”Activitatea pe platformele e-commerce în pandemie a explodat și comportamentul clienților s-a schimbat radical” – Ioana Gorgăneanu, Head of B2B2C Marketing&Communication Mastercard CEE

”Activitatea pe platformele e-commerce în pandemie a explodat și comportamentul clienților s-a schimbat radical” – Ioana Gorgăneanu, Head of B2B2C Marketing&Communication Mastercard CEE

De doi ani încoace, viața arată total diferit de la o zi la alta, iar oamenii și-au reajustat în mod repetat obiceiurile, pentru a se adapta la ceea ce s-a întâmplat în jurul lor. Consecințe în comportamentul de plăți? Mai puțin numerar, activitate explozivă pe platformele e-commerce și plata cu cardul online ca alternativă aproape implicită, consideră Ioana Gorgăneanu, Head of Marketing la Mastercard România, Head of B2B2C Marketing and Communication la Mastercard CEE.

Cum s-au schimbat obiceiurile consumatorilor în pandemie și care sunt valorile pe care le apreciază mai degrabă aceștia comparativ cu perioada anterioară anului 2020?

O bună parte dintre consumatori au migrat masiv către plățile online și au plătit contactless ori de câte ori a fost posibil. În aceste condiții, am observat o rată extraordinară de activare a cardurilor care, anterior, nu au fost folosite pentru plăți în general, cu atât mai puțin pentru plăți online. Studiile de piață arată, fără dubii, faptul că aceste tendințe sunt de durată, și nu doar soluții sau obiceiuri de moment, contextuale. Mai mult, am văzut cum românii și-au modificat sau, cel puțin, diversificat destinațiile de cumpărături, ­orientân­du-se către surse locale de încredere. Un studiu, pe care l-am derulat anul trecut, arăta că aproape două treimi dintre cei care au ieșit la cumpărături în perioada postizolare au încercat în mod activ să cumpere de la magazinele locale pentru a-i ajuta să-și readucă activitatea la normal, iar 62% intenționau să cumpere în continuare de la comercianții din comunitatea lor. Consumatorii apreciază mai mult acum momentele petrecute cu cei dragi și pun preț pe sănătate, astfel că au o mai mare afinitate pentru brandurile implicate în comunitate, dovadă în acest sens fiind reacția pozitivă la inițiativele demarate de companii pentru implica­rea în lupta împotriva pandemiei. Un studiu Harvard Business Review arată că 74% dintre consumatori sunt mai înclinați să cumpere de la branduri care au demonstrat grijă și solidaritate pe durata crizei Covid-19. Totodată, în acest context, consumatorii își doresc experiențe emoționale cu brandurile, care să le genereze apreciere și o stare de bine.

La nivel local, 84% dintre tinerii din Generația Z au un cont bancar, peste media de 82% a regiunii. Pe de altă parte, 74% cumpără online cel puțin o dată pe lună, în principal îmbrăcăminte (55%) și alimente (35%), și achită online comenzi de la restaurante și baruri (32%). Sunt atenți la prețuri și urmăresc ofertele; 69% dintre intervievați verifică dacă produsul dorit este disponibil altundeva la promoție, înainte de a-l cumpăra. Două treimi caută întotdeauna mai multe informații despre un produs, accesând mai multe surse înainte de achiziție.
Sursa: Studiu Mastercard, iunie 2021, realizat în 11 țări din Europa Centrală și de Est, inclusiv România, privind atitudinile și comportamentele Generației Z

Cum a fost segmentat publicul-țintă în domeniul plăților online, la nivel european și regional?

Rețeaua Mastercard are cea mai largă acoperire, cu operațiuni în peste 200 de piețe, servind cinci categorii largi de public: consumatorii, companiile, comercianții, emitenții și instituțiile publice. Pentru fiecare dintre aceste ca­tegorii avem strategii de targetare dedicate, precum și servicii și produse personalizate.

Care sunt tendințele în România din punctul de vedere al plăților online în rândul tinerilor și adolescenților „născuți cu tableta în mână”?

