Anca Leopea, Freshful by eMAG: O forță proaspătă în retail

Anca Leopea, Freshful by eMAG: O forță proaspătă în retail

La doar cinci luni de la lansare, Freshful by eMAG, primul hipermarket 100% online din România, are deja peste 30.000 clienți unici și o gamă de 20.000 de produse. Am vorbit cu Anca Leopea, Marketing Manager la Freshful by eMAG, despre provocările deschiderii unei nișe noi în retail și despre planurile de dezvoltare.

Cum a evoluat Freshful în cele cinci luni de la lansare? Cum a fost primit de utilizatori?

Freshful și-a propus să devină partenerul românilor în reinventarea obiceiurilor de consum și alegerea produselor proaspete, ajutându-i astfel să se bucure de lucrurile care contează cu adevărat în viață. Evoluția proiectului de la concept la realitate s-a petrecut în doar 9 luni, datorită perseverenței și efortului echipelor cross-funcționale implicate de la început în proiect, dar și a knowhow-ului și investițiilor din eMAG.

Ușor nu a fost, cu siguranță, însă ne bucurăm să vedem că am început să deblocăm din barierele consumatorilor identificate la începutul proiectului și în același timp să construim noi comportamente de consum, adresând principala tensiune când vine vorba despre achiziția produselor proaspete din online – încrederea în serviciul oferit.

Pe parcursul ultimelor 5 luni am atins o serie de milestones importante – am deschis 3 noi zone de livrare în luna Decembrie – Corbeanca, Cernica și Bragadiru, scenariu pe care nu îl estimasem inițial, am lansat peste 30 noi feature-uri vizibile pentru clienți printre care eMAG Genius, Repetă o comandă, Search îmbunătățit, secțiunea de Noutăți, însă mult mai multe au fost implementate în spatele platformei astfel încât experiență userilor să fie una din ce în ce mai plăcută. La nivel de clienți, aș menționa că avem o bază de peste 30.000 clienți unici, în creștere zi de zi, iar gama de produse a crescut de la 15.000 la 20.000 în primele 2 luni după lansate. Sortimentatia în interiorul gamei a crescut cu aproximativ 500 de produse pe lună și colaborăm cu peste 550 de furnizori atent aleși, atât producători locali, cât și furnizori internaționali.

Ne-am dorit să venim în întâmpinarea românilor cu un nou mod de a face cumpărăturile – mai simplu, mai rapid, digitalizat și le-am oferit pe platforma proprie transparența promisă, prin intermediul produselor fotografiate de echipa noastră din toate unghiurile astfel încât aceștia să poată citi ingredientele prezente pe etichete atunci când fac alegerile dorite. Ba mai mult, am scos în evidență prin intermediul etichetelor de produse și acele categorii speciale pe care le avem în gama, și anume produsele bio, vegane, eco, fară gluten sau chiar produse locale.

De ce? Pentru că Freshful are într-adevăr o gamă diversificată ce acoperă toate nevoile, la prețuri foarte bune și poate alege în numele consumatorilor la fel de bine cum ar face-o ei înșiși. Credem că acest aspect va contribui major la poziționarea Freshful că prima alegere a acestora când vine vorba despre e-groceries.

Ce aduce diferit modelul de business Freshful by eMAG în piața de retail din România?

Freshful este primul hipermarket 100% online din România care livrează produse alimentare proaspete sau congelate, băuturi, dar și articole de uz casnic pentru nevoile zilnice și chiar pâine artizanală (cu maia și ingrediente 100% românești) în intervale de 2 ore de la plasarea comenzii sau în intervale programate. Livrarea se face folosind mașini cu zone de temperatură controlată din flota proprie, direct din depozitul propriu de 10.000 mp.

Oferim utilizatorilor platformei o gamă bogată și bine sortimentată de produse cu prețuri competitive și căutăm să avem în gama mereu produse calitative, gustoase, crescute cu atenție, provenite chiar de la producători sau furnizori mici.

Listarea în platforma Freshful se face fară taxe de listare sau de poziționare la raft. Lună de lună, consolidăm parteneriatele cu producătorii locali certificați, astfel încât să ne asiguram că răspundem așteptărilor consumatorilor, în timp ce contribuim activ și la dezvoltarea afacerilor românești. De asemenea, pregătim pâinea artizanală și produsele de patiserie în brutăria proprie, deschisă în interiorul depozitului Freshful.

