2011 aduce profitul

Reading Time: 5 minute

Oamenii de PR au motive sa se bucure. Pana in 2018, PR-ul va fi unul dintre sectoarele cu cel mai mare ritm de crestere pe piata internationala a muncii, alaturi de energie, cercetare si transporturi. Desi de la izbucnirea crizei fi nanciare multe voci s-au grabit sa cante prohodul industriei de PR, transformarile prin care domeniul trece acum demonstreaza exact contrariul. PR-ul nu moare, ci doar se transforma. La nivel de industrie, viitorul nu este nici pe departe atat de sumbru pe cat s-ar crede. Analizand Strict datele financiare reiese ca, din toata industria de comunicare, PR-ul a avut cel mai putin de suferit. In 2010, potrivit Holmes Report, industria globala de PR a avut o cifra de afaceri de peste 8 mld. de dolari, ceea ce inseamna o scadere de numai 8% fata de 2009. In conditiile in care alte piete s-au prabusit, o scadere de sub 10% nu mai pare atat de dramatica, cel putin nu cand privim in urma la cat de multe piete s-au prabusit. Daca scaderea se producea in perioada de boom a economiei, era o cu totul alta poveste. Nici estimarile privind piata locala, desi greu de realizat din cauza fragmentarii si lipsei unor instrumente clare de masurare, nu sunt dramatice. Cifrele indica tot o scadere de aproximativ 10% in 2010 fata de 2009, ceea ce inseamna un volum total al pietei de PR de 25 – 28 de mil. euro. Cat priveste 2011, specialistii se asteapta fie la o stagnare la nivelul din 2010, fie chiar la o crestere cu 10 – 15% a pietei. Dincolo de cifre si bugete, PR-ul a suferit modificari care isi au radacinile in cauze mai profunde decat criza financiara. E drept ca taierea bugetelor a agravat procesul de transformare a industriei, insa marea presiune a venit chiar din interiorul acesteia. Ce s-a schimbat in ultimii ani in zona serviciilor de PR? Cat de dureroase au fost taierile bugetelor? Cum s-au regrupat raporturile de forte? Ce lectii au invatat oamenii de PR si ce au de gand sa faca de acum inainte? La toate aceste intrebari am gasit raspunsuri discutand cu 15 dintre cei mai cunoscuti oameni de PR din Romania. PRESIUNEA DIN INTERIOR Industria se transforma pentru ca ajunsese la un punct in care era nevoie sa se reseteze. Comunicarea s-a schimbat, prin urmare nici regulile nu mai aveau cum sa fie aceleasi. A murit PR-ul asa cum l-au invatat cei care si-au facut debutul in aceasta meserie in urma cu 15-20 de ani. PR-ul de anii ’90, in care principala din activitate era scrierea de comunicate si organizarea de conferinte de presa, a disparut deja de ceva timp. Ce a determinat reinventarea meseriei? Criza financiara si presiunea online-ului sunt cei doi factori care au restaurat o alta ordine a lucrurilor. Omul obisnuit, prezent activ in social media, el este cel care promoveaza si penalizeaza campaniile. “Public relations in anul 2011 inseamna public engagement”, spune Ioana Manoiu, Managing Partner la GMP PR. PR-istul nu mai trimite comunicate, ci trebuie sa initieze conversatii, unele cat mai relevante pentru cei carora li se adreseaza. Cel putin asa arata acum lucrurile la nivel aspirational. Nu toti PR-stii au inteles cu adevarat ca aceasta este esenta transformarii care li se intampla. Cei care au inteles vor fi probabil si cei care vor continua sa practice aceasta meserie multi ani de acum inainte. Internetul a schimbat fata comunicarii. Faptul ca acum o companie ajunge mai aproape de publicul sau si poate comunica in timp real este un real castig, insa si o mare provocare. Viteza cu care informatiile circula necesita si reactii pe masura. Nici crizele nu mai sunt ce au fost. Si asta tot din cauza online-ului. “Comunicarea de criza nu mai poate fi abordata ca un fenomen de relatii media standard”, crede Loredana Visa, director general al V+O Communication. Crizele de comunicare nu mai sunt provocate exclusiv de presa clasica. Un client, un angajat, un prospect care posteaza un comentariu sub anonimat pe un forum sau pe un blog pot degenera intr-o criza de comunicare. Companiile trebuie sa isi reevalueze politicile interne astfel incat sa-si pregateasca toti angajatii pentru noul context. “Megafonul comunicatorului este inlocuit de o orchestra