Andreea Bituleanu, Accenture: „Profesioniștii de marketing nu își pot permite să nu folosească genAI”

Andreea Bituleanu, Accenture: „Profesioniștii de marketing nu își pot permite să nu folosească genAI”

Deși 90% dintre directorii de marketing se așteaptă ca genAI să revoluționeze industria din care fac parte și modul în care interacționează cu clienții, mai bine de 70% nu știu încă cum să fructifice promisiunile din jurul genAI, în timp ce peste 75% sunt într-o stare de „așteaptă și observă”.

Andreea Bituleanu, Country Manager of Marketing & Communications la Accenture ne-a explicat cum va afecta AI companiile în viitor și cum va modela inteligența artificială generativă mediul de business.

Cum va afecta AI companiile în viitor și cum va modela aceasta mediul de business?

Ultimul an ne-a demonstrat că noul val de Inteligența artificială, mă refer aici la genAI, este cu adevărat diferit de orice tehnologie de până acum. Acest lucru se datorează faptului că genAI influențează fiecare industrie, fiecare tip de organizație și, cel mai important, oamenii.

Dacă ne uităm la industria de marketing, studiile noastre ne arată că 90% dintre CMOs se așteaptă ca genAI să revoluționeze industria din care fac parte și modul în care interacționează cu clienții. Revoluția aceasta vine mai ales din perspectiva transformării experienței cu clientul, vorbim aici de o hyper-personalizare. În noua lume creată de genAI, în care o parte dintre companii deja se află, inovatorii de produse și servicii au acces în timp real la feedback-ul clienților și pot adapta cercetarea și dezvoltarea în consecință. De asemenea, marketerii pot desfășura campanii extrem de creative cu mesaje personalizate, deoarece știu ce produse sunt vândute și cui.

Totuși, deși oportunitățile sunt imense, implementarea genAI nu este atât de simplă. 72% dintre CMOs nu știu încă cum să fructifice promisiunile din jurul genAI sau de unde să înceapă, în timp ce 76% sunt într-o stare de „așteaptă și observă” din cauza preocupărilor reale legate de riscuri de reputație, confidențialitatea datelor, prejudecăților inconștiente aflate în aceste modele și multe alte aspecte.

Deși riscurile asociate cu inteligența artificială generativă sunt reale, cel mai mare risc este inacțiunea. Alegerea de a nu acționa va afecta direct nu doar productivitatea afacerilor în prezent, dar și traiectoria de creștere viitoare, punând business-urile în pericol de a rămâne în urmă.

Cum credeți că va fi folosit AI în afaceri?

Dintre companiile care utilizează astăzi genAI, studiile noastre ne arată că 90% se concentrează pe utilizarea acestei tehnologii pentru a îmbunătăți productivitatea prin automatizare. Această bază este esențială și reprezintă o cale de creștere. Însă este la fel de important ca organizațiile să reinvestească ceea ce au câștigat din automatizare în a alimenta o strategie la nivelul întregii organizații care să aibă genAI la bază. GenAI nu înseamnă doar eficiență, înseamnă și descoperirea de noi tipuri de creștere prin marketing, vânzări și servicii.

Profesioniștii de marketing nu își pot permite să nu folosească genAI. Companiile beneficiază deja de o productivitate mai mare prin folosirea inteligenței artificiale generativă. Și, mai important, acestea găsesc noi modalități de a asculta și de a răspunde clienților lor.

Dacă ne uităm la propria noastră organizație, transformarea pe care o avem în departamentul Marketing și Comunicare din cadrul Accenture este similară cu ceea ce vedem și în rândul companiilor care implementează și experimentează cu genAI. Integrăm și modernizăm datele noastre, implementăm platforme care susțin luarea deciziilor în timp real. Pentru a identifica unde inteligența artificială generativă ar adăuga cea mai mare valoare, folosim AI Navigator, un instrument de evaluare propriu Accenture.

De asemenea, investiția noastră în Writer, o platformă care folosește genAI pentru dezvoltarea de conținut de business, joacă un rol cheie în modul în care dezvoltăm conținutul. Prin personalizarea puternică a conținutului, am observat un nivel de engagement al audienței mult mai mare. De asemenea, am înregistrat și o eficientizare semnificativă a timpului, în funcție de cazul de utilizare.

AI va crește substantial productivitatea muncii, estimându-se că până în 2045, jumătate dintre procesele de muncă ar putea fi automatizate. Cum va redefini AI piața muncii și cum va schimba profilul angajaților? 

