Rezolvarea briefurilor nu e o problema, ci o satisfactie

Rezolvarea briefurilor nu e o problema, ci o satisfactie

Reading Time: 5 minute

Irina Roncea face parte din echipa Golin de trei ani si lucreaza pentru branduri, pe cat de dinamice, pe atat solicitante. Am invitat-o sa ne dezvaluie cateva din provocarile pe care le are in munca de zi cu zi, alaturi de echipa pe care o coordoneaza.

Lipton si Pepsi sunt doua dintre brandurile globale pe care le ai in grija din postura de Director al Diviziei Corporate din Golin. Care sunt atributiile tale in privinta acestor doua marci?

Coordonez echipa de PR care se ocupa de aceste branduri din 2012 (Lipton), respectiv 2013 (Pepsi). Alaturi de colegii mei dezvoltam conceptele campaniilor de PR si le implementam pentru ambele branduri, ocupandu-ne atat pe componentele de PR traditional, cat si de cele de social media si evenimente. 

Ce inseamna pentru tine sa lucrezi pentru branduri atat de importante? Care sunt cele mai mari provocari intr-un astfel de job?

Pe langa satisfactiile si provocarile profesionale de zi cu zi pe care le traim cu totii, cu fiecare dintre aceste branduri am si legaturi emotionale puternice. Lipton este primul brand pentru care am lucrat cand am venit la Golin. Colegele mele tocmai castigasera pitch-ul si erau intr-o vizita la Londra la Institutul Ceaiului (Lipton Tea Institute) in momentul in care eu faceam primii pasi in biroul Golin, pe atunci in Ceasornicului 17. Iar Pepsi, trebuie sa recunosc, e o dragoste veche, din vremuri in care nici nu ma gandeam ca voi face PR. E un brand cu un ADN aparte, puternic, curajos, cu care ma identific usor si pentru care imi place enorm sa lucrez. 

Dincolo de toate acestea, cred ca cel mai important lucru este, de fapt, relatia frumoasa, constructiva, care leaga intreaga echipa: agentie – client. Avem norocul sa lucram cu o echipa de marketing si comunicare experimentata, inovatoare, pasionata, cu care avem o chimie foarte buna. Si asa se nasc proiecte memorabile. Desigur, si premiile confirma succesul campaniilor noastre, iar “Pepsi: Ia-ti vara in cap” a devenit un standard al modului in care poti face azi “PR for marketing”, aducand impreuna produsul si consumatorii intr-un mod inedit pentru a genera continut.  

Adevarul este ca provocarile apar in fiecare brief, uneori chiar in fiecare mail , si nu ma refer aici doar la aceste doua branduri, ci la munca de agentie, in general.

Iar diversitatea acestora este foarte mare: de la deadline-uri stranse la situatii in care trebuie sa gasim solutiile potrivite pentru “a impaca” cerintele unui brand global cu realitatile locale ale consumatorilor si mediilor in care comunicam si pana la implementari in care trebuie ne trebuie alpinisti, cateva mii de ratuste de plastic sau accesorii in forma de macarons. Dar atunci cand “you love what you do” si ai alaturi o echipa de oameni talentati si pasionati rezolvarea briefurilor nu e o problema, ci o satisfactie reala. Si (inca) un motiv sa sarbatorim seara pe terasa Golin cu un Lipton si un Pepsi.  

Cum a fost dezvoltata platforma “Ce-ai in ceai”? Care este ideea de la care a pornit aceasta platforma?

In campaniile Lipton incercam sa avem o componenta educationala prin care sa facem cunoscute beneficiile ceaiului (cel adevarat, din Camelia Sinensis, nu infuziile de plante sau fructe pe care noi, romanii, le denumim impropriu “ceai”) si modul in care acestea se regasesc in Lipton Ice Tea. Astfel, “Ce-ai in ceai” este o continuare si o completare a campaniilor educationale despre ceai din anii trecuti. Am pornit cu Lipton la drum in 2012 incercand sa aflam ce cred romanii despre ceai si daca stiu ce este de fapt ceaiul. Apoi am testat puterea de hidratare a ceaiului si am explicat aceste beneficii. Anul acesta ne-am gandit ca cel mai util pentru consumatori, dar si pentru liderii de opinie (presa, bloggeri, vedete), ar fi sa aratam foarte clar si direct “ce-ai in ceai”.

