Cum s-au alocat bugetele de marketing în 2022

de Anca Ciuluvică, Spoon

2022 a fost primul an după pandemie în care economia a început pe un trend ascendent, în special în regiunile din Uniunea Europeană. Un studiu realizat de Comisia Europeană arată o creștere semnificativă a PIB-ului la nivelul UE în prima jumătate a anului, datorată reluării cheltuielilor pe care le-au făcut consumatorii odată cu relaxarea restricțiilor pandemice.

Această creștere economică s-a reflectat și în majorarea bugetelor de comunicare pe care brandurile le-au alocat în 2022.

În ce privește marketing-ul digital, acesta a reprezentat 56% din bugetele totale de marketing, în timp ce canalele offline și OOH se află pe un trend descendent (Gartner – The state of marketing Budget and Strategy 2022). Această tendință poate fi observată mai ales în decursul ultimilor ani, lucru influențat și de restricțiile pandemice, fapt ce a dus la o schimbare în comportamentul publicului.

Cu toate acestea, la momentul actual este pretabil un mix între canalele digitale și cele offline, în care noi trebuie să avem capacitatea de a anticipa modul în care reacționează populația la schimbările socio-politice care au loc. “[…]Brands need to meet the customer where they are, not where brands wish them to be.”

Studiul realizat de Gartner identifică în 2022 o tendință numită “customer journey orchestration”, care presupune crearea unei strategii de comunicare dinamice în care trebuie să avem în vedere și să preîntâmpinăm eventuale schimbări în customer journey-ul pe care îl urmărim. Acest dinamism presupune monitorizarea constantă a campaniilor și optimizarea acestora pentru a ajunge la etapa dorită din funnel-ul de conversie.

Dacă ne uităm la share-ul de buget din digital, observăm că cele mai mari procente au fost alocate în Social Media -10% și în Search – 9.8%, urmat de Display și Video.

Acest clasament al spendingului ne arată încă o dată că Social Media este un canal care în continuare livrează și generează rezultate. În 2022 aproximativ 70% din populație utilizează cel puțin o platformă de SM, iar ad-reach-ul Facebook, în ianuarie 2022, a fost echivalentul a 59% din totalul utilizatorilor de internet din România (Datareportal – Digital 2022 Romania). O bună practică pentru a obține un mix cu potențial mare de conversie este combinarea cu Search advertising.

Odată cu creșterea bugetelor în digital, vedem și o creștere a frecvenței ad-urilor, lucru care îi nemulțumește pe useri. Astfel, aceștia ajung fie să opteze pentru versiuni paid și ad-free ale platformelor pe care le folosesc, fie să le folosescă mai puțin.

De aceea, un alt lucru important pe care trebuie să îl avem în vedere este placement-ul reclamelor. Aici intervine flexibilitatea platformelor care ne ajută să adaptăm mesajul comunicat în funcție de preferințele utilizatorilor. De asemenea, avem posibilitatea și să optimizăm ad-urile în funcție de mesaj astfel încât să fie cât mai bine integrate în ecosistemul canalelor.

Acest gen de adaptări sunt dezvoltate de majoritatea platformelor de advertising care și-au creat diverse tool-uri care ne ajută să optimizăm reclamele în funcție de placement și mesaje, dar și vice versa.

Pentru a ne atinge obiectivele setate pentru fiecare campanie, ne folosim de aceste adaptări și reușim să oferim userilor o experiență neintruzivă și nativă adaptată platformele pe care aceștia se află.

Ca un overview al anului 2022 vis a vis de spending și rezultate, vedem că cea mai mare creștere a avut loc în zona de Customer Acquisition, Retention și Engagement, cu 8 procente mai mult față de 2021. 

La început de 2023, brandurile au încă în focus atragerea de noi clienți, dar și păstrarea acestora engaged cu brandul. Acest obiectiv vine și cu o provocare: găsirea celor mai facile metode de a crește performanța metricilor de conversie. 

Surse: Gartner – The state of Marketing budget and strategy 2022

           Datarepotal – Digital 2022 Romania

           European Commission – Autumn 2022 Economic Forecast

Despre Anca Ciuluvică

Anca Ciuluvică este parte din echipa Spoon de 4 ani si a fost întotdeauna interesată de dinamica mediului digital, pe care l-a abordat cu curiozitate și profunzime. Din octombrie 2022 are rolul de a dezvolta servicii și instrumente noi care să rezolve nevoile pe care clienții le resimt în relație cu dinamica mediului digital. 

„For a smarter tomorow” este conceptul pe care Anca îl propune echipei Spoon și, împreună cu Claudia Chirilescu, fac un refresh al filozofiei Spoon, care s-a diferențiat întotdeauna prin dedicarea pe care au oferit-o clienților și nevoilor acestora.

Despre Spoon

Spoon este o agenție de comunicare fondată de Claudia Chirilescu în 2003 și centrată pe analiza de date, trenduri de comportament și noi canale media. Lansată ca o agenție de media boutique, Spoon și-a dezvoltat în 2012 propriul departament integrat de comunicare digitală, având la bază filozofia de optimizare dinamică: un obiectiv de business se urmărește printr-un obiectiv de media care se susține printr-un mesaj creativ specific. Relația dintre rezultate în business-strategie media-mesaje creativ este un cerc care se închide perfect și se optimizează permanent.