1 4 ani, 180 de milioane de contacte, un singur grup

Reading Time: 4 minute

Infiintata in anul 1999 la Cluj, de catre Marius Mihaescu si Horia Manea, Grup Sapte aniverseaza anul acesta 14 ani de field marketing. Florina Mihaescu, Managing Director al companiei ne-a povestit momentele care au marcat evoutia companiei si a pietei de profil. Ce s-a schimbat in interactiunea cu cumparatorii in cei 14 ani de la infiintarea Grup Sapte? La inceputul anilor 2000 se punea accent pe informarea consumatorilor. Datorita faptului ca 60% din deciziile de cumparare sunt luate in magazin, ne-am dat seama ca acest canal de comunicare este un mediu in care se poate influenta comportamentul de cumparare al consumatorilor. Astfel, primul pas firesc a fost sa informam consumatorii asupra produselor existente pe raft, a noilor variante de produs, a reducerilor de pret sezoniere etc. Principalele mecanisme de fidelizare erau de tip instant win – spre exemplu: cumparai un produs de care aflai prin intermediul comunicarii realizate in magazin (poster, flyer) si primeai pe loc un magnet de frigider sau alte obiecte promotionale. A doua etapa importanta a avut loc in perioada 2006 – 2007, cand piata devenise indeajuns de diversificata incat sa introduca noi extensii de gama, dar in acelasi timp consumatorii erau fideli unor anumite branduri si categorii de produse. In acel moment, ne-am dat seama ca, pentru a-i determina pe consumatori sa achizitioneze noi produse sau noi game de produse, este necesar sa incerce produsul in prealabil. Astfel, am inceput sa ne axam pe activitati de testare a produsului prin actiuni de sampling door-to-door, discount oferit la achizitia unui produs testat in prealabil (oferte de tip sampling + bon de discount la achizitionarea produsului, pachete-cadou, pachete de tip 1+1 etc). In prezent, se trece de la comunicarea de masa, specifica boom-ului economic, la comunicarea pe segmente de consumatori si, in cadrul aceluiasi segment, la dialogul si interactiunea cu consumatorii. Provocarea noastra actuala este de a construi o relatie interactiva a consumatorului cu brandul dincolo de tranzactia efectuata la casa: achizitionare produs si plata. Cu ce difera momentul 1999 de momentul 2013? Putem spune ca in 1999 ritmul in care se lucra era la jumatate din ritmul in care se lucreaza astazi. In agentie, brief-urile si comenzile veneau pe fax, motiv pentru care timpul de raspuns era pe masura. Cuvintele – cheie ale acelor ani erau "improvizatie" si "adaptare". Improvizatie in ceea ce inseamna intelegerea tehnicilor de influentare a comportamenului consumatorului – sa nu uitam ca cercetarile de piata, prognozele de consum si masuratorile de audient? au aparut mai tarziu si adaptare la brief-urile companiilor multinationale care doreau sa vanda, sa experimenteze, sa formeze un comportament de consum. Pana in anul 2001, cand s-a dechis primul Metro in Bucuresti (Militari), nu existau lanturi de magazine IKA si fiecare campanie pentru consumatori se derula in discutie directa cu proprietarul magazinului, el constituind prima veriga in punerea in aplicare a unei idei. Logistic, insemna multa, multa munca de teren, mii de dosare si agende cu comenzi, idei, propuneri, oferte de pret, concluzii si recomandari. Care sunt, la momentul de fata, cele mai noi parghii de interactiune cu cumparatorii? Datorita dezvoltarii mediului digital, incepand cu anul acesta comunicam foarte mult in mediul online. Astfel, gandim mecanisme care sa trimita consumatorii in online din offline, dar si sa ii aduca din online in in-store. In plus, am inceput sa ne ocupam si de promoavrea campaniilor si a promotiilor partenerilor nostri pe diferite site-uri online sau retele de socializare, avand focus pe targetul nostru de consumator. Ce inseamna 180 de milioane de contacte in termeni de business? In primul rand inseamna strategie corecta, excelenta in executie, eficienta actiunilor derulate si atingerea obiectivelor comunicate catre client. Practic, se traduce prin cresterea cifrei de afaceri clientilor pentru care am derulat campanii si actiuni in cei 14 ani de Grup Sapte. Care sunt cele mai noi tendinte la nivel international in shopper marketing? La nivel international, exista si o mai mare deschidere catre mediul digital – mobile marketing, QR code-uri, vitrine interactive inteligente, comenzi online, campanii promotionale de in-store comunicate exclusiv prin intermediul retelelor sociale etc. Practic, se pune foarte mare accent pe interactiune cu consumatorii si feedback in timp real. Cate dintre acestea reusiti sa aplicati pe piata romaneasca? In 2012 – 2013, am avut ocazia sa derulam mai multe campanii pentru clientii nostri exclusiv cu ajutorul QR code-urilor si a promovarii pe retele sociale, desi la baza am plecat de la campanii si mecanisme in-store clasice. Rezultatele obtinute ne-au aratat atat noua cat si clientilor ca este momentul sa ne orientam catre o comunicare cu consumatorii pe cat mai multe canale – de la comunicarea creativa in mediul outdoor, la sustinerea actiunilor in mediul online. Povestiti-ne despre parteneriatele internationale pe care le aveti. Ce presupun si cum ati reusit sa le realizati? Agentia Grup Sapte, alaturi de partenerii locali, a implementat o serie de actiuni de sampling in magazine de tip IKA (Metro, Billa, Kaufland) si magazine locale din Republica Moldova, Bulgaria si Croatia. Toti pasii de implementare au fost coordonati direct de project managerul Grup Sapte pornind de la selectia personalului, training-ul pentru produs, modalitatile de abordare si supervizarea activitatilor din teren. Cat de tare este afectata de criza piata de field marketing? Criza economica a fost urmata de scaderi drastice ale volumelor de business pe o perioada de aproximativ 3 ani, ceea ce a dus la o gestionare mai severa a cheltuieilor de consum. Miza o reprezinta insa adaptarea situatiei actuale economice la tendintele actuale – campanii de fidelizare bine targetate, oferte de tip 2 in 1, pachete-cadou la preturi promotionale, produse de tipul "do it yourself" etc. Pe plan intern, criza economica s-a tradus prin eficientizarea resurselor interne, optimizarea costurilor si o atentie sportia in abordarea cash managementului.