AltKFC: Cum demontezi #pebune mitologia de brand

AltKFC: Cum demontezi #pebune mitologia de brand

Ce face un brand când se confruntă cu mituri care contestă un atribut esențial al produselor pe care le oferă? Internetul este plin de mituri care contestă freshness-ul KFC. Așa că brandul a pornit creativ la contraatac prin campania AltKFC, despre care am aflat detalii de la Ionela C. Văcaru, Senior Brand Manager KFC România.

Care a fost contextul în care a apărut campania AltKFC?

Cu o prezență de peste 24 de ani pe piața din România, KFC a deschis peste 90 de restaurante în plan local și a devenit rapid un love brand. Plecând de la filosofia de brand Fii #pebune, nu perfect!, KFC investește constant în servicii de calitate, digitalizare (sisteme fusion, kiosk-uri touchless, aplicație Click & Collect), precum și în delivery (lansarea platformei proprii în București).

În plus, produsele sunt core-ul activității noastre, atât pentru consumatorii care ne iubesc rețeta unică, cât și pentru reputația brandului. De aceea, avem grijă să respectăm de fiecare dată reteța secretă a Colonelului Sanders, dar și o serie de standarde de calitate impuse la nivel internațional de YUM! brands, dar și la nivel local, de industrie.

Însă, când ești un brand atât de iubit, cu cel mai mare top of mind din categorie, este normal ca oamenii să fie curioși în legătură cu secretele produsului tău și să ridice tot felul de întrebări sau curiozități. De aici, a apărut o nevoie reală de business, aceea de a comunica atributul Freshly Prepared și de a le spune consumatorilor #pebune totul despre puiul de la KFC.

Și insight-ul de la care ați pornit?

Internetul este plin de mituri care contestă freshness-ul KFC și care susțin că puiul nu este proaspăt, ci congelat, că este adus din afară, chiar din Kentucky, America, că nu avem bucătari adevărați, ci puiul este pregătit de imprimante 3D sau că uleiul folosit este vechi.

Cu toate că, în trecut, am avut campanii care au comunicat prospețimea produselor KFC, ne-am dat seama că era nevoie să facem un pas mai îndrăzneț în a le comunica scepticilor despre calitatea produselor noastre.

Cum ați ales miturile?

Pentru a verifica insight-urile, am desfășurat un studiu cantitativ cu aproximativ 500 de respondenți care a validat aceste percepții false. Am înțeles rapid că, pentru unii dintre ei, acestea erau bariere reale în alegerile de consum și ne-am propus să vorbim transparent despre aceste mituri.

Pe lângă asta, am desfășurat un poll pe pagina de Instagram KFC România și ne-am întrebat comunitatea, pe 7 august, de Ziua Sincerității, ce mituri au auzit despre noi.

Am identificat astfel cele mai puternice și pregnante 4 mituri, pe care am decis să le abordăm într-o campanie creativă, un demers curajos de brand, care și-a propus să demonteze miturile de pe internet:

• 8 din 10 români spun că puiul de la KFC este înghețat;
• 7 din 10 români cred că puiul de la KFC este adus din afară;
• 5 din 10 români cred că puiul de la KFC este pregătit de mașinării, nu de bucătari reali;
• 5 din 10 români spun că uleiul de la KFC este vechi.

Care a fost soluția creativă?

KFC a lansat primul format de tip mockumentary al unui brand din România, 4 episoade prin care personajul principal, Alin Puiu, un fost intern la KFC, încearcă să demonstreze sintagma „Clientul are mereu dreptate!” și își propune să lanseze AltKFC – un concept unic de restaurant unde toate miturile despre KFC devin realitate.

Dincolo de producția inedită, KFC a realizat o campanie 360, până la cel mai mic detaliu, realizându-i o identitate reală lui Alin Puiu (pagină de Facebook, eveniment), interviuri în presă și un eveniment de lansare a acestui restaurant revoluționar.

Peste 60 de influenceri și jurnaliști au asistat la reveal-ul campaniei și au avut ocazia să vizioneze în avanpremieră serialul AltKFC. Campania a fost dusă ulterior din online în offline printr-un spațiu expozițional de tip pop-up store care a fost deschis pentru publicul larg.

Pentru a întregi ineditul campaniei, am ales să introducem în serial doi influenceri ca actori, alături de Alin Puiu. Am reușit prin tactici neconvențioanle de PR să ducem mai departe mesajele cheie: puiul de la KFC e proaspăt pregătit zilnic în restaurante, peste 75% din produsele de pui provin de la producători locali, la KFC există bucătari reali specializați, iar uleiul este schimbat ori de câte ori este nevoie.

AltKFC devine astfel un manifest de brand, un răspuns creativ la miturile care circulă pe internet despre produsele noastre, un demers curajos și #pebune, KFC poziționându-se încă o dată ca un real convention breaker.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 359 (15 decembrie 2021 – 15 februarie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.