Așadar, suntem un business cu sourcing direct, fară intermediari și astfel putem asigura produse mereu proaspete la prețuri bune, competitive, pentru a satisface toate nevoile clienților.

Care au fost cele mai populare produse cumpărate pe platformă până acum?

După primele 5 luni de la lansare, datele ne arata că, așa cum ne-am propus, produsele proaspete din categoriile fructe, legume, lactate, brânzeturi, ouă, carne și pește însumează peste 50% din totalul vânzărilor realizate prin intermediul platformei Freshful. Printre cele mai populare produse în rândul consumatorilor sunt bananele, avocado RTE, roșiile cherry, ouăle ecologice, untul cu 82% grăsime, file-ul de somon și steak-ul de vită.

Cele mai importante achizii au fost și continuă să fie în rândul acestor categorii de interes pentru consumatori și pot spune că suntem pregătiți să răspundem și celor mai sofisticate gusturi, având în portofoliu și fructe exotice sau chiar fructe aduse BY AIR, precum și o varietate de peste 12 tipuri de ciuperci proaspete (shitake, urechi de lemn, King Oyster), 8 soiuri de mere, vită Wagyu sau carne de struț.

Cum arată și ce-și dorește utilizatorul Freshful?

Profilul shopperului Freshful este unul urban, mainstream up, educat, cu venituri medii, între 25-50+ ani, care caută în permanență noi moduri pentru a se bucura de viață și de a petrece mai mult timp cu cei dragi. Cumpărăturile fară efort dintr-o gamă diversificata reprezintă pentru acesta unul dintre aceste noi moduri de viață pe care își dorește să le păstreze în urma contextului pandemic.

De asemenea, clienții noștri pun mare preț pe o aplicație intuitiva și ușor de folosit, personal specializat în alegerea produselor care să poată pregăti comenzile într-un mod profesionist, livrare personalizată sau chiar produse cu valoare adăugată (BIO, ECO, specialități). Chiar dacă promoțiile nu sunt principalul trigger, acestea sunt importante și pentru shopperul Freshful. Punem mare preț pe calibrarea acestora în funcție de nevoile consumatorului.

Freshful oferă toate aceste lucruri și, în ultimul timp, ele s-au concretizat într-un nou ritual de achiziție și conturarea unor noi obiceiuri la care credem că oamenii nu vor mai fi dispuși să renunțe.

Cum se promovează un astfel de business? Pe ce canale vă concentrați?

Obiectivul nostru a fost să fim aliații consumatorilor în construirea unor noi ritualuri de cumpărare aducând experiență lor din offline în online și câștigându-le treptat încrederea. Comunicarea pe care am ales să o abordăm la nivel strategic este una always on, deoarece ne ajuta să înțelegem mult mai bine motivațiile și nevoile acestora, să reacționam agil deblocând astfel tensiunea lor interioară și ajutându-i să facă alegeri echilibrate. Comunicăm pe toate touchpointurile din journey-ul consumatorilor, cu focusul cel mai mare în zona digitală întrucât suntem un brand de tehnologie, dar nu am neglijat nici comunicarea convențională – Radio, OOH, PR-ul sau chiar punctual TV -ul.

Clientul Freshful își dorește o dietă echilibrată și vrea să aibă pe masă ingrediente de foarte bună calitate cu care să își gătească atât rețete clasice, cât și noi feluri de mâncare. Apreciază sfaturile culinare, vrea să descopere rețete și urmărește trendurile gourmet. Pentru el, Freshful a devenit, la începutul lui 2022, partener al emisiunii “La Cină” cu Ionela Năstase și Adi Hadean. De asemenea, Freshful a devenit avanpost Radio Guerrilla începând cu luna februarie 2022 și din luna martie, am început colaborarea cu chef Radu Dumitrescu atât pentru o serie de acțiuni umanitare menite să vina în sprijinul cetățenilor ucraineni refugiați în România, cât și pentru alte proiecte de marketing care ne vor ajuta să avem un rol activ în promovarea unui stil de viață echilibrat și a reducerii risipei alimentare.

