Ambitii mari, relaxare pe masura

In 2011, Ciucas se afla pe locul 8 in clasamentul dupa volumul marcilor de bere din Romania, dar avea ambitii mari. Trei ani mai tarziu, nu numai ca si-a atins obiectivele, dar le-a si intrecut.

Cu aproximativ 20 de marci in competitie pentru atentia si buzunarele romanilor, piata berii este una dintre cele mai dinamice. Bugetele de advertising cheltuite plaseaza an de an jucatorii din industrie in topul investitorilor in publicitate, iar promotiile agresive si campaniile de imagine sunt armele cu care lupta mai toate brandurile. Pe segmentul economic, Ciucas este una dintre marcile cu cele mai de succes po­vesti. In numai trei ani a urcat de pe locul 8 pe pozitia a doua dupa cota de piata in volum la nivel national pe segmentul sau de piata. Cum a fost posibil acest lucru? O mare contributie a avut-o strategia de comunicare propusa, explica reprezentantii GMP Advertising, agentia care pe parcursul ultimilor trei ani a gestionat comunicarea brandului Ciucas. “In 2011, cand am inceput sa lucram pentru Ciucas, acesta era un brand cu ambitii mari. Tintea sa ajunga de pe locul 8 in top 3 branduri de bere din România. Am reusit prin strategia de comunicare propusa un salt uimitor pana pe locul 2, depasind astfel obiectivul asumat”, explica Andreea Nemens, director executiv al GMP Advertising.

“Ciucas a fost in anul 2014 marca cu cea mai spectaculoasa evolutie pe piata berii, cu o crestere in volume si cota de piata semnificativa fata de anul anterior. Putem zice cu mandrie ca am inceput anul 2015 de pe primul loc pe segmentul de bere economic.” – Victor Teiosanu, Senior Brand Manager Ciucas, Stejar, Azuga

In afara de consistenta si relevanta in comunicare, Victor Teiosanu, Senior Brand Manager Ciu­cas, Stejar, Azuga in cadrul Ursus Breweries, este de parere ca au contat si intelegerea consumatorului impreuna cu nevoile si aspiratiile lui, executia excelenta la punctul de vanzare si nu in ultimul rand construirea de relatii pe termen lung cu partenerii de afaceri.

Ciucas este un brand pozitio­nat pe segmentul economic, insa nu este unul ieftin, in categoria sa este una dintre cele mai scumpe beri, prin urmare nu a intrat intr-o batalie agresiva a preturilor, ci a decis sa mizeze pe alte atribute cu care rezoneaza consumatorul din segmentul economic. “Daca ne uitam la romanul din segmentul economic vom constata ca este un amestec de rural cu urban, pentru care natura e importanta”, spune Andreea Nemens.

“In 2011, cand am inceput sa lucram cu Ciucas, acesta era un brand cu ambitii mari: de a ajunge de pe locul 8 in top 3 branduri de bere din Romania. Ciucas nu este o bere ieftina pentru segmentul economic, unde principalul factor care influenteaza decizia de cumparare este pretul.” – Andreea Nemens, director executiv, GMP Advertising

In 2012, metafora pentru natura mult ravnita de consumator a fost Poiana Ciucas, iar sintagma cu care Ciucas era prezentata in campania de imagine creata de GMP Advertising la acel moment era “Berea favorita a naturii”. Spotul campaniei, avandu-l ca personaj central pe Cornel, cerbul din poiana, dezvaluia secretele berii Ciucas: malt rumenit, hamei aromat si apa proaspata. Doi ani dupa lansarea promisiunii de a aduce natura mai aproape de consumator, Ciucas a venit cu o noua propunere. Din aprilie 2014, relaxarea a devenit pasul urmator firesc in platforma de comunicare. Campania a debutat cu un spot TV care prezinta relaxarea ca pe un ritual necesar in viata consumatorului, construit in jurul ideii de prietenie si liniste. Natura ramane insa in continuare o parte importanta din ADN-ul brandului. “Poiana Ciucas este acel loc de natura idilica, perfect pentru a te destinde si a lasa de-o parte grijile de zi cu zi. In 2014 am accentuat mai mult in comunicare beneficiul final – relaxarea – dar tot in contextul unei armonii desavarsite in mijlocul naturii”, precizeaza Victor Teiosanu, care considera ca, desi relaxarea este un beneficiu specific intregii categorii de bere, pe parcursul timpului multe dintre marci s-au indeparat de acest teritoriu si au complicat foarte mult mesajul catre consumatori.

Rezultatele bune inregistrate de Ciucas sunt explicate de reprezentantii brandului si din perspectiva deciziilor luate in materie de ambalaje si promotii. O realizare este considerata a fi mixul de ambalaje in interiorul caruia a crescut ponderea celor nereturnabile (preponderent sticla) fata de PET. De asemenea, in decembrie anul trecut, Ciucas a intrat pe o zona de consum neacoperita pana atunci de brand prin lansarea PET-ului de un litru, iar la inceputul acestei veri lanseaza mixul de bere si limonada Ciucas. In ceea ce priveste fidelizarea consumatorilor, a mizat mai putin pe promotii nationale si mai mult pe campanii personalizate la nivel de regiune si uneori la nivel de judet.