Publicitatea bună are nevoie de bune maniere

Reading Time: 3 minute

Oamenii sunt surprinși atunci când află că este profitabil pentru companiile aeriene să zboare cu locuri goale. În publicitate, însă, aceasta este regula. Volumul de muncă ce ajunge la gunoi în această industrie este de-a dreptul uimitor. După orice licitație, trei sferturi dintre idei sfârșesc la “fier vechi”, însă ceea ce poate fi și mai surprinzător este risipa de resurse din echipele ce lucrează împreună zilnic. Timpul și efortul irosit scad moralul și profitabilitatea tuturor celor implicați.

de Adam Nowakowski, Creative Agency Partner CEE, Meta

Cu toții ar trebui să-și dorească o îmbunătățire a situației – clienți, media și agențiile de creație – dar cine își aduce aminte de ultima dată când conceptul pe care l-au propus pentru o campanie a fost aprobat chiar de la prima prezentare? De multe ori, răspunsul variază în funcție de legătura relației dintre cele trei echipe – de ea depind performanța și sentimentul de împlinire al tuturor

Publicitatea bună are nevoie de bune maniere, de Adam Nowakowski

În calitate de Creative Agency Partner în Europa Centrală și de Est, am avut ocazia să observ diferite echipe și modul în care acestea cooperează. Iată câteva soluții ce îmbunătățesc comunicarea, transparența și fluxul de lucru per ansamblu:

Termeni cheie, pe care toată lumea îi înțelege la fel: atunci când reprezentanții echipelor clienților, ai mass-media și ai agențiilor de creație vorbesc despre comunicare, folosesc o terminologie comună, dar se referă la lucruri complet diferite. Toată lumea are aceeași înțelegere a ceea ce înseamnă „brand”? Ce este un insight? Ce este o idee? Toată lumea înțelege „strategia de comunicare” la fel? Merită să vă acordați timp pentru a defini termenii cheie și pentru a crea un glosar pe care toți participanții la proces să îl poată îmbrățișa.

Accesibilitate și viteză de reacție: comunicarea între echipe poate fi îmbunătățită și prin micșorarea distanței dintre ele. Tuturor ne plac email-urile, însă o parte din corespondență poate fi transferată către un alt canal mai puțin formal, precum WhatsApp.

Împreună sub același acoperiș: Cu ceva timp în urmă, echipele de media și de creație stăteau una lângă alta. Ani mai târziu, multe echipe revin la acest aranjament, dar nu trebuie ca sediile centrale să fuzioneze pentru a putea lucra din când în când în biroul unui partener – la ora actuală, câteva birouri libere sunt cu siguranță disponibile. După o astfel de zi petrecută împreună, este mai ușor să ieșiți la un restaurant, ceea ce va ajuta la destinderea atmosferei și la dezvăluirea intereselor comune.

Dialog: După ce gheața a fost spartă, tuturor le va fi mult mai ușor să vorbească despre nevoile lor. Spre exemplu, agențiilor de creație le este adesea cerut să lucreze fără a cunoaște selecția canalelor și a bugetului. Se presupune că aceasta este o modalitate pentru a-și da frâu liber creativității, deși, de obicei, ideile „out of the box” ajung la coșul de gunoi imediat după livrarea unei estimări de cost. Să fim pragmatici. Echipa de creație ar trebui să cunoască structura de bază a campaniei, iar majoritatea canalelor pot fi identificate la începutul fiecărui proiect. Nimic nu împiedică ca primul răspuns la brief-ul unui client să fie un plan general de campanie care să conțină răspunsuri la trei întrebări simple precum:

Care este bariera pe care trebuie să o depășească comunicarea?
Ce trebuie spus pentru a înlătura această barieră?
Ce canale pot asigura rezultate la niveluri adecvate?

Răspunsurile la aceste întrebări vor varia în funcție de stadiul călătoriei consumatorului. Beneficiile emoționale creează conștientizare. Beneficiile funcționale influențează luarea în considerare a mărcii. Caracteristicile produsului și propunerile de valoare încurajează achiziția. Totul descris într-un limbaj simplu, uman.

Planificare: Având un plan de comunicare, puteți aloca un buget pentru activitățile din canale individuale și, pornind de aici, puteți evalua bugetele de producție. Desigur, amploarea anumitor cheltuieli poate varia enorm, dar, pe de altă parte, agenții de publicitate permit ca acele costuri de producție să depășească 10%-12% din bugetul media. Așadar, puteți vorbi despre bani la începutul procesului și merită. Echipele care procedează astfel sunt mai productive deoarece, în loc să dezvolte idei care nu vor vedea niciodată lumina zilei, își concentrează eforturile pe perfecționarea activelor cheie ale campaniei.

Vorbind de eficiență, merită să începeți proiectele prin cartografierea întregului flux de lucru al campaniei. Stabiliți o listă a principalelor produse livrabile, cine deține sarcina și în ce ordine ar trebui prezentate diferitele părți. Prezentarea la aceeași ședință atât a propunerilor departamentul de creație, cât a celui media este o greșeală. Este mai înțelept să conveniți în prealabil cine va fi primul și să oferiți baza pentru munca ulterioară. De asemenea, asigurați-vă că includeți o ședință în care toți cei implicați discută rezultatele campaniei și contribuie cu concluzii care pot îmbunătăți în continuare eficiența și relația.

Acum, mai mult ca oricând, este esențial ca echipele să învețe să lucreze mai bine împreună.