ADMAN

Reading Time: 5 minute

“Batman, Batman” sau “Halatul, cat e halatul?” sunt doua replici celebre din publicitatea romaneasca, create de Bogdan Naumovici. Acesta implineste in august 15 ani de cand lucreaza in grupul leo burnett. De sase ani, conduce 23 communications ideas, un comando creativ care vinde idei, nu munca cu carca. In tot acest timp, an de an i-a mers mai bine decat in precedentul. Asta se datoreaza faptului ca Naumovici a fost mai putin un artist si mai mult un luptator. S-a luptat pentru ideile sale, s-a luptat ca spoturile sa iasa asa cum a vrut. Acum se lupta sa salveze antreprenoriatul romanesc si poate intreaga clasa de mijloc a Romaniei. L-am gasit pe Bogdan Naumovici relaxat ca de obicei, pregatindu-se sa plece cateva zile in team building cu echipa. La intoarcere, mai munceste vreo doua saptamani, dupa care urmeaza vacanta de vara, cand timp de o luna toata agentia se inchide. Nu se afla nici la primul team building, nici la prima vacanta prelungita, nici la primul Happy Wednesday prin care an de an, in fiecare miercuri din mai pana in octombrie, toata echipa merge la piscine sau gratare. Asa se lucreaza de sase ani in 23 Communications Ideas, pe ideea ca oamenii relaxati sunt mai eficienti. Si principiul s-a dovedit corect. An de an, businessul agentiei a crescut atat ca si cifra de afaceri, cat si ca profit, partea care-l intereseaza cel mai mult pe managerul Naumovici. “Nu ma intereseaza cifra de afaceri, ci banii care ne raman”, afirma el ori de cate ori vine vorba de cifre. Este cel mai cunoscut om din publicitatea romaneasca, castiga premii, face campanii memorabile (de altfel spotul pentru Teletech cu “Batman” ne-a inspirat pentru fotografia de pe coperta), conduce o agentie care creste de la an la an, castiga clienti, de cele mai multe ori fara pitch, pe baza reputatiei de care se bucura in piata, businessul merge bine. Nu pare sa aiba nici o problema. Cu toate acestea, viata publicitarului Naumovici nu e numai lapte si miere. Si asta pentru ca lucreaza cu antreprenori si viata antreprenorilor nu e tocmai roz. Desi cu acestia lucreaza mai usor decat cu managerii din multinationale, avand contact direct cu ei s-a incarcat emotional cu problemele lor. Fie din cauza crizei, fie din cauza politicului, antreprenorii au ajuns sa fie sufocati, nu mai au bugete si au intrat intr-o stare de subzistenta. Acesta este motivul pentru care din toamna intentioneaza sa lanseze o platforma de business prin care sa convinga antreprenorii romani sa cumpere de la alti antreprenori romani, sa se ajute reciproc. Si-a pus in gand sa porneasca un astfel de proiect deoarece nu ar vrea ca Romania sa devina o colonie a investitiilor straine. Si, nu in ultimul rand, viata lui nu e numai lapte si miere pentru ca el insusi e antreprenor. PUBLICITARUL ANTREPRENORILOR In 2006, cand a pornit 23 Communications Ideas, Bogdan Naumovici si-a propus sa lucreze numai cu antreprenori. Timp de vreo cinci ani a reusit sa se tina de aceasta promisiune, nu si in ultimul an, de cand a reinceput sa lucreze cu multinationale. Desi pare sa fie mai multa bataie de cap cu antreprenorii, Naumovici contrazice ipoteza aceasta. Din contra, sunt mai putine proceduri, mai putine ierarhii. Antreprenorul stie ce-l doare si este dispus sa plateasca corespunzator pentru rezolvarea problemei lui de business. Nu se intampla la fel in cazul brand managerilor din multinationale, care, chiar daca ar avea capacitatea de intelegere a unui antreprenor, nu au suficienta autoritate incat sa aprobe anumite lucruri. In plus, multi dintre directorii de marketing sau brand manageri nici nu stiu care este cu adevarat problema in interiorul businessului, pentru ca nu le-o comunica nimeni. Un brand manager stie doar care este problema pe felia de care