50 Marketing

50 Marketing

Pentru al treilea an consecutiv va prezentam profesionistii care traseaza strategiile si detin controlul asupra bugetelor de marketing cheltuite de cei mai dinamici jucatori din mediul de business romanesc.

Sa aduni 50 de oameni in paginile aceluiasi articol este un demers mai greu decat pare la prima vedere, mai ales cand intervin orgolii de genul “Alaturi de cine apar?” sau raspunsuri privind “indisponibilitatea pentru moment” sau chiar refuzul oficialilor companiei de a face public numele directorului de marketing.

Numai ca astfel de reactii nu ne fac nicidecum sa abandonam proiectul. Suntem la a treia editie de “Marketing 50”, un cover story care reuneste 50 de directori de marketing din companii multinationale si nu numai, ocazie cu care ne-am propus sa vedem cum au comunicat in ultimul an companiile cu cele mai mari bugete de publicitate.

La fel ca in anii trecuti, domeniile care domina clasamentele investitiilor in publicitate, potrivit Alfa Cont, sunt telefonia mobila, industria berii, domeniul auto, domeniul bancar, produsele cosmetice si de ingrijire, alimentele,  auturile racoritoare, apele minerale, farma si retailul. Cum cele mai multe bugete de advertising sunt cheltuite in continuare pe TV (64% din totalul investitiilor media), am provocat 14 strategi si directori de creatie din agentii de comunicare care lucreaza pentru unii dintre cei mai mari ad spenderi din Romania sa ne creioneze un tablou al publicitatii romanesti, asa cum o vad ei pe micile ecrane ale romanilor, cu bune si rele, dar mai ales cu stereotipurile care o definesc.

Telecomul este de departe unul dintre domeniile cu cele mai mari investitii in publicitate si totodata una dintre industriile cele mai marcate de stereotipuri in comunicare, pentru ca de cele mai multe ori este nevoie sa fie comunicate oferte tactice, minute si SMS-uri sau internet cat mai nelimitat, la viteze ametitoare. Ioana Filip, Group Creative Director la McCann Erickson, agentia care lucreaza pentru Vodafone, atrage atentia asupra faptului ca brandurile de telecom sunt percepute ca fiind distante si impersonale. “Daca ne uitam la cat de des schimbam telefoanele, extraopt iunile, aplicatiile, la cat de accesibila a devenit tehnologia, putem spune ca telecomul a devenit un fel de FMCG.” De aceea ar trebui sa comunice mai uman, mai aproape de insight-uri si nevoi pur umane.

“Modul in care comunica industria de telecom trebuie reinventat”, crede Group Creative Director-ul de la McCann Erickson. Telecomul nu mai vinde doar minute si SMS-uri, vinde mijloace de comunicare integrate: internet, aplicatii, telefoane, tablete, de aceea, in acest context, telecomul trebuie sa fie catalizatorul unor conversatii de valoare. Brandurile de telecom se afla in fata unei incercari fara precedent: aceea de a cobori din turnul de fildes pe strazi si de a contribui activ in vietile oamenilor, spune Ioana Filip, care la o analiza atenta a pietei observa ca piata de telecom se zbate intre razboaiele pe oferte si incercarea de a recapata increderea oamenilor in brand. Repozitionarea ca brand social este dificila mai ales cand toata viata de brand ai comunicat oferte. E greu sa vinzi valoare cand competitia vinde de zeci de ori mai ieftin.

Vestea buna din punctul sau de vedere este ca oamenii nu mai reactioneaza la promisiuni si povesti ca altadata, ci au inceput sa reactioneze la actiuni palpabile, cauta din ce in ce mai mult branduri, oameni care ii pot inspira si ii pot mobiliza. Pe de o parte, solutia pleaca din designul de produs, care ar trebui sa raspunda in primul rand nevoilor consumatorului si obiectivelor de vanzari, pe de alta parte, brandurile trebuie sa fie mult mai flexibile.

Managerii de produs trebuie sa porneasca de la consumator si nu invers, marketerii trebuie sa fie pregatiti sa dea campaniile pe mainile fanilor si sa le scape de sub control, iar agentiile sa fie pregatite sa reactioneze in timp real la conversatii. “Cu Vodafone incercam sa schimbam ceva in viata romanilor, in viata comunitatilor de bine din Romania. Incercam sa cream produse pentru comunitati i (biblioteca digitala sau floraria digitala Vodafone de la metrou) in loc sa promovam doar servicii deja existente”, spune reprezentanta McCann Erickson. In ultimul timp insa, nu doar Vodafone si-a transformat maniera de comunicare. Si celelalte branduri telecom au facut tranzitia de la “isteria minutelor incluse” la o comunicare mai subtila, pentru coagularea de comunitati.

DECLINUL PIETEI

Pe fondul instabilitatii politice si implicit economice, precum si in conditiile unui consum inca in scadere, nu mai este o surpriza pentru nimeni ca 2012 este al patrulea an consecutiv de scadere a investitiilor media in Romania. E drept ca declinul este mai lent, de sub 10%, conform celor mai recente estimari ale agentiei de media Zenith Romania. Potrivit reprezentantilor Zenith Romania, productiile TV locale, majoritatea dezvoltate pe baza unor formate internationale de succes, livreaza performante peste asteptari, iar evenimentele sportive ale anului (Cupa Mondiala, Jocurile Olimpice) au revitalizat piata de media, insa numai pe termen scurt.

In continuare, cuvantul- cheie care guverneaza alocarea bugetelor de media e performanta, return on investment (ROI). Problema este insa ce intelegem si cum masuram performanta si ROI. Prin rezultate imediate, pe termen scurt? Sau prin constructii durabile, strategii solide de comunicare pe termen lung? La cum arata industria noastra de publicitate, se pare ca exista mai multe perceptii ale notiunii de performanta si ca multe inclina mai degraba spre rezultate care sa livreze repede.

Aceasta opinie este impartasita si de Stefan  Chiritescu, Head of Strategy la Graffiti BBDO, care emite o ipoteza foarte dura: publicitatea romaneasca este foarte obosita. E o constatare extrem de trista, avand in vedere ca e o industrie care pe la noi nu are mai mult de 20 de ani de manifestare profesionista. Prin “obosita”, Stefan Chiritescu vrea sa spuna irelevanta, lipsita de orice forma estetica si mai ales manierista in executie. In goana dupa rezultate vizibile in timp record se naste o presiune care in cele din urma se transforma in inertie care numai bine nu face atat agentiilor, cat si brandurilor. Si asta o simtim cu totii pe propria piele.