360° in marketing bancar

360° in marketing bancar

Cele mai eficiente strategii sunt cele care reusesc sa cuprinda toate aspectele afacerii dintr-o perspectiva completa, de 360 de grade. Este ceea ce s-a intamplat in departamentul de la BCR, odata cu reorganizarea generala care a avut loc in banca. Care au fost rezultatele si cum s-a eficientizat activitatea in urma acestei abordari ne spune Anca Rarau, directorul executiv al directiei de marketing a BCR.

De un an si jumatate ai plecat de la BT si conduci echipa de marketing de la BCR. Cum a fost aceasta perioada din punct de vedere profesional?

A fost o perioada plina. Am avut si am parte de experiente noi, de provocari profesionale, atat din punctul de vedere al colaborarii cu o noua echipa, cat si din punctul de vedere al unor proiecte noi, unele de mare anvergura care s-au derulat incepand cu anul trecut in banca.

Unul dintre acestea a fost selectarea, lansarea si implementarea noii platforme de comunicare de brand pentru BCR. Insa atunci cand esti sustinut, faci lucruri bune, iar eu am simtit din plin sustinerea echipei pe care o coordonez, dar si a sefului meu direct si a board-ului, reusind sa construiesc pe aceste principii de colaborare, sustinere si focus pe rezultate. In acelasi timp, a existat si o reasezare pe o noua structura, cu noi atributii, in unele cazuri, cu aliniere la procesul derulat in BCR in 2013. A fost o regandire a rolului si pozitionarii activitatii de marketing.

Acum putem spune ca beneficiem cu adevarat de implicare si avem o privire de ansamblu de 360 de grade asupra businessului. Pentru ca nu este suficient sa te uiti doar la indicatori de marketing, la cifre legate de un media plan sau la rezultate care tin de advertising pana la urma, trebuie sa iti largesti orizontul si asta am incercat sa facem aici, cu intreaga echipa, si a fost foarte bine primit de oamenii cu care lucrez. Ne uitam la cifrele de vanzari, la piata, in general. Si suntem exigenti cunoi insine. Lucram foarte mult pe proiecte, fiecare campanie se construieste in echipa, toata lumea cunoaste obiectivele si “tragem” in acelasi sens. Avem si o foarte buna colaborare cu colegii din retea si vanzari, iar asta inseamna mult pentru atingerea obiectivelor.

Ce a insemnat aceasta organizare?

Am pornit de la eficientizarea unor fluxuri interne, schimband modul de interactiune si comunicarea interna, grupand intr-un nou format anumite activitati si atributii, lucrul intra si interdepartamental devenind mult mai firesc. Noua structura seamana, oarecum, cu modelele din FMCG, avem oameni dedicati pe branduri de produs si pe segmente. In acelasi timp, am lucrat mult si la realocarea resurselor bugetare si structurarea activitatilor.

Noua organizare inseamna si mai multa flexibilitate si deschidere catre inovatie, mai multa dorinta de actiune. Dupa ce am lansat, in doar o luna si jumatate, o noua platforma de comunicare, seria actiunilor tactice asociate a fost deschisa. Cum bine stim, diferenta sta in detalii, de multe ori. Cautam in permanenta sa testam, sa invatam. Suntem prima banca, de fapt prima companie din Romania care a utilizat (in februarie 2013), in advertising, Facebook Log Out Experience. Rezultate? Peste 3,86 milioane de “impresii” si 31.000 de interactiuni directe cu spotul. Anul acesta am fost primii dintre marketerii bancari care au testat Google Sponsored Promo (GSP), un mod personalizat si mai putin intruziv de interactiune cu potentialii clienti, in online.

Cum au fost percepute campaniile de marketing de BCR si platforma de comunicare?

Am avut anul trecut si avem si in acest an campanii structurate si aliniate pe platforma noua implementata atat in plan intern, cat si extern. Facem analize periodice despre cum sunt percepute campaniile si despre cum livreaza ele in business. Este foarte important sa te raliezi la principiul “show me the money”, pentru ca pana la urma acolo se vede eficient a comunicarii. La sfarsitul zilei este vorba de cat business aduci prin ceea ce faci tu in institutia in care lucrezi. Cifrele aferente campaniilor arata foarte bine acest lucru. Campania noastra “vedeta” in 2013 a fost cea destinata creditelor ipotecare, cu o performanta a indicatorului de ad recall de 68% in una din saptamani, cu o medie de 57% pe campanie.

De asemenea, campania noastra din martie-aprilie 2014, pentru creditul de nevoi personale, a avut o medie a recallului de 52%, comparativ cu o medie de 31 procente a campaniilor competitorilor, desfasurate in primele patru luni din an.