se ocupa el, nu problema de ansamblu. In acest context, si solutiile de comunicare pe care publicitarul le poate oferi sunt limitate. “Prefer de o suta de ori sa am de-a face cu un antreprenor orgolios decat sa vina un director de marketing cu opt cetateni de pe strada, adunati intr-un focus group, care sa-si dea cu parerea despre o campanie si cum ar trebui facuta”, spune Naumovici intrebat cum se descurca cu orgoliul antreprenorilor. De altfel, nu vede o problema majora de orgoliu. Sigur ca antreprenorii au cateodata orgolii, dar se intampla destul de rar. Daca agentia reuseste sa convinga ca detine cunostintele necesare, antreprenorul abia asteapta sa delege cuiva pe care-l considera competent. Nu si-a tratat clientii niciodata altfel decat ca pe niste egali, nu i-a perceput ca fiindu-i niste sefi, dar nici ca niste inferiori la care a venit sa lucreze din mila. “Daca un antreprenor a ajuns in postura sa-si permita sa lucreze cu mine, cu siguranta are niste calitati si stie foarte bine businessul lui, ceea ce-l face din start respectabil in ochii mei”, spune Bogdan Naumovici. Mai degraba este o problema de cum isi construieste agentia autoritatea in fata clientilor. In cincisprezece ani de publicitate, Naumovici nu-si aminteste sa fi avut conflicte majore cu clienti sai, cu exceptia unor directori de marketing din multinationale. Daca nu a mai existat intelegere, nu au mai lucrat impreuna. La un moment dat, cand inca lucra in Leo Burnett, s-a despartit intr-un an de clientul numarul 3 si numarul 4, la doua luni distanta unul de altul. Ambii s-au intors in agentie dupa cativa ani. Un alt motiv pentru care nu-I place sa lucreze cu multinationale este deoarece i se pare ca oamenii de marketing din astfel de companii nu mai sunt brand manageri, ci “saving managers”. Acestia au ajuns sa fie evaluati la cat de multi bani economisesc, nu la ce performant e are brandul pe care-l coordoneaza. De teama sa nu-si piarda locul de munca, oamenii de marketing fie nu-si asuma responsabilitati, fie incearca sa-si prelungeasca sederea pe o pozitie prin tot felul de mijloace artificiale, organizand pitch-uri, de exemplu. ANTREPRENORUL PUBLICITAR In paralel cu activitatea de creatie, Naumovici si-a ascutit in toti acesti ani si spiritul antreprenorial. Detine 52,5% din actiunile 23 Communications Ideas, 5% din Leo Burnett, cate 5 – 7% din agentile de digital ale grupului (iLeo, The Geeks si Dogital Star), 40% din Music Club (unde si canta cu trupa sa) si 33% din p4d.ro. Deocamdata, 33% din nimic, fiindca, la aproape un an de la lansare, site-ul nu a vandut nimic, in ciuda increderii pe care cei trei fondatori ai sai inca o manifesta. Ei nu inteleg de ce acest business nu merge si nu le-a oferit nimeni o explicatie valida. E posibil sa nu-i fi facut suficienta promovare, de aceea urmatorul pas ar fi asocierea cu un trust media. Principala sursa generatoare de venituri pentru Naumovici ramane insa activitatea agentiei 23, comandoul de creatie, in care este implicat activ si careia ii dedica cea mai mare parte a timpului si resurselor. NAUMOVICI VS NAUMOVICI Din dubla postura in care se afla, l-am invitat sa faca un rapid exercitiu de imaginatie. Ce ar spune antreprenorul Naumovici depre publicitarul Naumovici si invers. Antreprenorul Naumovici ar lucra cu siguranta cu publicitarul Naumovici, i-ar da mana libera sa faca treaba buna. Publicitarul Naumovici ar fi insa mai necastigat in treaba asta, pentru ca antreprenorul Naumovici e un client destul de dificil. S-ar putea sa nu fie cel mai bun client pentru publicitarul Naumovici, dar invers, pentru antreprenorul Naumovici, ar fi un publicitar absolut iesit din comun. E greu de definit ce ar zice unul despre altul, dar sigur s-ar intelege, s-ar respecta si ar bea o bere impreuna.