ADCE: Creativitate dincolo de AI

ADCE: Creativitate dincolo de AI

ADCE a fost fondată în 1990 ca o organizație nonprofit a cărei misiune este de a promova și recompensa excelența în designul și publicitatea europeană. Este deținut și administrat de asociații profesionale de design și publicitate din 21 de țări europene și reprezintă o voce cu autoritate pe scena internațională, care reunește creatorii prin evenimente și publicații, evaluând creativitatea în Europa și aprofundând înțelegerea noastră despre diversitatea creativă.

Biz a vorbit cu Mercè Segú, Executive Director al Art Directors Club of Europe (ADCE), despre industria de publicitate europeană, cu focus pe cea spaniolă, dar și despre noile tehnologii și influența lor în zona de creativitate.

Ce ne puteți spune despre fuziunea cu One Club For Creativity?

În 2023, am fuzionat cu One Club For Creativity. Sediul lor este în New York și reprezintă cel mai mare club din sectorul designului și creativității din întreaga lume. Au multe programe și festivaluri diferite, iar ADC este de asemenea un proiect global. Și noi, ca reprezentant ADC în Europa, suntem filiala lor în Europa. Cum ne dorim ca întâlnirile să fie făcute în persoană, mai ales ședințele consiliului de administrație, de exemplu, vom organiza prima ședință consiliului reunit în iunie, în persoană. Așa că va trebui să așteptăm ca ei să vină în Europa. Deși este un pic mai complicat să ai membri din SUA, suntem convinși că va fi o experiență deosebită.

Mai ales după pandemie. Cred că este cea mai bună idee, deoarece toată lumea a ratat conexiunea reală. Care ați spune că sunt principalele avantaje ale fuzionării cu One Club? Ce vă așteptați să aducă cu ea?

Ei bine, acea fuziune este foarte importantă pentru Art Directors Club of Europe, deoarece ne oferă mai multă vizibilitate la scară globală. Putem profita de toate programele pe care One Club le are în portofoliu. De asemenea, suntem integrați în clasamentele lor, ei publică în fiecare an clasamentele creative globale și, datorită acestora, toți câștigătorii de la ADC Awards se numără în clasament.

Deci, asta oferă mai multe puncte pentru toate agențiile și, de asemenea, o oportunitate în plus pentru ca țările câștigătoare să fie mai vizibile. Și toți câștigătorii premiilor noastre au mai multă expunere și vizibilitate și, de asemenea, participă la programele lor, cum ar fi liderii creativi sau Executive Creative Summit-ul pe care l-am avut aici, la Barcelona. A fost pentru prima dată când summitul executiv a venit la Barcelona și am putut participa ca membri. Avem multe beneficii active diferite.

Care ai spune că sunt principalele caracteristici ale pieței de marcomm, industriei de publicitate, din Spania în comparație cu alte țări?

Ei bine, Spania este singura țară din Art Directors Club în care avem două cluburi care reprezintă țara. Pentru că avem o comunitate foarte puternică de designeri grafici, reprezentată în clubul din Barcelona, și apoi există un alt club foarte axat pe publicitate și creativitate, în Madrid. Este Club de Creativos. Industria spaniolă de marcomm este foarte vie.

Adică este foarte bogată în ceea ce privește faptul că are o comunitate de design grafic foarte puternică, cu o mare moștenire în Barcelona. Industria de publicitate este foarte bine dezvoltată pentru că există companii mari și chiar mici, precum și rețelele și agențiile independente care câștigă premii internaționale și sunt foarte bine cunoscute la nivel internațional.

Ai spune că există unele diferențe în ceea ce privește modul în care faceți publicitate aici, în Spania, în comparație cu, să spunem, Italia sau Franța, sau alte piețe importante în această regulă? Lumea publicității, mai ales în Europa.

Este adevărat că în Europa în general, publicitatea este foarte legată de caracterul țării și de tipologia oamenilor. Publicitatea reflectă modul în care este societatea din fiecare țară. Deci, în Spania, avem și mult umor în publicitate, dar depinde de fiecare brand în ce măsură se întâmplă acest lucru. Fiecare are felul lui de a spune lucrurile și de a le exprima.

Cum ai spune că s-a schimbat industria în ultimii ani în Spania și cât de mult contează noile tehnologii? Și ce speri pentru viitorul publicității spaniole?

Desigur, tehnologia crește, se dezvoltă și este din ce în ce mai folosită, dar există în continuare multă publicitate care arată viața reală a oamenilor. Brandurile vor să fie mai umane. Se folosește tehnologia în unele cazuri, desigur, dar ceea ce am văzut este că a fost un amestec de noi tehnologii și noi abordări, de exemplu, utilizarea în gamification.

Au existat o mulțime de campanii și nu numai în Spania, în toată Europa, care au folosit jocurile pentru a explica anumite lucruri și / sau au folosit AI-ul și pentru a explica povești noi. Dar, abordarea umană încă rămâne. Și brandurile încă o folosesc mult. Brandurile sunt încă interesate de modul în care trăiesc oamenii și au dorința de a interacționa cu viața oamenilor reali.

