Antreprenoriat iesit din joc

Recenta vanzare catre un fond de investitii a Noriel Group, cel mai mare retailer de jocuri si jucarii din Romania, nu inseamna finalul strategiei conturate de antreprenorul Cristian Constantinescu. Din contra, planurile noului proprietar prevad investitii de 2 milioane de euro in dublarea numarului de magazine.

Cristian Constantinescu nu este o persoana tocmai matinala. Nu isi incepe aproape niciodata o zi obisnuita de munca prea devreme. Isi aminteste si astazi cu zambetul pe buze de primul sau sef, care i-a spus, in gluma desigur, ca va deveni director general intr-o buna zi, pentru ca intarziase un sfert de ora la program, care incepuse deja de la ora 8:00. A ajuns intr-adevar director general, dar incurajeaza flexibilitatea si nu isi mustruluieste angajatii daca nu sunt de la primele ore la birou. In dimineata zilei de 14 aprilie insa a facut o exceptie. Zorii zilei l-au surprins pe Cristian Constantinescu, CEO al Noriel Group, la birou, in febra pregatirilor pentru avalansa ce urma sa porneasca dupa un anunt extrem de important pentru compania pe care a condus-o vreme de mai bine de sapte ani. Era ziua in care s-a facut public anuntul ca familia Constantinescu, antreprenorii fondatori ai Noriel Group, au vandut integral compania unui fond de private equity detinut de Enterprise Investors. Inainte de achizitie, grupul era detinut de familia Constantinescu – sotii George si Mirela Constantinescu si Cristian Constantinescu – iar restul de 40% din pachetul de actiuni a fost detinut de fondul de investitii Axxess Capital, condus de omul de afaceri Horia Manda. „Performanta atinsa de Noriel de-a lungul anilor este impresionanta, iar Enterprise Investors poate continua acest trend ascendent creand, in acelasi timp, noi oportunitati pentru Noriel in anii care vin. Telul nostru este sa facem din fiecare vizita la Noriel o experienta memorabila pentru copii si familiile lor”, a precizat la momentul tranzactiei Jacek Wozniak, partener al Enterprise Investors.

Valoarea tranzactiei nu a fost dezvaluita, dar a fost anuntata o prima injectie de capital: firma va investi 2 milioane de euro in dezvoltarea retelei Noriel, ca sa dubleze numarul de magazine prezente in tara. Este un plan ambitios, mai ales ca Noriel detine in prezent o retea de 47 de magazine in 27 de orase, ceea ce propulseaza deja compania pe pozitia de lider al pietei de retail de jucarii din Romania. Procesul de extindere pe zona de retail a fost demarat de Noriel in anul 2009, odata cu venirea lui Cristian Constantinescu la conducerea companiei. Pe atunci, Noriel se ocupa doar cu importul si distributia de jocuri si jucarii. Sigur, era un jucator important in piata, daca luam in calcul vanzarile nete de mai bine de 6 milioane de euro, dar Cristian Constantinescu avea o alta strategie pentru Noriel.

Urzeala jocurilor

Antreprenorul isi dorea transformarea companiei intr-un retailer specializat de jucarii, astfel ca la scurt timp dupa ce a preluat fraiele companiei a pus bazele primului magazin Noriel. „Cred ca in businessul de astazi, in orice industrie, in momentul in care nu cresti incepi sa mori cate un pic”, spune pentru revista Biz Cristian Constantinescu, CEO al Noriel Group. „Trebuie sa ai mereu un plan de crestere si pentru asta vei fi nevoit, cel putin din cinci in cinci ani, sa iti reanalizezi modelul de business, sa te gandesti ce faci si, cel putin o data la zece ani, minimal, sa iti revizuiesti destul de radical modelul de business, sa fii cumva in acord cu ce se intampla in jurul tau si cu mediul care se schimba destul de mult”, adauga Constantinescu.

Strategia antreprenorului se poate regasi in schimbarile de macaz facute de Noriel de-a lungul istoriei companiei. Ideea din spatele Noriel Group a luat nastere in urma cu peste doua decenii, in timpul unui joc de Monopoly, pe cand George Constantinescu (fratele lui Cris­tian) era student la Facultatea Politehnica din Bucuresti. Tanarul a observat ca un joc produs in anii ’30 se bucura de un succes urias la mai bine de 60 de ani de la lansare, iar compania din spatele Monopoly, Parker Brothers, isi freaca palmele cand se uita peste cifrele de vanzari. Cum pe atunci nu erau prea multe jocuri pe piata, tanarul nu a stat deloc pe ganduri si a aprofundat fenomenul. Asa a aflat ca Jeco, producatorul unor marci traditionale, intrase de curand in faliment, lasand libere nume precum Piticot, Nu te supara, frate sau Pacalici. A inregistrat marcile si incet-incet a dezvoltat si a pus pe picioare un mic business, care i-a permis ulterior sa isi faca o retea de distributie, iar doi ani mai tarziu, in 1999, compania a creat Toys and Games, propria divizie de productie. Prin aceasta produce si astazi, la o fabrica din judetul Prahova, segmentul de board games, jocuri de societate si puzzle, care sunt realizate in cea mai mare parte din hartie, ceea ce face productia acestora mai simpla si permite companiei sa fie cat mai competitiva in fata altor producatori.