Care au fost principalele campanii de promovare de până acum?

Așa cum menționam anterior, stăm aproape de consumatori constant și încercam să valorificăm insight-urile de brand pe care le considerăm relevante.

Campania de lansare din luna octombrie a avut la bază un insight valoros – acela că oamenii cărora ne adresăm sunt mereu în căutarea de noi moduri de a avea o viață echilibrată ceea ce presupune și o alimentație bazată pe produse proaspete și alte bunătăți de calitate. De multe ori, procurarea acestora presupune un efort suplimentar în agenda lor deja încărcată. Prin intermediul acestei campanii, am dorit să ne poziționăm în mintea clienților ca fiind acel partener care îi ajută să își facă cumpărăturile simplu și digital, pentru ca ei să își petreacă timpul făcând ceea ce le aduce bucurie.

În perioada sărbătorilor de iarna, pornind tot de la un insight puternic legat de agitația și aglomerația specifice sfârșitului de an, i-am invitat pe bucureșteni să ia o pauză, propunându-le să le aducem noi cumpărăturile acasă și scăpându-i de corvoada traficului și a aglomerației în general. Totodată, acesta a fost un bun prilej de extindere a zonelor de livrare. Ajutați de Influenceri am deschis: Cernica, unde livrator special pentru o zi a fost Gina Pistol, Corbeanca, unde sacoșele Freshful au ajuns la ușa clienților duse de Răzvan Simion (de la “Neata, cu Răzvan și Dani”) și Bragadiru, unde cumpărăturile au fost livrate cu Dragoș Vasile.

Cea mai recentă campanie lansată, care de altfel este și campania ce rulează în prezent, poartă denumirea de „Cumpărături Freshful pentru 1 an” și are drept obiectiv recompensarea celor mai fideli clienți Freshful care aleg să își facă cumpărăturile până pe 15 mai la noi, cu vouchere de cumpărături pentru un an întreg.

Ce planuri de dezvoltare aveți pentru acest an?

Fiind o companie de tehnologie cu un ecosistem extrem de complex în care totul trebuie să funcționeze într-o sinergie perfectă pentru a asigura nivelul înalt de calitate cu care ne-am obișnuit clienții, vom continua să investim în această direcție. O altă zonă importantă la nivel de investiții va continua să fie cea operațională, deoarece ne dorim să ajungem cât mai rapid la consumatorii noștri din București și Ilfov. Nu excludem o expansiune națională, însă prioritatea momentan va rămâne să ne asigurăm că acoperim Bucurestiul și zona metropolitană Ilfov într-un mod cât mai eficient.

Vom continua investițiile în marketing și vom consolida parteneriatele pe care le avem cu producătorii locali. Ne dorim să creștem ponderea lor în total furnizori Freshful, însă suntem foarte atenți în alegerea celor care înțeleg și respectă exigențele unui business online, unde gustul primează în lipsa unei experiențe senzoriale. Pentru clienții Freshful, prospețimea alături de gust reprezintă triggerele cele mai importante în alegerile lor în privința cumpărăturilor alimentare.

Vom continua să capitalizăm diferențiatorii noștri cheie: cumpărături săptămânale și produse de calitate excepțională; prețuri competitive; opțiunile de livrare adaptate la stilul de viață: livrare în 2 ore de la plasarea comenzii sau livrare programată pentru următoarele zile; brutăria proprie, parteneriatele cu producătorii locali. Nu în ultimul rând, vom continua să acționam în acord cu mediul și resursele, ne vom concentra pe zona de educație a consumatorilor pentru reducerea risipei alimentare și pe dezvoltarea modului de lucru sustenabil prin reciclarea ambalajelor și reducerea plasticului în parteneriat cu producătorii. Și să dăm o mână de ajutor oricând va fi nevoie de noi, așa cum am făcut-o alături de Radu Dumitrescu, Adi Hadean sau J’ai Bistrot, când am asigurat ingrediente necesare pentru mese calde gătite cât mai ca acasă, pentru refugiații ucraineni din București și de la graniță.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 362 (18 aprilie – 16 mai 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.