Pentru că ai vorbit despre perspectiva europeană. Care credeți că sunt, din țările pe care le supravegheați, cele care cresc cel mai mult în acest moment, cele despre care ați spune că sunt vedetele / surprizele plăcute ale ADCE?

Ei bine, în organizația noastră țările mari sunt importante, precum Germania. Este o țară foarte mare, cu mărci mari și bugete mari investite în campanii. Deci ele participă foarte mult la premiile noastre. Germania este foarte puternică în Europa și în creativitatea Europei și, de asemenea, Marea Britanie. Anul acesta am avut o mulțime de participanți din Marea Britanie și standardul și calitatea comunicării britanice sunt foarte ridicate. Ceea ce nu cred că surprinde pe nimeni.

Apoi, Portugalia se descurcă foarte bine și, de asemenea, Spania. Sunt țări mari care câștigă întotdeauna o mulțime de premii. Apoi sunt niște campanii sau lucrări specifice care strălucesc și din țările mici. Deci nu numai țările mari câștigă toate premiile. Dar există o majoritate, desigur, pentru că există mai multă participare din țările mari. Iar acest lucru se reflectă în lista câștigătorilor.

Unde vezi că tind să înscrie cel mai mult? La categoria TV? Sau încep să facă mai mult în campaniile digitale sau cele integrate?

Da, categoria film este foarte căutată. Dar crește și online-ul deoarece oferă posibilitatea de a pune videoclipuri mult mai lungi decât la televizor. Am avut o mulțime de lucrări de la TV, dar acum există încă o mulțime de video-uri foarte lungi care durează cam 2 sau 3 minute datorită faptului că brandurilor le place să spună povești.

Există încă multă participare la categoriile film și audio. Dar e adevărat că avem și mult digital. Și multe lucrări în campaniile integrate și de inovare, cu multe medii diferite care colaborează.

Există încă mult design, pentru că noi, în premiile noastre, vrem să îmbrățișăm și designul grafic și publicitatea. Deci, categoria de design este foarte mare. Și există multă participare în categoriile de ambalaj, editorial, precum și de branding și identitate corporativă.

Care credeți că vor fi principalele tendințe în categoria design pentru viitor?

Designul ține pasul. Cărțile sunt încă desenate, proiectate și produse, dar totul este mai exclusivist. Totul este făcut cu și mai multă calitate decât înainte. Deci este mai puțină cantitate în ceea ce privește piața generală, dar de foarte bună calitate. Deci craftul este încă foarte important pentru industrie. Și craftul va fi mereu acolo. În afară de idee, execuția lucrurilor este foarte importantă în industria noastră.

Cred că o tendință în sectorul designului este de a face lucrurile unice, de a pune accentul pe calitate în artizanat. Ceea ce înseamnă că inovația este, de asemenea, foarte importantă, iar inputul pe care companiile și agențiile le pun în inovare este în creștere acum. Și asta inclusiv folosind materiale noi, materiale care sunt fie reciclate, fie organice. Inovația este mereu acolo.

Cum rămâne cu tendințele în publicitate? Ai vorbit puțin despre storytelling, ai vorbit despre AI și despre gamification, vezi totuși și un alt trend, un alt loc în care companiile și agențiile intră în unele teritorii care poate cresc mai mult?

Primim o mulțime de lucrări care sunt realizate pentru organizații nonprofit. Și vedem din ce în ce mai multe branduri care doresc să aibă voce în aceste noi provocări ale societății. Cumva, aceasta este o tendință în comunicarea nouă. Deci nu doar să vorbim despre un produs sau un serviciu, ci și să îmbrățișăm soluțiile, propunând soluții pentru problemele pe care le avem, cum ar fi diversitatea în societate sau schimbările climatice sau sustenabilitate. Sunt multe branduri care vor să ajungă la publicul țintă prin adresarea problemelor cu care aceștia se confruntă.

Cum v-a afectat pandemia? Care au fost principalele schimbări în timpul pandemiei și ce ați făcut după?

Pandemia a schimbat totul. Bineînțeles, am fost încuiați acasă și nu ne-am putut întâlni. Iar pentru organizația noastră care se întrunea o dată pe an pentru jurizare și pentru festival, totul s-a schimbat și a trebuit să facem totul online. Dar ne-am descurcat foarte bine. Cred că toată lumea a fost cu adevărat surprinsă de cum ne-am putut adapta și puterea de a fi rezistenți în acea nouă situație. Am găsit diferite moduri de a ajunge la ținta noastră și de a livra lucrurile. Am făcut o serie de interviuri online cu lideri creativi. Am făcut jurizarea online. Am făcut și festivalul online.