Cat din aceasta platforma a fost dezvoltata local?

Intreaga platforma “Ce-ai in ceai” este dezvoltata local, cu un concept Golin, respectand personalitatea si valorile brandului Lipton si nevoile consumatorilor locali. Romania nu este o tara cu mare traditie in consumul de ceai si este nevoie ca oamenii sa afle mai multe despre aceasta bautura, atat in varianta calda cat si rece. De aceea, Lipton ice tea si-a asumat un rol de educator al pietei si in fiecare an construim impreuna o noua campanie de PR prin care explicam beneficiile acestui produs romanilor.

Care a fost implicarea Golin in lansarea Pepsi Challege in Romania? Ce componente ale proiectului ati gestionat?

In campania Pepsi Challenge ne-am ocupat de media relations si bloggeri precum si de maximizarea vizibilitatii parteneriatului Pepsi la Electric Castle. Impreuna cu echipa Pepsi am dezvoltat o platforma de bloggers engagement pe tot parcursul proiectului, acoperind practic intreaga vara. Astfel, am reusit sa cream continut digital relevant pentru fiecare provocare lansata de Pepsi consumatorilor. Am comunicat prin activitati de PR fiecare provocare din campanie: de la lip-sync sau karaoke pe noua melodie a lui Marius Moga pana la check-in-uri cu dozele Pepsi in cele mai neasteptate locuri (chiar si intr-un balon cu aer cald deasupra Cappadociei). Continutul creat pentru fiecare provocare a ajutat brandul sa fie mereu prezent in social media si sa ramana constant in atentia fanilor. Dar, probabil, cele mai intense momente alaturi de Pepsi le-am trait vara asta la Electric Castle. Emotiile date de ploile ce pareau ca nu se mai opreasc si de noroiul care a acoperit intreg festivalul in primele zile au fost repede inlocuite de bucuria de „a scoate distractia la lumina” cu miile de lanterne facute din sticle de Pepsi, pe care le-am impartit fanilor in timpul concertelor.

Care sunt provocarile “glocalizarii”, ale adaptarii strategiei globale a unui brand astfel incat sa devina relevant la nivel local?

Relatia cu consumatorii si KOLs este prioritara pentru branduri si nevoia de adaptare locala vine de aici. Ca brand, nu poti fi relevant pentru consumatorii tai daca nu vorbesti aceeasi limba, daca nu incerci sa afli si sa le intelegi asteptarile, preferintele de consum. Un bun exemplu de localizare am avut vara aceasta in proiectul global de scurt-metraj #PepsiChallenge. In Romania, Pepsi a invitat fanii de la Electric Castle sa ia parte la filmarea Ultra HD din satelit realizata prin sistemul Urthecast – primul sistem video full-color Ultra High-Definition din lume, situat la bordul Statiei Spatale Internationale. Mesajul Romaniei, filmat din spatiu, va fi parte integranta din filmul global ce va avea premiera la toamna. Pepsi a ales ca de la Bontida sa fie vizibile din spatiu doua personaje reproduse la scara uriasa, imbracate in costume traditionale romanesti, realizate cu ajutorul unei echipe de peste 200 de oameni si 4.000 de metri patrati de panze in culorile nationale. Am comunicat proiectul in social media prin hastagul #iasipalaria, un call to action care-i indemna pe fanii Electric Castle sa sarbatoreasca Ziua Iei si sa vina ”echipati” la festival pentru ”message to univers”.

Cu ce urmeaza sa ne surprinda Lipton si Pepsi vara acesta?

Alaturi de Lipton vom trai vara aceasta o noua stare, cea de #mievara, iar Pepsi va continua sa ne surprinda cu noi provocari. Pot sa va spun doar atat: ne veti reintalni la Liberty Parade si Summer Well!