Fără îndoială, genAI va schimba radical modul în care lucrăm. Conform studiilor noastre, 40% din totalul orelor de lucru pot fi influențate de modelele de limbaj de mare dimensiune (LLMs).

Succesul organizațiilor în această ultimă revoluție tehnologică va depinde de capacitatea liderilor de a-și pregăti angajații pentru o lume a inteligenței artificiale. Acest lucru va presupune implementarea unei strategii holistice de învățare continuă, la toate nivelurile companiei, iar acest lucru nu va fi ușor. Succesul necesită plasarea oamenilor în centrul schimbării și va însemna lideri cu competențe diferite. Pe măsură ce ei, împreună cu echipele lor, dobândesc noi competențe necesare pentru era genAI, pot conduce mai bine reinventarea afacerii lor.

La nivel de competențe, acum, mai mult ca niciodată, este esențial să ne dezvoltăm creativitatea și curiozitatea, astfel încât să putem face noi conexiuni, să găsim soluții noi la probleme complexe.

Cum vedeți viitorul inteligenței artificiale și care sunt principalele tendințe?

Lumea se află în mijlocul unei schimbări tehnologice de proporții, pe măsură ce inteligența artificială și alte tehnologii disruptive devin tot mai umane și mai intuitive pentru oameni și deschid o nouă eră a productivității și creativității.

Dacă anterior AI se concentra pe automatizarea sarcinilor de rutină, acum ea schimbă modul în care oamenii abordează munca și democratizează rapid tehnologiile și cunoștințele specializate, care anterior erau accesibile doar celor foarte bine pregătiți sau cu resurse financiare considerabile. Inteligența artificială generativă are potențialul de a influența mult mai mult decât sarcinile imediate, ea începe să modeleze profund organizațiile și piețele.

Tehnologia construită într-un mod atât de uman, de accesibil, va ajunge la noi persoane și va extinde accesul la cunoaștere, ceea ce va permite inovația continuă. Gândiți-vă la toate persoanele care au fost istoric alienate de tehnologie și care acum vor putea contribui la revoluția digitală. Pe măsură ce tehnologia devine mai intuitivă, putem atrage aceste persoane ca noi clienți și noi angajați.

85% dintre directorii de marketing afirmă că este dificil să rămâi relevant, iar 90% se așteaptă ca AI generative să revoluționeze industria lor și modul în care interacționează cu clienții. Cum vedeți această „revoluție” a AI generative?

Presiunea este mare pentru că și schimbarea este una majoră.

Experiența noastră actuală cu genAI ne demonstrează că această tehnologie va schimba complet industria de marketing, depășind orice altă tehnologie anterioară.

Companiile care aleg să-și transforme întreagă abordare pe care o au față de clienți, de la strategie și dezvoltare de produse, până la mesajele folosite în comunicare, sunt de 3,7 ori mai predispuse să utilizeze inteligența artificială generativă pentru a identifica nevoi noi și nesatisfăcute ale clienților. Sintetizând cantități enorme de date despre piață – folosite responsabil– ei ajung la perspective unice pe care le pot folosi pentru a testa și dezvolta concepte de produse. Analiza noastră a constatat că aceste companii sunt de 5.6 ori mai predispuse să aducă inovații radicale în marketing. Ele transformă idei creative în campanii globale personalizate pentru clienți individuali – și o fac într-un mod remarcabil. Reușesc să economisească până la 94% din timpul de producție și să-și mărească scalabilitatea cu o creștere de 300%–400% pe versiunile de conținut dezvoltate.

Cum ne va schimba viața inteligența artificială? De ce?

Tehnologia trebuie să fie văzută ca un mijloc de a satisface nevoile reale ale oamenilor și de a aduce un impact pozitiv în viața noastră. Ea trebuie să funcționeze în folosul oamenilor. Această abordare încurajează crearea de soluții care îmbunătățesc cu adevărat calitatea vieții, măresc accesibilitatea și promovează sustenabilitatea.

Iar această perspectivă este strâns legată de folosirea responsabilă a genAI. Având în vedere ritmul rapid de avansare și adoptare a inteligenței artificiale generative, este esențial să ne concentrăm asupra riscurilor asociate, cum ar fi prejudecățile, incertitudinile rezultatelor, confidențialitatea, securitatea, tranziția forței de muncă. Deși majoritatea organizațiilor (96%) susțin necesitatea unei reglementări guvernamentale în domeniul IA, studiile noastre ne arată că doar 2% dintre companii au implementat o abordare responsabilă a inteligenței artificiale în întreaga lor organizație. Pentru a acoperi această discrepanță, este nevoie de un plan bine gândit care să transforme angajamentele și cadrele în acțiuni concrete.