de români, dramatizând o serie de situații în care ieșitul din casă pe timp de iarnă la cumpărături se dovedesc a fi comice sau chiar periculoase uneori. Conform ­Irinei Angelescu, Marketing Director la Premier Restaurants România, misiunea McDonald’s este „make delicious feel good moments easy for everyone” și de aceea ei spun că vizita la McDonald’s este un mic „bubble of joy” (balon de bucurie).

De altfel, McDonald’s a fost un brand inclusive și optimist care și-a propus să aducă un zâmbet pe fața consumatorilor săi și să facă memorabile experiențele din restaurantele sale. Acest optimism se traduce în interacțiunile de zi cu zi cu clienții, în ocaziile de consum pe care le generează și în felul în care aleg să comunice.

„În campaniile de comunicare – fie că sunt de brand sau de produs, ne dorim ca umorul să izvorască din insight-uri reale, astfel încât publicului să îi fie ușor să se identifice cu poveștile pe care le spunem. În cazul lui Home Menu, am încercat să ne punem în pielea celui care cumpără un astfel de bundle și să ilustrăm ocaziile de consum din perspectiva problemă-soluție. Iar cu cât problema este ilustrată cu mai mult umor, cu atât soluția devine mai agreabilă”, a spus Irina Angelescu.

De altfel targetul se raportează la brand ca la un moment cotidian de bucurie și răsfăț. Brandul vorbește cu oameni care sunt veseli și optimiști. Iar dacă au momente în care nu sunt așa, reprezentanții lui vor găsi un prilej să îi înveselească. „Optimismul și umorul sunt motor pentru fiecare dintre noi și atunci când ai nevoie să îți încarci puțin bateriile pentru acest motoraș, McDonald’s te așteaptă mereu cu ușile deschise. Optimismul este o caracteristică umană care ne face să mergem mai departe în fiecare zi, să depășim provocări mai mari sau mai mici și să o luăm de la capăt a doua zi”, a adăugat Angelescu.

Mai mult, potrivit acesteia, publici­tatea își propune să fie cât mai rele­vantă pentru consumatori și ca să fie relevantă, trebuie să vorbească despre realitatea lor. „De multe ori, publicitatea caută tensiuni în comunicare și rezolvări, alteori sco­pul ei este doar să livreze entertainment, dar ar trebui mai mereu să oglindească consumatorul. Și poate una dintre cele mai frumoase fețe pe care ni le arată consumatorul este acest optimism”, a concluzionat marketing managerul.

Un pic sau mai multă euforie

Cum este însă când vine vorba de euforie? Conform raportului pu­blicat de Wunderman Thompson Intelligence, momentele de bucurie țin moralul ridicat în brand advertising și engagement. Consumatorii caută conținut autentic, înălțător, iar mărcile se întâlnesc pe platforme pozitive, cu scopul de a genera bucurie în strategiile lor de marketing.

Temele de optimism și unitate sunt importante pentru consumatori, iar brandurile care se concentrează asupra acelor aspecte comunitare generează reacții pozitive din partea clienților și cresc engagementul în comunitățile lor de brand.

Potrivit lui Puținelu, la ontheroof, au abordarea asta când este ok din punct de vedere strategic și dacă se potrivește pe ideea pe care vor să o comunice. Nu încearcă cu tot dinadinsul să facă oamenii să zâmbească în orice comunicare pe care o gândesc, e mai important să înțeleagă ce vrea să le transmită acel brand în acel moment. ­Totul trebuie să aibă un echilibru în ­comunicare: e greu să gândești o campanie de CSR, de exemplu, care să respire doar euforie și optimism, pentru că tratezi acolo niște situații de viață ce numai cu gândul la optimism nu te duc.

„Și aici există o rețetă, și exemplul cel mai bun e campania de CSR pe care am construit-o pentru clientul nostru, Băneasa Shopping City: «Școala fără pauză». Pornește de la o nevoie evidentă, stringentă (a copiilor din zone defavorizate ce au nevoie de ajutor pentru a își continua educația), îți comunică un mesaj care să genereze emoție (deci acțiune), dar îți transmite ideea de optimism prin faptul că există o soluție: rezultatele concrete și ajutorul oferit ce se vede imediat în viața acelor copii”, a spus Mihai Puținelu.

În ceea ce îl privește, Cătălin Rusu consideră că abordarea euforică depinde de brand la brand, dacă prinde. Agenția sa lucrează pentru branduri create în jurul optimismului, precum Urban Monkey sau pentru branduri care au îmbrățișat optimismul ca reacție la contextul sanitar sau geopolitic. Pentru el e foarte important ca brandurile să contribuie la creșterea încrederii românilor în ei înșiși. Și la încrederea socială care a căzut mai rău ca bursa.

„Cred că sportul e un ingredient important în acest sens. În același timp, fiecare promisiune de brand respectată mișcă ceva din punct de vedere al încrederii, iar încrederea duce la optimism”, a conchis Rusu.

Foto 232566488 © Delstudio | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 361 (18 martie-18 aprilie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.