Campania clasata imediat dupa BCR, din acest punct de vedere, a inregistrat un nivel de 42%. In acelasi raport de monitorizare (furnizat de firma de cercetare IMAS Austria), indicatorul de brand recall (asocierea corecta a reclamei cu brandul) a fost de 27 % pentru campania BCR, in timp ce pentru campaniile celorlalte banci s-a inregistrat un nivel mediu de 14% in primele patru luni. Se pare ca cifrele sunt confirmate si in “viata reala”, pentru ca am constatat cu placere ca oamenii isi amintesc si deja au in vocabular acest schimbam povestea sau sloganul Mai bine pentru ca putem, atat intern, cat si extern.

Care sunt rezultatele campaniilor?

Rezultatele in vanzari se vad. Am reusit sa castigam cota de piata in zona de ipotecare in lei pe o piata in crestere, am depasit obiectivele de vanzari, iar aceasta s-a datorat si abordarii de marketing, pe langa buna comunicare si implicarea echipei largite de business. Lucrurile functioneaza asa: dupa ce produsul si segmentul sunt bine definite, trebuie sa si aduci “interesul” potentialilor clienti la acelasi numitor cu obiectivul bancii. Asta inseamna ca trebuie sa creezi interesul. De exemplu, am avut nu mai putin de 4.000 de aplicatii intr-o luna de campanie. Sigur ca nu au primit toti credite, pentru ca trebuie sa fie indeplinite anumite conditii de eligibilitate, dar a fost o crestere de patru ori fata de nivelul normal de cereri, iar obiectivul de business a

fost atins si depasit. Campania a fost si un bun generator de lead-uri pentru alte produse, ceea ce inseamna ca am atras clienti si pentru alte produse, colateral produsului marketat.

In rezultate vizibile s-au concretizat si campaniile pentru segmentul de tineri. Anul trecut am venit cu un nou design pentru cardul destinat adolescentilor, pe platforma de comunicare XTeen – dedicata acestui segment. In ansamblu, vanzarile s-au concretizat in peste 30.000 de pachete financiare pentru tineri. Mentinem si in 2014 interesul pentru generatia tanara si pregatim mesaje si actiuni specifice.

Care sunt ingredientele reusitei?

As spune din prima: echipa. Apoi comunicarea in interiorul echipei si o buna intelegere a businessului, a obiectivelor generale ale institutiei. Am gasit aici oameni foarte bine pregatiti, foarte buni colegi, oameni integri cu care imi place mult sa lucrez. Acest lucru duce la eficienta.

Apropo de ingrediente, lucram dupa principiul BEST, care inseamna Business Oriented, Efficiency, Soul si Teamwork. Acesta este principiul cu care am venit inca din noiembrie 2012 si pe care l-am pus “pe tapet” aici in banca si in modul meu de a lucra cu oamenii, iar in echipa mea, aceasta este regula. Practic ceea ce inseamna acest principiu este ca trebuie sa fim orientati catre business, sa fim eficienti in tot ceea ce facem, in cifre, in rezultate, sa gandim si cu mintea sufletului si sa stim sa comunicam unii cu altii. Provocarea cea mai mare pe care o vad este aceea de a rezolva mereu ecuatia in care esti in acelasi timp, in tot ceea ce faci: lider (pentru ca lucrezi cu oameni), manager (pentru ca lucrezi cu obiective si bugete) si antreprenor (pentru ca ai de-a face cu situatii diferite, inedite).

Ce proiecte aveti in lucru?

Tot ce facem, facem pentru ca finalitatea muncii noastre sa se vada in piata, la clienti. Pornind de aici, strategia pe care am imbratisat-o anul acesta este sa ne indreptam foarte mult inspre pietele locale, inspre clientii din anumite comunitati.

Avem actiuni planificate si organizate deja, iar altele sunt in pregatire. Evenimentele pe care le derulam in 2014, in plan local, sunt construite pe platforma “Impreuna schimbam povestea timpului tau liber”. Acest gen de abordari, derulate atat in ATL cat si in BTL, sustine inclusiv interactiunea cu clientii. Aduc vizibilitate mai buna, suntem acolo unde clientii sunt, iar mesajul este mai cald, mai direct.

Din punctul meu de vedere, aceasta este banca: este persoana pe care clientul o vede in fata atunci cand intra intr-o sucursala, este ATM-ul care functioneaza bine, este fiecare interactiune cu brandul, sub orice forma ar fi. Lucram pe principiul “clientul mai intai” si toate demersurile noastre catre acest scop se indreapta, catre o mai buna perceptie a brandului si o mai buna experienta a clientilor cu banca.

Unghiul local este foarte important, la fel cum este importanta apartenenta la un grup financiar de anvergura. Avem sustinere din partea colegilor de la Viena, unde este un hub de inovatie activ.

Conteaza mult sa ai o banca internationala in spate, sa ai knowledge international. Conteaza foarte mult sa ai aceasta deschidere catre local, pentru ca suntem Banca Comerciala Romana, iar know-how-ul importat ne ajuta sa facem bine pentru clientii romani.