Ana Miculescu, Growth & Innovation Director Leo Burnett Bucharest: Inovație cu impact în business și în creativitate

Ana Miculescu este noul Growth & Innovation Director al Leo Burnett Bucharest. Are peste 16 ani de experiență în industrie, coordonând conturi și campanii atât la nivel local, cât și global.

În 2018 s-a alăturat echipei Leo Burnett cu un mandat de new business și management de portofoliu de clienți precum Pepsi, Lay’s, Bringo, Pizza Hut, Ursus / Asahi și Doncafé. Printr-o preocupare continuă pentru inovație & new media, Ana a coordonat campanii complexe, cu componente de digital, e-comms sau content strategy & production pentru medii ca TikTok sau BeReal.

Leo Burnett Bucharest a cunoscut o dezvoltare impresionantă în ultimul an, în ceea ce privește business-ul și parteneriatele cu noi clienți. Cum se integrează rolul tău, de Growth & Innovation Director, în contextul actual al agenției și ce aduce nou?

Rolul meu în echipa Leo Burnett a început acum patru ani, odată cu nașterea filosofiei de “Instinct of now” – este gândul care ne ghidează pentru a fi relevanți vremurilor în care trăim și oamenilor de acum.

Am avut ocazia să fiu parte încă de la început și să investesc alături de întreaga echipă în adoptarea acestui mindset. Noi înțelegem că viitorul comunicării se creează cu instrumente noi. Ca agenție, trebuie să fii confortabil cu elemente de tehnologie în continuă mișcare, cu folosirea datelor ca input pentru brief-uri, cu adaptarea la stiluri noi de producție pentru mediul online, cu înțelegerea unui target care poate este mult mai tânăr decât mulți dintre noi, samd. În esență, scopul comunicării a rămas la fel, dar instrumentarul și resursele folosite sunt dramatic diferite față de acum 5-6 ani și chiar față de anul trecut.

Așadar, tranziția mea către un rol de Growth & Innovation a venit natural și, probabil, una dintre cele mai importante contribuții este că ajut să fim mereu pregătiți.

Ce mă bucură și motivează, în același timp, este că rezultatele se văd și sunt semnificative. Aplicând strategia ”the instinct of now”, anul acesta ne-am crescut portofoliul cu parteneriate importante: Spotify (local & regional), Lay’s, Bringo, Winner Bet, Tazovsky. Și, în același timp, ne-am consolidat relația cu clienți mai vechi, dar alături de care am crescut și am adus la viață campanii semnificative. Aș menționa doar Pepsi, P&G, Samsung sau Banca Transilvania.

Care este cea mai mare provocare pe care consideri că o ai în noul rol și cum îți propui să o depășești?

Probabil că, în orice an, un obiectiv de “growth” este o provocare, cu atât mai mult într-un an post-pandemic, cu presiunea războiului și a unei crize economico-financiare. Mai mult, o parte din rolul pe care îl am implică un nivel oarecare de experimentare, câteodată chiar o abordare de tipul “test & learn” care ne scoate din zona de confort atât pe noi, cât și pe clienți.

De aceea, folosim intens date și măsurători de performanță pentru a aduce riscul inerent la un nivel controlabil și predictibil. Dar mai mult decât atât, investim în oamenii potriviți. Nu putem ști ce surprize va aduce anul viitor, dar știm că oamenii potriviți, care au ”instinct of now”, vor putea să creeze valoare indiferent de context.

Ce îți propui pentru Leo Burnett Bucharest în 2023?

În 2022, am luat multe premii cu campanii care au avut elemente inovatoare sau chiar experimentale. În 2023, doresc să facem un upgrade proceselor prin introducerea în modul standard de lucru a metodelor și instrumentelor care ne-au adus aceste succese.

Din această perspectivă – a îmbunătățirii continue – sper ca Leo să rămână un magnet pentru talent și un loc unde oamenii învață și cresc profesional. Este o industrie în care oamenii talentați caută în egală măsură să învețe și să fie provocați într-un mediu care îi respectă și îi remunerează pe măsură. Și aceasta este una din prioritățile noastre în fiecare an, nu doar pentru 2023.

Care sunt principalele prejudecăți despre creștere și inovație în advertising? Cum pot fi acestea depășite?

Cred că prejudecățile nu cântăresc așa de mult în industria de comunicare, față de alte industrii. E una din industriile cele mai deschise și dinamice. Există, mai degrabă, niște automatisme și răspunsuri standard care ne fac să reacționăm deficitar sau târziu la schimbările din lume. Asta încercăm să facem diferit la Leo: îmbrățișăm direcții noi, în loc să încercăm să le minimizăm sau ignorăm. Am fost primii care am facut studio de TikTok în viața reală, primii care am făcut o campanie de comunicare cu și alături de un AI, avem o divizie dedicată de strategie și producție de content, investim în tool-uri de măsurare și analiză de date; acestea și multe altele arată că ”future-proof” este o alegere de business pentru noi. 

Care sunt previziunile tale pentru industria creativă în următoarea perioadă?

În general, mă feresc să fac previziuni pentru a nu îmi crea singură niște preconcepții. Mai degrabă, încerc să fiu pregatită și deschisă pentru orice va urma.

Ce cred, însă, că nu se va schimba: agențiile de publicitate vor exista, oamenii vor cumpăra branduri, un strateg bun rămâne un strateg bun, o idee creativă bună va fi chiar mai valoroasă decât în trecut. Rămâne de datoria noastră să vedem cum ne folosim de oportunitățile prezentului, astfel încât să maximizăm potențialul produsului nostru creativ.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 369 (19 decembrie 2022 – 15 februarie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.