Ambiția de a fi cel mai bun

Ambiția de a fi cel mai bun

Reading Time: 3 minute

În coreeană, Cheil înseamnă “the best”. Când porți amprenta unui astfel de nume, ambițiile sunt pe măsură și, cu trecerea timpului, se și transpun în realitate. Am aflat povestea Cheil, cea mai mare agenție de comunicare din Coreea, chiar de la ea de acasă, din inima Seulului.

O echipă de 300 de angajați este ceea ce oamenii de la Cheil numesc un “small office” pentru biroul pe care îl au în Gangnam, unul dintre cele mai stilate cartiere ale Seulului. Este într-adevăr mic, raportat la sediul central al companiei de pe Iataewon, o impozantă clădire de birouri supertehnologizată, de 12 etaje, ocupată integral de echipa Cheil Seul, compusă din 1.000 de oameni.

Deși remarcabilă, nu mări­mea este cea care m-a impresionat cel mai mult în vizita la Cheil, ci felul în care oamenii de acolo au înțeles să integreze tehnologia în comunicare și preocuparea lor pentru educarea pieței, înțelegerea conceptelor cu care lucrează. Am aflat de la Kris Lee, directoa­rea de creație a agenției, câteva insight-uri interesante despre consumatorii coreeni, precum și două dintre tendințele creative care definesc acum piața coreeană de adverti­sing. Prima dintre acestea este apetența pentru conținutul în formate foarte scurte și repetitive, care creează dependență, de obicei pe “addictive music” – “snackable contents”. O a doua tendință este legată de faptul că din ce în ce mai mulți consumatori încep să aprecieze brandurile care își asumă valori și cauze nobile. Două tendințe, diametral opuse, dar care coexistă foarte bine acum pe piața coreeană, unde de asemenea, autenticitatea – sub forma conținutului brut, chiar amatoristic – prinde din ce în ce mai mult teren. Coreenilor începe să le placă conținutul publicitar neretușat pe care nu-l consideră ca fiind ceva lipsit de calitate, din contră ceva prietenos. Un alt aspect este legat de faptul că sunt din ce în ce mai puțin pasivi, reacționează repede și mult, consumatorii nu doar răspund la ce le oferă brandurile, vor să și fie parte din conversație, să preia condu­cerea și dacă le place ceva, un personaj din showbiz, de pildă, îl pot face faimos prin puterea conținutului colectiv pe care-l creează în jurul acestuia.

Coreea de Sud este o țară foarte dinamică, în care totul se mișcă foarte repede, prin urmare și schimbările din advertising sunt unele dintre cele mai rapide. “Tot ce facem noi acum în meseria noastră nu mai poate fi exprimat doar prin cuvântul advertising”, crede directoarea de creație a Cheil Worldwide. “Conținutul publi­citar făcut în mod tradițional pierde teren și ce fac acum creativii din agenții nu mai ține preponderent de crearea de conținut. Ei trebuie, în schimb, să se împrietenească cu consumatorii și să inițieze conversații prin care fie îi amuzi, fie îi surprinzi.”

Dinamismul pieței aduce cu sine atât părți bune, cât și unele mai puțin favorabile, atrage atenția Lee. Faptul că în Coreea totul se schimbă foarte repede și că oamenii vor mereu ceva nou, vor să experimenteze este extrem de încurajator pentru brandurile globale. Dacă un brand vrea să testeze ceva foarte nou sau inovator, Coreea este o piață excelentă pe care să intre. Problema este că consumatorii se plictisesc foarte repede, așa că trebuie să aibă grijă cu extinderea și calibrarea inves­tițiilor și a businessului. 

Internaționalizarea Cheil

Pornită în 1973, ca agenție in-house a grupului Samsung, Cheil este acum cea mai mare agenție din Coreea de Sud și a 19-a cea mai mare din lume, potrivit Ad Age, anul trecut încasările companiei ridicându‑se la 985 de milioane de dolari, urmând ca anul anul acesta să atingă miliardul. Are 53 de birouri în 43 de țări ale lumii, o echipă alcătuită din peste 7.000 de angajați și un portofoliu de peste 600 de clienți, printre Samsung Electronics, Abbott, Adidas, Barclays, Bayer, Deutsche Telekom, Delta Air Lines, DuPont, Epic Games, General Electric, General Motors, JD.com, L’Oréal, Merck, LinkedIn, Nestlé, Netflix, Procter & Gamble, Shell, Uber sau Walt Disney. Deși îndepărtată geografic, Europa este cea mai mare piață pentru grupul Cheil, 27% din încasările totale venind din această parte a lumii. În ultimii ani, Cheil și-a extins considerabil prezența la nivel internațional, printr-o serie de tranzacții, printre care și achiziția Centrade din România, în 2018, în urma căreia a rezultat Cheil I Centrade.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 338 (15 decembrie 2019 – 15 ianuarie 2020). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

Foto: Marian Timofte