in care canta toti actorii dornici de a-si impartasi opinia, cei mai multi fiind din afara companiei”, descrie situatia actual Loredana Visa. Managementul de criza s-a transformat in “Google management”. Omul de PR trebuie sa fie pregatit mereu sa reactioneze prompt, fiindca cele 15 minute de rusine care dispareau intr-o saptamana raman vesnic pe Google. PRESIUNEA DIN EXTERIOR In anumite cazuri s-a simtit o intoarcere a pietei cu 10 ani in urma. “A trebuit sa convingem din nou clientii de valoarea adaugata a serviciilor de PR, cand credeam ca depasisem mult momentul. Ca in FMCG si in PR, piata cerea promotii. Am trait si negocieri care au inceput cu mesajul «Dincolo era mai ieftin»”, povesteste Ioana Manoiu, care nu crede ca la mijloc e vorba despre lipsa de flexibilitate din partea agentiilor, ci despre faptul ca specialistii in PR vand experienta si know-how si nu pot sa o faca la pret de mana de lucru. BENEFICIILE CRIZEI Toata lumea injura criza. Insa aceasta nu a avut numai efecte malefice, ci a facut si un mare serviciu PR-ului. “A subliniat importanta reputatiei”, crede Bogdan Theodor Olteanu, Managing Director la Bortun Olteanu. “Recesiunea economica a fost o lectie dura, pe care antreprenorii si managerii nu o vor uita curand. Iar «reputatie» sau «incredere» s-au transformat din niste concept abstracte in obiective de business. Si asta este ceea ce PR-ul stie cel mai bine sa construiasca.” MOTOARELE DE CRESTERE A INDUSTRIEI Zonele spre care industria se poate extinde sunt doua la ora actuala: serviciile digitale si comunicarea de brand. Bogdan Theodor Olteanu are cateva idei despre modul in care cele doua zone ar putea fi exploatate in beneficiul PR-ului. Zona de digital este inca un teritoriu incomplet cartografiat, de catre clienti si agentii deopotriva. Toata lumea aloca resurse si incepe sa faca proiecte online: agentii de publicitate, agentii de PR, agentii de marketing. Dar nicio disciplina nu isi poate proclama intaietatea si superioritatea in acest mediu. Teoretic, agentiile de PR au un avantaj, caci online-ul este o zona care incurajeaza dialogul (in dauna discursului de tip advertising). Practic insa oricine poate sa gandeasca asa si poate sa opereze eficient. “Batalia” intre discipline este deschisa si ramane de vazut cine ce parte din piata va castiga. In ceea ce priveste comunicarea de brand, pana acum cativa ani agentiile de ATL se jucau aproape singure pe acest teritoriu. Insa, din ce in ce mai mult, clientii iau in considerare solutii de PR pentru comunicarea de marketing. Asta presupune si din partea agentiilor de PR o nevoie de reinventare. Pentru ca, daca vorbim de consumer marketing, apar alte tipuri de obiective decat cele cu care agentiile de PR erau obisnuite sa lucreze. In concluzie, daca PR-ul vrea bani de la branduri, trebuie sa accepte evaluari legate de obiectivele de business pe termen scurt. PR + MARKETING, DIN NOU IMPREUNA? Exista specialisti care sustin ca o solutie salvatoare pentru PR ar fi sa se uneasca din nou cu marketingul. Daca in anii ’90, s-au separat, acum, cu toate schimbarile aduse de mediul online, cele doua functii pot fi cu greu separate. Comunicarea se schimba, rolurile se amesteca, linia de demarcatie dintre PR, digital si advertising este neclara acum. Si, in toata aceasta increngatura, PR-ul poate castiga o pozitie privilegiata. Dintre cele trei domenii, acesta este singurul expert in continut. “Daca nu profitam de acest avantaj si ramanem blocati in PR-ul clasic, vom pierde acest tren si ar fi pacat. Putem avea leadership sau putem ramane cenusarese. Depinde de noi cat de repede ne miscam”, concluzioneaza Ioana Manoiu. 2011: PRIMELE SEMNE DE REDRESARE Putini sunt cei care se hazardeaza sa spuna: “Criza financiara s-a incheiat”. Multi sunt insa de parere ca lucrurile au un alt ritm decat pana acum. E o energie pozitiva. Imola Zoltan, General Manager, McCann PR, a observat o crestere a numarului de licitatii (pitch-uri) de la inceputul acestui an. In plus, a remarcat si o oarecare “democratizare” a PR-ului. Pe fondul scaderii fee-urilor, au inceput sa investeasca in PR si companii mici romanesti, care pana acum nu aveau resursele necesare.