Majoritatea jucariilor insa sunt produse in China, inclusiv marcile proprii, o mutare care aduce organizatiei o pozi­tionare mai buna la capitolul calitate – pret, comparativ cu branduri de import care nu de putine ori au preturi prohibitive pentru buzunarele unui numar suficient de mare de romani. „Incercam sa fim cat mai accesibili cu aceste branduri proprii, pentru ca noi crestem mult datorita lor. Cresterea noastra, inclusiv cea organica, nu vine din brandurile interna­tionale, ci din cele proprii”, spune Cristian Constantinescu, CEO-ul Noriel. Unul dintre acestea, de care ati auzit cu siguranta daca sunteti parinti, este Plastilino, un joc cu plastilina cu care micutii pot crea diverse modele si forme. Alte nume foarte apreciate de cei mici mai sunt Micul Artist sau Color Chic, un brand pentru fetite care se bazeaza pe simtul lor de fashion si propune activitati distractive prin care pot colora obiecte vestimentare sau pot croi. Insa vedeta portofoliului Noriel este brandul de papusi Maia, care se bucura de un succes urias. Ca sa va faceti o idee, in momentul de fata brandul are o cota de piata de peste 30% pe acest segment, iar anul trecut au fost vandute 40.000 de papusi Maia si tendinta este de crestere pentru acest an.

Expansiunea, o joaca de copii

Cifrele sunt incurajatoare si demonstreaza ca, desi cei mici sunt nascuti practic in zodia tehnologiei, exista in continuare o intrepatrundere a mediului digital cu jucariile si jocurile traditionale. Aparitia tabletelor de pilda nu numai ca nu a afectat vanzarile de jucarii traditionale, dar se pare ca modurile de joaca asa cum le stim noi vor ramane valabile multa vreme de acum inainte si nu se vor schimba, in ciuda exploziei tehnologiei. „O parte din timpul de joaca al copiilor este acum ocupata de digital media, dar asta nu inseamna ca micutul se joaca mai putin timp”, spune Cristian Constantinescu, care adauga ca, avand acasa doi copii, a observat ca se confirma toate studiile pe care le-a citit, care arata ca cei mici, la fel ca noi, fac multitasking, adica dupa ce se uita la televizor sau pe tableta, se joaca cu masinutele sau cu papusile, daca sunt fetite.

Iar de la aceasta informatie si pana la lansarea unei tablete sub brandul Noriel nu a mai fost decat un pas. Asa ca, la finele anului trecut, producatorul de jocuri si jucarii a lansat Noriel Pad, propria tableta, care dispune de un control parental ce poate fi personalizat. Este o jucarie accesibila, costa 299 de lei si este de preferat ca cei mici sa se joace cu o astfel de tableta decat cu cea a parintilor, care are un pret mult mai mare. Un alt avantaj este ca parintii decid cand si mai ales cat timp vor petrece cei mici pe ga­dget. Ce aduce nou tableta? Are o interfata proprie si ofera gratuit peste 100 de aplicatii educative si distractive. Micutii pot accesa atat aplicatiile grupate pe categorii diferite, precum educatie, jocuri, sport sau arta, dar si anumite functii clasice, precum camera, browserul, Google Play sau Media, in functie de gradul de permisivitate stabilit de parinti.

Desi Noriel Pad este cel mai bine vandut produs al grupului, nu acesta a fost ingredientul cheie din reteta de succes pusa anul trecut in functiune de compania fondata de familia Constantinescu. 2015 a fost cel mai bun an din istoria de peste doua decenii a organizatiei si a reprezentat momentul cand afacerile au crescut cu 30% pana la 30 de milioane de euro. Si pentru acest an antreprenorul estimeaza o crestere similara. Motivul „exploziei”? Extinderea retelei prin deschiderea a sase noi magazine de tip MegaStore, mutare prin care Noriel Group intra pe o piata noua, estimata la 800 de milioane de euro, semnificativ mai mare decat cea de jocuri si jucarii, care se ridica la „doar” 150 de milioane de euro. Noile magazine Noriel au pana la 1.000 de metri patrati si reunesc sub acelasi acoperis atat colectia de jucarii a brandului, cat si o categorie de produse pentru bebelusi, prin noua divizie, Noriel Bebe. Investitia medie pentru o astfel de locatie noua s-a ridicat la 500.000 de euro, insa trebuie sa tinem seama ca printre aceste deschideri s-au numarat si reorganizari ale unor magazine Noriel traditionale. Noile magazine si-au propus sa fie o destinatie de tipul one-stop-shop care sa ofere o solutie completa pentru parinti, de unde isi pot cumpara tot ce le trebuie, de la hrana, scaune auto sau mobilier la jucarii.

De curand, Noriel a patruns si pe segmentul fashion si comercializeaza haine si incaltaminte pentru copii cu varste de pana la 15 ani, dar si pentru actuale si viitoare mamici. „Noi vedem piata romaneasca ca avand un potential foarte bun”, spune Cristian Constantinescu, CEO al Noriel Group, pentru Biz. „Nu credem ca am exploatat acest potential si acum investim destul de mult in brandul nostru in aceasta piata, este destul de logic sa ne atingem un grad de dezvoltare si abia cand vorbesti de market saturation trebuie sa te uiti neaparat la piete din jur. Daca ar fi sa ne uitam pe un orizont de cinci – zece ani, noi ne vedem, pe noul concept, ca o destinatie pentru shopperii din Romania cu copii de 0 – 10 ani, unde isi pot lua toate lucrurile de care au nevoie si vedem asta ca traducandu-se si intr-un turnover de 100 de milioane de euro. Cand vom atinge acest turnover? E posibil si in mai putin de cinci ani”, estimeaza antreprenorul.