Dacă este să îi alocăm unei categorii, dat fiind că vorbeam anterior de seg­mentare, aceștia fac parte din Generația Z, năs­cuți între 1995 și 2010 și reprezentând peste ­3,6 mi­lioane de ­români, conform datelor Institutului Național de Statistică (INS). Vorbim despre o generație sută la sută digitală, consumatori avizi de social media, unde sunt prezenți pentru a fi la curent cu tot ceea ce este nou, pentru a rămâne conectați cu prietenii și pentru a-și dezvolta pasiunile. În același timp, ei reprezintă și cea mai recentă categorie de angajați sau chiar de antreprenori, fiind dornici să cumpere online și sunt fani ai plăților mobile contactless, precum și ai serviciilor de mobile banking. În ceea ce privește relația lor cu brandurile, Generația Z preferă serviciile ușor de accesat, disponibile online, neapărat accesibile de pe smartphone. Fiind o generație idealistă, preocupată de provocările de mediu și sociale din prezent, așteaptă același lucru de la brandurile pe care le urmăresc. Aproape jumătate (46%) spun că donează către diverse fundații și ONG-uri, iar 52% se implică în acțiuni de
voluntariat.

Segmentul de clienți premium este cel pentru care, atât pentru fidelizare, cât și pentru atragerea noilor clienți, este obligatorie crearea unor programe speciale. Care sunt noutățile incluse în Programul Premium & Business?

Mastercard este lider pe seg­mentul de carduri Pre­mium în România, cu o cotă de piață foarte consistentă, iar Programul Premium & Business, creat în urmă cu 11 ani și dezvoltat constant de atunci, este dedicat posesorilor de card Mastercard tip Premium (Gold, Platinum, World și World Elite, precum și Business sau Corporate). Prin acest program, cardholderii noștri au acces la beneficii și experiențe exclusive, din diverse cate­gorii, oferite de peste 115 parteneri de pe piața locală. Totodată, atunci când călătoresc, poseso­rii de carduri Premium se pot relaxa în Mastercard Business Lounge din Aeroportul Internațional Henri Coandă – Terminalul Plecări Internaționale și pot face shopping de acasă, de la branduri internaționale, fără să fie necesare coduri sau cupoane, prin intermediul programului Mastercard Travel Rewards. Printre beneficii se numără și asigurarea gratuită pentru cumpărături online, disponibilă pentru posesorii de carduri Premium și Commercial (Business și Corporate). Pentru a simplifica accesul posesorilor de card la ofertele disponibile, anul trecut am lansat www.mymastercard.ro, platforma digitală dedicată programului.

Mai sunt importante be­ne­ficiile atașate cardurilor sub sigla Mastercard? Cum e „să ai o lume întreagă în mânile tale”?

De neprețuit. :) Acesta este promisiunea brandului Mas­tercard pentru consumatori și reflectă misiunea noastră de a conecta oamenii cu posibilități și experiențe priceless, prin prisma pasiunilor și hobby-urilor acestora. Abor­darea bazată pe pasiuni este cea mai recentă etapă în transformarea brandului Mastercard, după tranziția către simbolul ­Mastercard și lansarea identității audio. Iar „Să ai o lume întrea­gă în mâinile tale” este invitația pe care le-am lansat-o recent românilor: să descopere, dacă nu au făcut-o până acum, tot ceea ce are de oferit un card Mastercard, de la beneficii la plăți sigure și rapide la o rețea de acceptare de zeci de milioane de locații, în țară și în străinătate. Invitația vine la pachet și cu premii pentru 30 dintre cei care și-au luat sau își vor lua un card nou ­Mastercard în perioada octombrie-noiem­brie. 

„Generația Z preferă serviciile ușor de accesat, disponibile online, neapărat accesibile de pe smartphone”- Ioana Gorgăneanu, Head of Marketing Mastercard România, Head of B2B2C Marketing and Communication Mastercard CEE