Desigur, a trebuit să tăiem unele activități, dar, am încercat pe cât posibil să livrăm totul online. Deci, a trebuit doar să schimbăm formatul de a face lucrurile. Obișnuiam să facem un atelier cu tineri creativi care acum este programul nostru Creative Express. Obișnuiam să ne întâlnim într-un loc timp de două zile și jumătate și lucrăm pe grupuri, pe echipe din toate țările diferite din Europa, și am descoperit că puteam face asta și prin zoom.

După pandemie, bineînțeles, încă folosim tehnologia care la final ne apropie cumva, pentru că este mai ușor să ne întâlnim prin întâlniri online. Dar, în 2023, am început din nou cu festivalul offline, aici în Barcelona, și judecând 100% în persoană, toți jurații venind la Barcelona pentru discuțiile finale. Tehnologiile sunt încă acolo pentru a ajuta, de exemplu, în prima rundă, în procesul de jurizare online, în timp ce runda a doua și a treia sunt în persoană. Deci, acum ne descurcăm ca un amestec de fizic și digital.

Care sunt dorințele tale pentru 2024? Există categorii pe care doriți să le creșteți? Există programe pe care puneți mai mult accent?

Am dori să creștem în ceea ce privește participarea. Suntem o rețea de cluburi creative europene. În momentul de față avem 21 de cluburi din 20 de țări, avem două cluburi în Spania, dar încă ne lipsesc câteva țări importante precum Franța și Olanda. Ne-am dori să avem mai multe țări în rețeaua noastră și apoi să avem o mai bună reprezentare a întregii creativități europene.

Desigur, ne dorim pacea rețelei noastre, cu încetarea conflictului ucraineano-rus. Pentru că ambii sunt membri ai ADC. Și Rusia a trebuit eliminată din competiții, în momentul conflictului. Și ne-ar plăcea să se termine, astfel încât să îi putem îmbrățișa din nou pe toți cei din Ucraina și Rusia, deopotrivă. Vrem să continuăm să promovăm tinerele talente. Și acesta este, de asemenea, unul dintre marile noastre obiective, de a ajuta noii creativi care își termină studiile, care doresc să intre în industrie, pentru a-i ajuta să-și dezvolte abilitățile în industrie.

Deci, lucrăm la un proiect european împreună cu niște parteneri și există câteva programe pentru tinere talente. Vrem să continuăm să promovăm acest lucru și să valorificăm calitatea industriei creative din Europa.

Crezi că publicitatea nu este văzută la fel de sexy sau interesantă ca înainte? Și ce puteți face pentru a o face din nou mai atractivă?

Aceasta este o problemă pentru agenții, pentru că nu găsesc atât de multe tinere talente care să dorească să se alăture agențiilor. Și în publicitate este adevărat că e o provocare pentru agenții să fie din nou sexy. Și asta poate pentru că acum există și alte opțiuni, cum ar fi startup-uri sau departamente de creație interne, și poate că publicitatea a fost văzută ca fiind prea comercială.

Și poate să nu aibă valori pe care acum tinerii le cer înainte de a se alătura unei companii. Vor să știe ce reprezintă compania. Publicitatea trebuie să transmită un mesaj tinerilor și anume că în comunitățile creative există loc pentru ei și aici au oportunități reale de carieră.

Dacă ar exista un mesaj pe care ai vrea să-l trimiți României și creativilor români, care ar fi și de ce?

E bine să fii conectat. Din perspectiva noastră ca organizație profesională, vrem să facem creatorii să se inspire din ceea ce facem. Pentru a fi conectat cu alți creativi și pentru a le arăta că pot învăța unul de la celălalt. Ei pot colabora. Așadar, să fii deschis la toate oportunitățile oferite de Art Directors Club România, oferite de rețeaua europeană și, de asemenea, să fii curios și să înțelegi că este mult lucru de făcut dacă vrei să oferi o calitate bună și o muncă bună. Ei trebuie să depună efort și să se inspire și să aibă resurse de pretutindeni pentru a face cea mai bună muncă posibilă.

Cred că este bine să rămânem împreună pentru că uneori țările caută mai mult în interior decât în exterior. Și pentru că suntem cu toții foarte concentrați pe munca noastră zilnică și, uneori, este greu să ne deschidem mințile. Dar, dacă ești deschis, ești mai creativ și ai posibilitatea de a obține mai multă inspirație și de a avea mai multe intrări.

Și cred că este bine că o rețea europeană este aici pentru a pune în contact toate aceste comunități creative diferite care arată diferit, dar până la urmă sunt foarte asemănătoare. Au probleme similare; au provocări similare. Cu toții suntem oameni, există mai multe asemănări decât diferențe. Și este bine să rămânem cu toții împreună.

Biz Spania este un proiect unic în lume, powered by Sesderma, realizat alături de partenerii Garanti BBVA, Glovo, Aqua Carpatica, Samsung, ciocolata Valor, DIGI și Eximtur.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 380 (15 februarie – 15 martie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.